ØB-STABEN: Mange har forlatt Østlandets Blad de seneste åra. Her er noen av dem som er igjen: Journalist Solveig Wessel, selger Birgitte Bjerkenes, selger Eva Stensrud, frontsjef Anita Gjøs, nyhetsleder Lars Norsted, journalist Inger Eidem, journalist Rolf-Otto Eriksen, redaktør og daglig leder Martin A. Grey - og journalist Atle Larsson. (Bilde: )

De tapte 30 millioner på å kutte avisdager. Men er overbevist om at det er riktig for andre.

Østlandets Blad har halvert staben og bremset fallet. Nå vil Martin Gray & co se framover.

- JEG ER OVERBEVIST om at for mange aviser er det riktig å redusere frekvensen på papir. Og jeg er sikker på at det kan gjøres på en god måte. Men ØB-prosjektet kan være et godt case på hvordan man ikke bør gjøre det, sier ansvarlig redaktør og daglig leder Martin Gray i Østlandets Blad.

Det er januar 2015 ved jernbanestasjonen på Ski. Et nytt år, blanke regnskapsrapporter og fargestifter til.

Og tre tøffe år med en usedvanlig mislykket endringsprosess er endelig historie for Follo-avisa.

- Hvordan gikk 2014?

- Vi taper fortsatt opplag på papiravisa. Men vi har bremset fallet. Nå er det «nærmere hundre enn tusen». Når det gjelder økonomien, så gikk vi i minus i fjor også. Men er langt bedre stilt på vei inn i 2015, sier Gray.

- Og trafikken digitalt er i vekst, legger han til.

SER FRAMOVER: ØB-redaktør Martin Gray.
SER FRAMOVER: ØB-redaktør Martin Gray. Bilde:

HØSTEN 2012 begynner Martin Gray i avisa som nyhetsredaktør.

Han møter et mediehus i omstilling. Samtidig lever de i en slags limbo mellom to konserner, og myndighetene pålegger muligens nye Amedia å selge avis.

Mens dette lurer i bakgrunnen, settes endringene i verk. Det som utad oppfattes som «over natta» avisa fra å være seksdagersavis til å komme ut tre dager i uka. Nettavisa lukkes. Innholdet i papiravisa endres radikalt. Prisen justeres «bare» ned 25 prosent.

Leserne raser og etablerer facebook-siden «Vi som vil ha nytt ØB».

- For oss som ønsker at ØB endrer strategi og lytter til leserne, var misjonen til siden.

FASITEN ER VOLDSOM for avisa. Fra et opplag på 15.962 i 2006, hadde det gradvis sunket til 13.505 i 2011.

Derfra forsvant flere tusen abonnenter på kort tid. Til 11.859 i 2012 og 9.216 i 2013. Annonsene forsvinner. Og omsetningen faller som en stein: Fra over 90 millioner i 2011 og 2012, til 63 millioner kroner i 2013.

- I ettertid: Hvordan ser du tilbake på den prosessen?

- Jeg var ikke med på den interne prosessen, så det kan jeg ikke uttale meg om. Men det jeg kan si: Det er sider ved prosjektet som var offensive og som kan ha noe for seg. Men det var for mye med dette som var alt for dårlig håndtert. Og det var for få korrektiver underveis, internt.

For å hjelpe til i omstillingen, benyttet man det europeiske konsulentbyrået Innovation. Det var ikke nødvendigvis feil med utlendinger som rådgivere, mener Martin Gray. Men:

- Det var feil å ikke la dem sette seg godt nok inn i norsk medieverden og hvordan norske lesere forholder seg til sine lokalaviser. Da hadde man nok ikke tatt en del av de grepene som ble gjort.

Østlandets Blad as, regnskapstall:

2013 2012 2011 2010
Sum driftsinntekter 63 938 000 93 568 000 92 653 000 96 596 000
Driftsresultat -5 850 000 1 099 000 6 322 000 11 802 000
Resultat før skatt -4 869 000 1 722 000 7 362 000 12 391 000
Årsresultat -3 492 000 1 198 000 5 368 000 8 895 000

FOR DET HANDLET ikke bare om struktur og frekvens. ØB hadde rett og slett sluttet å lage avis.

- Det var innholdet folk reagerte mest på, og som var grunnen til at folk sa opp avisa, viste kundeundersøkelsene, sier Gray.

4. januar 2013 skriver en misfornøyd leser på facebook-siden «Vi vil ha nytt ØB»:

Tenk så fint om menighetsbladet hadde trykket eiendomsoverdragelser! Da hadde vi fått med oss fødsler, konfirmasjoner, giftemål, dødsfall og med eiendomsoverdragelsene hadde vi fått med oss skilsmissene og! God helg med riksavisene!

- Avisa ble rett og slett ikke relevant nok. Folk vil vite hva som skjer hva som skjer i lokalmiljøet sitt. En del av det handler om nyheter og saker. En annen del av det er servicestoff og andre ting som folk forventer i lokalavisa. Vi tok ut RTV og debattsider, hadde ikke løpende nyheter, og folk kjente seg ikke igjen, sier Martin Gray.

I slutten av august skjedde omleggingen. Et eksempel på ØBs nye strategi kom et par uker senere, da den savnede tenåringsjenta Sigrid Giskegjerde Schjetne ble funnet drept i et skogholt på Kolbotn en kveld.

ØB var nyhetsledende på nett, men papiravisa omtalte ikke nyheten.

- Var det da man skjønte at dette gikk galt?

- Vi kom tidlig inn på tanken om at her er det noe som er feil. Samtidig var det et ønske om å prøve det ut i litt mer enn to uker. Men ja, det var med på å tydeliggjøre at dette var helt meningsløst.

VÅREN 2013 GÅR ansvarlig redaktør Siri Zachariassen av. Det samme gjorde administrerende direktør Helge Schjøth. Amedia får beholde ØB. Og ansetter Martin Gray som enleder.

Nå skal han begynne å snu skuta. Etter sommeren åpnes nettavisa igjen.

Og så begynner arbeidet med frekvens igjen. For å øke fra tre til fem dagers avis.

Der er avisa nå. Men ikke tilbake til gamle dager:

Staben er halvert. Fra 38 årsverk ved inngangen til 2013, er det i år 19 årsverk igjen. Det er god plass på de 1000 kvadratmeterne i 4. etasje på Ski jernbanestasjon. Derfor flytter avisa et par etasjer ned, til 400 kvadratmeter. Hvor det også blir plass til Ås Avis og Nordstrands Blad.

Det er få aviser som har gått gjennom så store endringer på tre år.

- Du tok over som redaktør sommeren 2013. Hvordan vil du beskrive dette siste halvannet året?

- Det har vært krevende for. Samtidig som det er en veldig spennende tid. Vi er ved et vannskille, og det tvinger oss til å gjøre ting annerledes og på en helt annen måte.

- Men for mange av de ansatte, oppleves det selvfølgelig som veldig tøft. Mange har vært her siden den gang du åpnet døra og pengene rant inn. Nå er vi færre og alle må jobbe fortere, sier Gray.

JØJE MEG! NÅ tror jeg jammen vi har fått en lokalavis i Follo! Må det bare fortsette!

Slik lyder det på facebook-siden «Vi vil ha nytt ØB» 3. februar 2014.

Og den «nye» morgenavisen, fem dager i uka, blir godt tatt i mot. Utfordrende økonomisk er det fortsatt, avisa har tatt store omstillingskostnader og omsetningen synker.

Men ved inngangen til 2015 mener redaktøren at drifta er tilpasset virkeligheten. Og:

- Vi har lyktes i det som var noe av hovedmålsetningen: Svare på kritikken, gi noe tilbake – og gjøre noe med goodwillen hos leserne våre, sier Gray.

På kort tid mistet avisa flere tusen abonnenter. Nå er falltakten redusert.

- Men er papiropplaget fortsatt viktig framover?

- Ja, fordi det er et tilbud til en viktig del av befolkningen. Det er fortsatt der vi tjener mest penger og annonseinntektene er høyest. Det er mange som vil forholde seg til ØB som papiravis, sier Gray.

Men understreker at han er krystallklar i sin «digital først»-filosofi.

- Jeg skulle ønske at vi var plattformuavhengige i det vi gjør. Og vi har fortsatt litt igjen. Men på et eller annet tidspunkt kommer vi dit at vi lager innhold, og så blir det opp til leserne hvordan, hvor og når de vil konsumere dette innholdet, sier Gray.

Mens han forsøker å se lys i tunnelen. Digitalt går lesertallene oppover. De er dog fortsatt på «bare» 10-15.000 daglige brukere, i en region med rundt 100.000 mennesker. Men som lever i skyggen av Aftenposten, i en noe kunstig oppkonstruert Follo-region.

- Vi er på rett vei, og jobber mot en annen produksjonsflyt. Det gir utslag på trafikken, der vi nå nærmer oss 15.000 digitale brukere til sammen. Måltallet vårt er 25.000 i år, og det bor jo nok folk her. Men det er jo ikke slik at vi ikke prøver i dag, for å si det sånn. Og jeg tror vi skal begynne med å nå 20.000, sier Gray.

I år vil alle Amedia-aviser få verktøy for å gi abonnentene mer innhold på nett. Hvor mye som skal ligge bak påloggingen, vil variere fra avis til avis.

- Vi har vært der og prøvd det. Trafikken raste. Nå må vi utvikle en god modell og strategi, i samråd med avisene rundt oss. Men for å si det sånn: Jeg er nærmere 0 enn 100 prosent, for hvor mye som bør være forbeholdt abonnenter, sier Gray.

- Og hvor lenge skal ØB være femdagersavis?

- Vel, jeg tror ikke vi er det om 20 år. Men akkurat nå er ikke frekvens tema.

LÆRDOM: Martin Gray unner ingen å oppleve det samme Østlandets Blad gjorde i 2012 og 2013.
LÆRDOM: Martin Gray unner ingen å oppleve det samme Østlandets Blad gjorde i 2012 og 2013. Bilde:

FOR ANDRE BØR det kanskje være det, mener ØB-redaktøren. Etter et 2014 der alle konsernene tapte store inntekter, og har kuttet voldsomt i utgiftene. Tusen ansatte har forsvunnet ut døra.

Samtidig er mange redd for å gjøre noe med struktur. Da Amedia i april varslet kutt av 500 årsverk, ble det samtidig sagt at alle vurderinger av titler, frekvens og struktur skulle opp på konsernsjefnivå.

- Tror du bransjen er skremt av «ØB-casen»?

- Jeg håper ikke det. Men, jeg har jo ikke lyst til at noen andre skal oppleve det samme som vi gjorde det her, sier Martin Gray.

Han peker på nøkkelord som involvering, informasjon og dialog. Med både lesere og annonsører.

- Og så skal man være veldig forsiktig med å sette omdømmet sitt på spill. Det er ingen aviser som er så store at de kan gjøre hva de vil lenger. Så viktige er vi nok ikke for folk lenger, konstaterer Martin Gray.

- Avislesere er fryktelig konservative

- Jeg har spart på den første avisa etter omleggingen, og det var ikke rart folk ble gæren!

Avisforsker Sigurd Høst. (Foto: Geir K. Hus, LLA)
Avisforsker Sigurd Høst. (Foto: Geir K. Hus, LLA) Foto: Geir K. Hus, LLA

Slik responderer avisforsker og professor Sigurd Høst, når Medier24 ber han tenke høyt om ØBs omlegging for et par år siden.

Han omtalte dette også i sin årlige rapport «Avisåret» den gang, og peker på hvordan avisa gjorde «alt på en gang».

- De gikk ned på frekvens, la om profilen og satset på en annen fordeling mellom nett og papir. Hver og en av disse endringene er nok til å irritere folk, og her tok de alt på en gang. Man skal være forsiktige med å gjøre så mye samtidig. Vi må huske at avislesere i bunn og grunn er innmari konservative, det tar lang tid for folk bare å venne seg til en ny logo, sier Høst.

- Så var vel konseptet heller ikke særlig smart. Du lagde en avis som folk ikke ville ha. Etter å ha lest et nummer, satt du ikke med følelse av at du visste hva som skjedde i regionen, tenker han.

Og legger til:

- De hadde også leid inn et fancy utenlandsk konsulentselskap som kom opp med en ny modell. Og det kan man også lære av. Norske aviser gjør jo tross alt mye fornuftig.

Samtidig peker avisforskeren på at frekvensendringer vil komme fremover – og mener det kan være riktig for noen.

- Det er jo en trend nå, for stadig flere aviser. Og for noen syns jeg at det kan være fornuftig. For eksempel var det gjennom 70- og 80-tallet en del relativt små aviser som gikk opp fra tre til seks dager i uka. Nå går vel noen av disse tilbake igjen. Det kan være fornuftig. Men da må man ikke gjøre alt samtidig!

  • For ordens skyld; Medier24 har også vært i kontakt med tidligere ØB-redaktør Siri Zachariassen, som ikke ønsket å uttale seg om de seneste års strategier og endringsprosesser i avisa.
Til toppen