Det blåser opp til ny storm om programmatisk: ANFO mener annonsører som ikke får gode svar, bør bytte mediebyrå

- Annonsørene må bli flinkere til å sette krav og stille spørsmål til mediebyråene sine. Vi må jo selvsagt vite hvor det blir av pengene.

Det sier Jan Morten Drange til Medier24 tirsdag.

Han er administrerende direktør i Annonsørforeningen, og deltok tirsdag ettermiddag på Mediebedriftenes Landsforening (MBL) sin markedsdag på Litteraturhuset i Oslo, den siste i rekken av en turne landet rundt.

Blant mye annet, var tema programmatisk annonsering og usikkerhet aktørene i mellom.

Som tvil og mistro om hvor stor del av budsjettet som faktisk går til reklamekjøp - og hvor mye som blir borte i avgifter, honorarer og teknologikjøp på veien.

Drange er tydelig på at man ikke bør godta å ikke vite hvor det blir av markedspengene.

- Men hvis annonsørene spør, og ikke får svar?

- Da må de spørre igjen, sier han.

- Og hvis de fortsatt ikke får gode svar - bør de bytte byrå?

- Ja, det synes jeg man bør. Dette er jo mye penger.

PROGRAMMATISK?

• «Programmatisk annonsering» er en datadrevet og automatisert måte å kjøpe annonser på nett, via et børs eller direkte mot en utgiver.
• Det er stor vekst i programmatisk annonsering, og ifølge Mediebaromaterets utvikling og veksttakt, kan mediebyråene nærme seg en omseting på 1 milliard kroner på programmatisk i år.

Slipper hele annonsørundersøkelsen

I vår slapp Annonsørforeningen (ANFO) deler av resultatene i årets annonsørundersøkelse, som forteller om ståa for reklamebudsjettene, kanalbruk og markedsarbeid framover.

En liten del av dette handlet om den nevnte «programmatiske usikkerheten».

Etter at ANFO-direktør Jan Morten Drange publiserte noen av funnene på dette feltet i en kommentar på Kampanje i juni, ble det stor ståhei i både Kampanje og Dagens Næringsliv om temaet.

Nå blåser det altså opp til ny oppmerksomhet igjen:

Tirsdag fikk vi en liten forsmak på MBLs markedsdag. I morgen onsdag blir det en ny forsmak på ANFOs eget arrangement Den store annonsørdagen. Og neste uke kommer hele rapporten ut på et eget frokostmøte i regi av ANFO.

Tar byråer og desker 40 av 100 kroner?

Under MBLs markedsdag presenterte ANFO-direktør Jan Morten Drange deler av rapporten, og bakteppet er klart:

Blant annet et internasjonalt anslag fra World Federation og Advertisers på at oppmot 40 av 100 kroner går bort til byråer, teknologileverandører av andre, fra annonsørenes markedsbudsjetter.

Drange uttrykte dette slik:

- Det er jo litt kjipt om man skal bruke 100 millioner kroner på annonsering, og så går bare 60 millioner til mediekjøp.

Den omtalte «mistroen» handler om at annonsørene ikke føler de får vite nok om hvordan denne fordelingen faktisk er.

Blant funnene i undersøkelsen var blant annet:

• Annonsørene har tro på programmatisk, og de største har mest tro på at det vil effektivisere annonsekjøp.

• Samtidig er litt over halvparten bekymret for såkalt annonsesvindel, og blant de største annonsørene er 65 prosent bekymret for at visninger ikke blir sett.

• Hele 6 av 10 er bekymret for manglende åpenhet om inntjening på digital annonsering for mediebyråene.

• Og i klartekst: 4 av 10 tror mediebyråene har skjulte inntekter. Blant de aller største annonsørene er dette tallet hele 7 av 10.

Annonsører vil også se gevinst

Om overskriftene før sommeren ble hardere enn dialogen i realiteten var, så understreket Drange på MBL-møtet likefullt:

- Det kan godt hende at noen ting her ble fremstilt tendensiøst, men at norske annonsører er bekymret for skjulte inntekter er et faktum. Dette er ikke noe vi finner på - det er 148 store reklamekjøpere som har svart. Og det er noen stygge utslag.

Drange slo fast at han selvsagt ønsker byråene alt godt, og at de kan «regne hjem» investeringer i ny teknologi og programmatiske reklamebørser.

Men denne gevinsten bør ikke bare komme byråene til gode, mener ANFO-sjefen:

- Annonsørene vil selvsagt også se en effektiviseringsgevinst. Vi forventer transparens i inn- og ut-priser. Og vil vite hva påslaget er på, når vi snakker om «verdiøking» av trafikken, sa han.

- Vi lever av tillit

Mediebyråene var også representert på markedsdagen, i dette tilfellet ved Carats kundedirektør Stian Jansen og digitaldirektør Erik Solberg.

De brukte noe tid på å gjennomgå hva programmatisk egentlig er, og Jansen la deretter til:

- Vi har brukt åtte-ti minutter nå på å forklare programmatisk annonsering. Det tror jeg er mer enn hva de fleste som har uttalt seg i denne debatten, har gjort...

Han understreket at de «selvsagt ikke er ute etter å svindle noen»:

- Vi lever av tillit. Hvis noen av våre kunder ikke stoler på oss, håper jeg de sier fra eller går til noen andre. Og så er det slik at - tvil kommer gjerne av mangel på kunnskap. Det er kanskje ikke alle som har gjort hjemmeleksa si her, mente kundedirektøren. .

Men hvor mye av reklamebudsjettet går til mediebyrå og andre, hva går til selve annonsekjøpet?

Jansen antydet en andel på 20-30 prosent i kostnader for programmatiske kjøp. 

Altså en betydelig cut, men likevel mindre enn de 40 prosenter eller mer som antydes fra annonsekjøpenes organisasjoner i Norge og internasjonalt. Og av disse 20-30 prosenter går ikke alt til mediebyrået, understreker han. 

Dette går til både plattformer, programvare og lisenser, og ikke minst: At byråets ansatte bruker timer på å planlegge og kjøpe reklame.

Kundedirektøren var også klar på at denne informasjonen bør annonsørene få:

- De annonsørene som ikke får dette fra sine byråer, bør tenke seg om.

- Vi vil ha et godt klima

Her er altså kanskje byrå og annonsør enig: Still spørsmål og forvent svar.

Og samtidig som ANFO legger opp til mer oppmerksomhet og kanskje nye overskrifter de neste dagene, er direktør Jan Morten Drange overfor Medier24 klar på målet og ambisjonen:

- Vi ønsker jo en god dialog, og vil selvsagt ha et så godt samarbeidsklima som mulig.

- Var vårens bråk overdrevet i spaltene?

- Stemningen var nok dårligere i media enn virkeligheten viser. Jeg har mange gode samtaler hver eneste dag med folk i bransjen, sier Drange.

Om det ikke er behov for nye oppvaskmøter, håper han at den løpende dialogen kan fortsette. Både på bransjenivå og på kunde/byrå-nivå.

- Kan det også være slik byråene antyder - er kunnskapen også for dårlig blant markedssjefer og reklamekjøpere?

- Det er klart at vi alle har et ansvar for at dette blir forståelig og gjennomsiktig. Her har nok alle et ansvar, og det er nok mange som har gjort dette litt for vanskelig. Og, ja: Det er selvsagt annonsørene som til syvende og sist har et ansvar for å vite hva man kjøper.

- Hva gjør ANFO for å øke kunnskapen?

- Vi har regelmessige kurs, nettverksgrupper og konferanser. Disse arrangementene er også gratis for våre medlemmer, sier Drange.

Når alt kommer til alt, tror han - og som nevnt også annonsørene - på at programmatisk er en viktig del av framtida.

Og at dagens uro kanskje går over ved hjelp av markedet og kunder som stiller krav:

- Det er lettere å få godt betalt for noe som er nytt, når du selger til noen som ikke kan nok. Over tid tror jeg nok også prisingen på disse produktene vil normaliseres.