Norske lokalaviser. (Illustrasjonsfoto: LLA)

Effektivisering, digitalisering og fallende annonseinntekter. Dette rammer også lokalavisene. Har vi fortsatt trua?

KRONIKK: - I det virkelige liv, utenfor hovedstadens kontorer, ser vi at lokalavisa fortsatt står sterkt. Og vi må ha minst to tanker i hodet på en gang, skriver markedssjef Geir K. Hus i LLA.

  • GEIR K. HUS, markeds- og informasjonssjef i Landslaget for lokalaviser (LLA). LLA er organisasjonen for godt over 100 av Norges lokalaviser.

Har vi trua? 

Dette spørsmålet tipper jeg mange i mediebransjen har spurt seg selv minst én gang den siste tida.

Bare de siste dagene har vi fått inn nye kjipe meldinger om folk som må gå ut døra fordi annonse- og salgsinntektene svikter.

Internasjonaliseringen, sentraliseringen, rasjonaliseringen og effektiviseringen fortsetter trolig med minst like stor styrke i 2017 som vi har sett de siste ukene og årene.

Vi kan like det eller ikke, men sånn er det.

GEIR K. HUS, markedssjef i Landslaget for lokalaviser.
GEIR K. HUS, markedssjef i Landslaget for lokalaviser.

For de av oss som fortsatt jobber med lokalaviser, altså de nære og kjære superlokale avisene som vi har minst 150 av her til lands, er det heldigvis god grunn til å fortsatt gå med hodet hevet!

Ikke fordi vi slipper unna omstillingene og et annonsemarked som ikke ligner grisen.

Også vi har fått, og får, vår rikelige dose med såkalte "utfordringer".

Da vi i Landslaget for lokalaviser (LLA) nylig samlet nesten 100 lokalavismedarbeidere til digitalkonferanse, stod jeg selv på scenen og formidlet omsetningstall som viser at det er tøffe tak: Institutt for reklame og mediers (IRM) siste rapport forteller om nye millioner som forsvinner fra dagspressen.

Annonseinntektene var nesten 20 % ned første halvår i år sammenlignet med første halvår 2015.

Lokalavisene (inkludert det vi før kalte regionaviser) mister litt mindre, men likevel; en nedgang på nesten 14 % fra det ene året til det andre gjør vondt.

Spesielt når annonseinntektene våre på papir ikke blir kompensert med høye nok digitale annonseinntekter. IRM-tallene som forteller om 24 % vekst i mobil/tablet-inntekter, er fattig trøst når både annonseinntektene på papir, innstikk – men også merkevare på desktop/display – fortsetter nedover dag for dag.

Ikke rart at vi er flere som spør oss selv om vi fortsatt har trua.

LLA har nesten 110 medlemsaviser. Senest for et par uker siden fikk vi to nye medlemsbedrifter;

Lister har holdt på i over 125 år og kommer helt sikkert til å fortsatt være en viktig og nyttig lokalavis på nett og papir for folk i Farsund og fire nabokommuner i år og dag fremover.

Frøya.no er blant ferskingene. Tore Strømøy og de andre folkene bak den nokså unge nettavisa, kommer vi helt sikkert også til å høre mer fra.

Felles for de over 100 avishusene i LLA-familien er at det alt i alt ikke står så aller verst til!

YDERST-GJENGEN: Denne gjengen skal jobbe og bidra til Yderst. Fra venstre - Anita Stormoen, Øystein Ingvaldsen, Ida Johnsen, Ingmar Wåhlberg, Helene Pedersen (15), Åsmund Krey (15) og Kristina Johnsen. Foto: Yderst/Øystein Lunde Ingvaldsen
YDERST-GJENGEN: Denne gjengen skal jobbe og bidra til Yderst. Fra venstre - Anita Stormoen, Øystein Ingvaldsen, Ida Johnsen, Ingmar Wåhlberg, Helene Pedersen (15), Åsmund Krey 15) og Kristina Johnsen. Foto: Yderst/Øystein Lunde Ingvaldsen

Det kommer stadig nye lokalaviser - ytterst i Vesterålen startet denne gjengen Yderst i fjor. Les mer om dem her: 

De startet lokalavis i 2015 – for 2500 innbyggere. Snart kan de feire 1000 i opplag, og tror pressestøtta er i boks

Vår årlige temperaturmåling av hvordan avisene våre opplever annonsemarkedet sitt, tyder på at det fortsatt er grunn til å ha tro på at lokalavisene fortsatt skal være en viktig del av mediemangfoldet.

Medlemsundersøkelsen vår, med de styrker og svakheter en enkel spørreundersøkelse har, forteller om en avisgruppe som klarer å ha minst to tanker i hodet samtidig:

Inntektene fra papirutgavene våre er fortsatt det som bærer båten. Selv om nesten halvparten av de som deltar i vår årlige undersøkelse sliter med å få godt betalt for annonseplassen i papiravisa, ser den andre halvparten av LLA-avisene lysere på livet; De opplever at de får bra betalt for papirannonsene.

At det er papirannonsene som fortsatt står for de viktigste inntektene, ser ut til å gjelde for flesteparten av våre superlokale aviser: Kun 15 % av de som deltok i undersøkelsen vår i september, sier seg enig i at nettsalget er et bra eller stadig viktigere og større supplement, til annonsene i papiravisa.

Når Medietilsynet i midten av oktober legger fram nye spennende økonomitall for hele mediebransjen, tipper jeg at vi vil se samme tendenser; digitale annonseinntekter er (selvfølgelig) viktig, men fortsatt er det annonseinntektene papir som betyr aller mest for lokalavisene.

På godt og vondt.

Dette betyr ikke at vi ikke skal jobbe som bare det med digitale inntekter.

Selvfølgelig skal vi jobbe hver eneste dag med å ta i bruk nye muligheter. Nesten alt digitaliseres og nesten alt flytter seg fra papir til nett.

Dette gir både oss og kundene våre – altså annonsørene og leserne – fantastiske muligheter.

At vi fra Amedia, Schibsted, Polaris, familieeide og folkeeide lokalaviser også hører om stadig større betalingsvilje for å lese journalistikken vår digitalt, viser hvilken spennende vei vi går på.

Men igjen; vi må fortsatt klare å tenke flere tanker samtidig.

Mens vi eksperimenterer og utvikler oss, må vi også dyrke den lokale papiravisas fortreffelighet.

Pakke inn og presentere tekst, bilder og annonser på en tiltalende og oversiktlig måte. Kanskje ikke veldig mange ganger i uka på papir, men kanskje bare én eller to ganger i løpet av uka – som vi i tiden fremover vil se at enda flere lokalaviser finner ut er en passelig dose.

Supplert med spennende digitale historiefortellinger på nett. Påminnelsen om at vi må gjøre alt på en gang – og ikke sette det ene opp mot det andre – har jeg fått flere ganger den siste måneden.

Se bare her:

LLAs digitalsamling for litt siden.
LLAs digitalsamling for litt siden.

På LLAs digitalkonferanse fortalte LLAs styreleder Roar Osmundsen og nestleder Tomas Bruvik om inntrykkene sine fra WAN-IFRA-konferansen i Cartagena tidligere i år:

Prioriter mobil. Våg å være vågal, særlig med video. Men prøv å ta med den flotte papiropplevelsen inn i nye medier.

Uansett er engasjement lønnsomt. Også annonsørene vil være der folk er engasjerte.

Norsk Tipping - om det som fungerer.
Norsk Tipping - om det som fungerer.

På Mediebyråforeningens halvdagsseminar minnet en av Norges største annonsører, Kristin Røe i Norsk Tipping, om at ny teknologi gir oss fantastiske muligheter, men vi må ikke gå oss helt bort i det som det snakkes og skrives mest om.

Vi må ikke bare snakke om det som er trendy.

Vi må også snakke om hva som gir effekt for kundene våre. I dag.

Det sa Norsk Tippings markedsdirektør og viste flere eksempler på nydelige tv-reklamer som sendes på noe så tradisjonelt som lineær tv. Og som får stor oppmerksomhet og gir effekt.

Røe avsluttet innlegget på Mediebyrådagen med følgende: "Vi må ha to tanker i hodet samtidig".

På MBLs markedsturné, som ble avsluttet i Bergen torsdag, fikk vi også samme type påminnelse:

I en spennende digital tid, hvor leserne og annonsørene selvsagt bruker mye av tida si på digitale flater, oppfordret likevel Ingvar Sandvik i Kantar TNS oss til å ikke glemme den lokale papiravisa. Den kan fortsatt utvikles og forbedres.

Og være en attraktiv kanal for både leserne og annonsørene.

På avisturene våre får vi kanskje den beste og tydeligste påminnelsen om at lokalavisene tross alt fortsatt står oppreist og er en nyttig mediekanal for lokale annonsører og nasjonale kjeder:

Rett før sommeren besøkte jeg en håndfull driftige lokalaviser i Sunnhordland og på Haugalandet. For et par uker siden fikk vi se og høre hvordan lokalaviser i Vesterålen klarer seg bra selv i tøffe tider i reklamemarkedet:

I det virkelige liv, altså i livet utenfor hovedstadens kontorer, ser vi blant annet at det er hektiske tider i fiskerinæringen, at den lokale kremmeren selger brød og melk i bøtter og spann, og at de som driver lokalavisene gjør det på en fremragende måte.

Lokalavisene lager god og nær journalistikk, avisene er lim og lupe, og de oppleves som en nyttig mediekanal både for den lokale Kiwi- og Coop-forhandleren og for frisørsalongen på hjørnet.

Og nettopp det at lokalavisa er en synlig og relevant deltaker i nærmiljøet, er helt sikkert oppskriften til lokalavisenes suksess også i årene fremover.

Å vise leserne og annonsørene våre oppmerksomhet er noe langt mer grunnleggende enn all teknologien vi alle har litt for lett å snakke litt for mye om – på bekostning av å snakke og lytte til de vi lever av og med. I hverdagen.

Trendanalytiker og forfatter Göran Adlén var da også innom dette i sitt foredrag på Mediebyrådagen nylig:

– Vi må vise forbrukerne og kundene vår kjærlighet!

Hvis du synes "kjærlighet" høres litt for bløtt ut, kan du godt bytte ut ordet med "oppmerksomhet" eller "snakke-med-kundene-og-leserne".

Uansett er det vel nettopp dette lokalavisene er flinke til?

Vi bryr oss om lokalsamfunnet vi dekker.

Vi er opptatt av at leserne og kundene våre hver dag kan stå opp til et lokalmiljø hvor det er godt å bo, leve og jobbe i.

Vi bryr oss om at den lokale kremmeren, enten han driver en Bygger´n-butikk eller en blomsterbutikk, har nok kunder som gir nok omsetning som igjen betyr nok arbeidsplasser.

Kanskje lokalavisene representerer noe grunnleggende og tidløst; en mediekanal som er nær og kjær selv i skiftende tider?

En mediekanal som innbyggerne respekterer, setter pris på og som de bokstavelig talt inviterer inn i egen stue, enten på papir eller via en app på mobilen.

Kanskje lokalavisene rett og slett fortsatt er svært relevante, og har god dekning i sine handelsområder?

Kanskje lokalavisa funker veldig bra fortsatt. Både på nett og papir.

Jeg har trua.

LES OGSÅ: 

Bodil og kollegene har 150 prosent dekning: I et nedslagsfelt med bare 2000 husstander, har Selbyggen et opplag på over 3000 aviser

Nå har 56 av 62 lokalaviser i Amedia flere abonnenter enn i fjor. Her er den hemmelige oppskriften – på sakene som selger og blir lest

Til toppen