Forsiden er ikke død. Leve forsiden.

Det er altså denne utviklingen vi skal - ifølge påstandene - se i Norge også.

Eneste problem med denne teorien er at vi ikke ser en slik utvikling.

(Kort om alle tall som følger– de er basert på standard målemetoder og bransjestandarder. Ja, jeg vet at måltallene er problematiske – og jeg kjenner godt til de metodiske utfordringene med dem. Ja, jeg skulle ønske vi hadde andre. Og ja, jeg vet dette er vanskelig. Du burde forresten lese denne artikkelen om temaet.).

tnslistene.no er det offisielle hjemmet til norsk nettstatistikk, gjennomført av TNS Gallup på oppdrag fra Mediebedriftenes Landsforening/Nettforum. Der måles blant annet løpende forsidene til de norske nettavisene - på desktop og tablet (men ikke på mobil).  På nettstedet kan du gjøre oppstillinger som grafen under, i dette tilfellet antallet daglige forsidebrukere på noen av de største norske nyhetsnettstedene.

Riktignok er antallet forsidebrukere lavere for VG i 2014 enn i 2013, og riktignok kan du se en nedadgående tendens for Dagbladet, men både TV2 og NRK har klar vekst i hele perioden.

Dette er ikke en et bilde som viser at forsidene er døende.

Og bildet av en relativ stabilitet gjelder ikke bare de store nettavisene. Lille Teknisk Ukeblad har en klar og kraftig forsidevekst (men også sterk vekst ellers – mer om det litt senere):

Men selv disse dataene – offisielle som de er – forteller bare en del av historien. Og når sant skal sies er det flere nettsteder som ser en nedadgående kurve i antall forsidebrukere.

Men er det nødvendigvis slik at nedgangen skyldes at folk velger å lese nyhetene på Facebook i stedet? Eller kan det være slik at de store nettstedene, som vi kan anta har nådd et metningspunkt på desktop, «taper» til seg selv på mobil? At vi ser en forflytning mellom egne plattformer?

Offisielle mobiltall for forsiden finnes ikke, men ser vi på brukerveksten på mobil, gir oss i hvert fall disse grafene en alternativ forklaringsmodell som bør være minst like sterk som å hevde at brukerne flykter til Facebook. For brukerne er ikke i ferd med å bli mobile - de har allerede vært det en stund.  

Det finnes imidlertid andre tall vi kan se på for å få et bedre blikk på sammenhengene. Det mest åpenbare er å sammenlikne forsidetrafikken med dens andel av den totale trafikken.  Og på desktop har vi offisielle tall å se på.

At du taper forsidetrafikk kan for eksempel være en konsekvens av av du taper trafikk over hele fjøla. Nettsteder med en generell nedadgående popularitet vil nødvendigvis også miste forsidetrafikk - men hvis de mister konsistent trafikk, så skal forholdstallet mellom forsider og resten holde seg konstant.  Tap av forsidetrafikk til Facebook - uavhengig av om mediet øker eller minker i popularitet - skal føre til at andelen ikke-forsidevisninger øker jevnt og trutt.

Dernest må du vite noe om den mobile trafikken, som disse grafene ikke sier noe om – og hvor tnslistene.no ikke gir oss noe informasjon (det finnes ikke en forsideliste for mobil).

Forsidetrafikkens andel av totalen

Til det første så fikk jeg på forespørsel tilsendt datasettet bak grafene fra TNS Gallup.  Grafene under viser andel forsidevisninger av de totale sidevisningene på et knippe norske medier i et helt år, i perioden uke 35-2013 til uke 34-2014.  Jeg har brukt sidevisninger, siden det er måltallet som best indikerer økonomisk verdi/annonseleveranse (et poeng som skal bli viktig etter hvert) – men utviklingen er for ordens skyld lik både for brukere og sesjoner.

Statistikken er for synlighetens skyld delt i fire grafer under – også fordi det er naturlig å forvente ulik brukeroppførsel mellom ulike typer nettsteder (alle data finnes på forsidelisten og topplisten – nettsteder som ikke er med på forsidelisten er naturlig nok ikke med i grafene):

1. Nyhetsdestinasjonene
2. Aggregatorene
3. Kringkasterne
4. Nisjenyhets-nettstedene

Som grafene under viser, er bildet, tross ulik andel forsidetrafikk, et av slående konsistens over tid. Det betyr at dersom Facebook-trafikken øker, så øker også annen trafikk – som kan lede til en forsiktig teori om samvarians:

• Økt Facebook-trafikk samvarierer med økt annen trafikk.  

Eller som en kollega så treffende uttrykte det da vi snakket om en helt annen samvarians:

«Så du sier at de som er gode, de er gode?»

Og det er en måte å formulere også denne samvariansen på: jobber du godt med journalistikken din, så jobber du antakelig godt både med Facebook-distribusjon, med forsideredigering og generelt godt med andre faktorer som påvirker trafikk.

Så er det naturligvis en rekke individuelle variable som kan påvirke bildet.  Med andre ord: Your mileage may vary.

Men la oss se på de ulike grafene.

1. Nyhetsdestinasjonene, med en så sterk merkevare at folk velger oppsøke forsiden for å orientere seg i nyhetsbildet.  

Legg merke til at de største avishusene, nasjonale som regionale, har mellom 55% og 65% av sine sidevisninger på forsidene. Skulle forsiden ha tapt posisjon til fordel for feks Facebook-trafikk, skulle altså forsideandelen falt betydelig, og antakelig gått ned noenlunde jevnt (eller støtvis i takt med Facebooks algoritmeendringer), i samme periode.

Med unntak av trafikkbykset i uke 10 for Nettavisen, samt nedgangen i uke 18-19 for både Aftenposten og Dagbladet - hvor årsaken kan tilskrives endring i måten offisiell nettrafikk logges på (fotnote 1) – er andelen trafikk konsistent.

Denne grafen gjør det også enkelt mulig å grovt beregne andelen trafikk som kommer fra eksterne kilder.

De fleste mediehus måler forsideeffekt som klikkprosent av antallet forsidevisninger (click-through rate, CTR). Har du 100 forsidevisninger som resulterte i 50 klikk, så har du en forsideeffekt på 50%.  Amedias lokalaviser har en snitt-CTR på i overkant av 40% på desktop, de beste avisene ligger oppunder 60%. På mobil ligger snittet 10 prosentpoeng høyere.

Hvis en avis har 60 % av trafikken sin på forsiden – som i grafen over – og 4 av 10 forsidevisninger førte til et klikk – som i Amedias snitt-CTR – da er det et relativt enkelt regnestykke for å se hvor mange sidevisninger kom fra forsiden. Og for å beregne hvor mange av de resterende som IKKE kom fra forsiden – dvs blant annet Facebook-trafikken.

Med andre ord:

Gitt at en avis har 100 sidevisninger på en dag, og 60 av dem er på forsiden.

Gitt at 4 av 10 forsidevisninger fører til et klikk til innhold. Det er 40% av 60 sidevisninger.

Det utgjør 24 sidevisninger som kommer direkte fra forsiden.

Med totalt 100 sidevisninger, 60 av dem på fronten og 24 sidevisninger som kom fra fronten – da gjenstår det 16 sidevisninger med en annen kilde enn fronten.

Eller sagt på annet vis:

60 % forsidetrafikk

24 % artikkeltrafikk fra forsiden (gitt en forside-CTR på 40%)

16 % annen trafikk, inkludert fra andre artikkelsider, andre trafikkilder – og Facebook.

Facebook står altså maksimalt for 16% av sidevisningene i dette tilfellet – realistisk sett et godt stykke mindre.

2. Aggregatorene, hvor forsiden er enerådende for trafikken – Startsiden og SOL.  

Dette er nettsteder som har som primær forretningsmodell å sende fra seg trafikk, og har naturlig nok en ekstremt høy andel forsidetrafikk.

Stabilitet.

3. Kringkasterne,  TV2 og NRK.

Dette er nettsteder som har en betydelig andel av trafikken sin andre steder enn forsiden. NRK har for eksempel YR.no som en del av sin statistikk, noe som drar andelen forsidevisninger betraktelig ned.  Andelen er like fullt stabil.

4. Nisjenyhets-nettstedene på forsidelisten.

Her er det fire svært ulike nettsteder.

TEK har en betydelig andel av sidevisningene sine på blant annet diskusjon.no, som gir tilsvarende lav forsideandel. Men den er til gjengjeld slående konsistent i hele perioden.

Digi har en ekstremt høy andel av sidevisningene sine på forsiden, og den vokser gjennom hele perioden. Med 80 % forsidetrafikk har de kun 20% artikkelvisninger. Disse visningene kommer altså enten fra forsiden eller andre trafikkilder - som Facebook.  I uke 47 hadde feks Digi 65.000 forsidevisninger, mot 87.000 sidevisninger totalt. På én uke klokket altså all annen trafikk enn forsiden inn på kun 22.000 sidevisninger. Dersom all trafikk kom fra forsiden ville de ha en CTR på 33 %. Og med et slikt regnestykke har de altså null trafikk fra Facebook eller andre – og det har de garantert ikke.

TU har lite trafikk på forsiden sammenliknet med resten, muligens på grunn av en historisk sterk trafikk fra Google og andre kanaler (en trafikk de har jobbet bevisst for å øke, som Svein-Erik Hole beskriver i sin Journalisten-kommentar). Det er imidlertid verdt å merke seg at også de har en jevn forsideandel gjennom hele 12-månedersperioden. Forsiden vokser altså konsistent med annen trafikk, målt i sidevisninger.

Dinside har svakt fallende forsideeffekt gjennom hele året - kanskje på grunn av at de etter hvert får økt trafikk fra Dagbladet og SOL, som de deler eier med. En slikt økt trafikk vil nødvendigvis føre til at forsideandelen går ned.

Amedias tall - og våre forsidedata fra mobil

Og så var det Amedias tall, da. 750.000 daglige brukere på desktop, 500.000 daglige brukere på mobil. Og et etter hvert gjennomstrukturert data layer som gir oss en detaljinnsikt i hvordan besøksstrømmene går mellom og innenfor plattformene våre.

Erfaringene våre på desktop er ikke veldig ulik grafene til nyhetsdestinasjonene over, noe som tilsier at mobiltallene våre kan være en indikasjon på nyhetsbransjen for øvrig. (Fotnote 2)

Og gitt Facebooks styrke på mobil, er det her det ville vært naturlig å forvente endringene. Grafen under viser 2014 som helhet, beregnet på samme måte som over.

Konklusjonen er åpenbar - men for å stave det ut:

Forsiden taper ikke posisjon på mobil heller.  

Den markante økningen i sommer skyldes for ordens skyld redesign av mobilutgavene, hvor vi jobbet systematisk med blant annet å redusere lastetid på mobilforsidene. Forsidetrafikken skjøt i været omtrent umiddelbart. Det betyr ikke at antallet artikkelvisninger har gått ned: trafikkveksten for mobil har vært betydelig i hele 2014. Interessant nok samvarierte redesignet av mobilutgavene med en umiddelbar trafikkvekst på alle områder - hvor mengden trafikk fra Facebook også gikk merkbart i været. Lastetid er ekstremt viktig.

En siste graf, som viser Amedias forsidevekst på mobil i 2014 på hhv brukere, sesjoner og sidevisninger. Tallene er indeksert ut fra trafikken i uke 1 2014:

Dette er verken en graf over en forside som er død eller ligger på sotteseng. Denne grafen viser en robust vekst og en vital distribusjonskanal.

Før vi legger fra oss forsidens posisjon, må vi si noe om alder. En av tilbakemeldingene jeg har fått etter publiseringen i Vox Publica er spørsmål knyttet til aldersfordelingen på forsidebrukerne.

For dersom det er slik at sosiale medier først og fremst er tumleplassen til de yngre leserne – en teori det er fullt mulig å stille spørsmålstegn ved, gitt hvor mange Facebook faktisk når i Norge – burde ikke vi da se store forskjeller i forsidens posisjon i ulike aldergrupper?  Teorien er altså at vi aldrende nettbrukere, med våre inngrodde vaner, drar opp forsidetrafikken og skjuler de nye nettvanene til de unge, som etter hvert blir dominerende.

Eller sagt på en annen måte: grafene over skjuler en underliggende trend som fører frem mot en klar og tydelig svekkelse av forsiden. Det er altså bare et spørsmål om tid før den dør (og sosiale medier tar over).

Først: Selv om teorien om at ungdommen leser nyheter annerledes skulle vise seg å stemme, så er det ikke dermed sikkert at oppførselen til dagens tenåringer er representative for slik de ter seg i 20-årene. Og dagens 20-åringer vil ikke nødvendigvis oppføre seg likedan når de er i 30-årene og har stiftet familie. Folk forandrer oppførsel og adferd når de blir eldre - og selv om ikke det nødvendigvis er tilfelle for medievaner, er det langt fra usannsynlig: tradisjonelt sett har abonnenten på papiravis først dukket opp som kunde nettopp når han eller hun stifter familie i tredveårene.

Men tilstanden akkurat nå trenger vi forsåvidt ikke spekulere om: vi har nemlig bransjetall på dette også.  

Norsk Inter­nett­pa­nel (NIP) er et representativt panel drevet av TNS Gallup på vegne av MBL/Nettforum. En av variablene som trackes løpende er alder - og den trackes for akkurat de samme kanalene vi finner igjen på Topplisten (og ganske mange flere også). Dette er for ordens skyld tall som er fritt til­gjen­ge­lig for samt­lige medie­be­drif­ter og medie­by­råer som er vil­lig til å betale for til­gang til dataene.

I klartekst: Dette betyr at vi har alders­for­de­ling også på bruk av forsidene.

Jeg bru­ker VG som eksem­pel siden de er størst, og hvor vi kan anta at vi ser den mest generelle/generaliserbare effekten.  Grafen under gjelder for daglig bruk, hele 2014.  Den er beregnet ut fra rekkevidden til VG-forsiden i aldersgruppen, delt på total rekkevidde i  samme aldersgruppe.  Grafen sier for ordens skyld ingenting om hvor stor andel av aldersgruppen VG og VG-forsiden treffer – men når det er sagt (og nå vet du hva som kommer) vi har tall på det også.

77 % av alle brukere mellom 12 og 19 på VG.no – åtte av ti – har sett forsiden. Dette er altså gjennomsnittet av daglige besøkstall for hele 2014.

82% av alle brukere mellom 20 og 29 på VG.no har sett forsiden.

Teorien om at for­si­den står svakt hos de yngre alders­grup­pene stem­mer altså ikke – i hvert fall ikke hos Norges største nettavis. Noe svakere enn i aldersgruppen 30-49, men langt fra overraskende. I den grad noe er overraskende så er det motsatt: at forsiden står såpass sterkt også hos de unge nettavisleserne.

Her vil redaksjonelle prestasjoner over tid mot en gitt målgruppe kunne påvirke andelen – men har du først klart å bygge brukervaner i en aldersgruppe, ser det altså ut til at selv de unge velger forsiden.

I en artikkel fra mai om nettopp forsidens død på Teknisk Ukeblad, skriver NRK-analytiker Espen Blystad klokt i kommentarfeltet. Hans svært kvalifiserte spekulasjoner fortjener langt mer oppmerksomhet enn de fikk da han skrev dem. Det er i hvert fall lite som tyder på at hans perspektiver har endret den populære oppfattelsen om forsidens synkende viktighet.

«Jeg ser ofte data og analyser fra det amerikanske markedet» skriver Blystad.

«Det er en hyppig feilslutning å tro at de samme trendene nærmest automatisk finnes i Norge. Mange tenker at USA er først ute og at det bare er et spørsmål om tid før trendene kommer hit. Fordi amerikanere og nordmenn bruker mediene svært ulikt, er det ikke så ofte at spådommene treffer.»

«Vi kan kanskje heller snu spørsmålet på hodet? Kanskje det slik at vi er et mer "modent" internettland, med en større andel av befolkningen på nett og en rekordstor andel av befolkningen med smarttelefoner som brukes til å surfe på nettavisenes forsider?»

Ja, kanskje det?  

Så, for å oppsummere.

• Amerikanske erfaringer gjelder ikke Norge.
• Forsiden er ikke død, den lever i beste velgående – også på mobil.
• Forsiden på nyhetsdestinasjonene er den soleklart største driveren av trafikk til artikkelsidene.
• Facebook har ikke tatt over som den nye, viktigste distribusjonskanalen for norske nettaviser.  Det er én viktig distribusjonskanal, men forsiden er konsistent mye viktigere.
• De unge oppfører  seg ikke veldig annerledes enn de eldre.
• Artikkelsiden er ikke den nye forsiden - muligens er den en ny, permanent inngang til innholdet vårt, men den er ikke forsiden.

OK så langt?

OK.

Da er det på tide å se på Facebook-trafikken.

>> Les del 2: Facebook: En brannsprøyte med trafikk. Eller hvordan det nå var.

Fot­no­ter: 1. TNS sor­terte før uke 19 mobil og desk­top på basis av infor­ma­sjon fra nett­ste­det selv. Erklærte en avis at nett­si­den var en mobil nett­side, ja da ble den regist­rert som mobil – uav­hen­gig av om bru­ke­ren sur­fet på mobil eller en lap­top. Fra uke 19 ble denne prak­si­sen end­ret: all tra­fikk fra mobile enhe­ter ble her­etter log­get som mobil. Ned­gan­gen for Dag­bla­det og Aften­pos­ten betyr i prak­sis at mange flere sider fra og med dette tids­punk­tet ble talt som desk­top (og til­sva­rende færre som mobil). Du fin­ner igjen denne ned­gan­gen på tnslistene.no, mobil­topp­lis­ten for begge nett­avi­ser, der­som du vel­ger sidevisninger.

2. Jeg har for ordens skyld tid­li­gere møtt argu­men­tet om at Amedia-avisene ikke er repre­sen­ta­tive for regio­nale og nasjo­nale nett­avi­ser. Det er mulig det er til­felle her, men all vår erfa­ring over tid til­sier det mot­satte: bru­kerne av norske lokal­avi­ser på nett opp­fø­rer seg ikke grunn­leg­gende anner­le­des enn bru­kerne av de nasjo­nale og regio­nale titlene.