OLE HENRIK HASLE, Vizeum.

Fremtidens markedsføring blir programvarestyrt

KOMMENTAR: - Paradigmeskiftet er allerede over oss. Er du klar?, spør Ole Henrik Hasle.

  • OLE HENRIK HASLE, Head of Performance i medie og marketing-byrået Vizeum Norge

For å forstå effekten av dine markedsaktiviteter og omgjøre resultater til fremtidige muligheter er det helt essensielt hvilke programvarevalg du foretar.

Det vil avgjøre i hvilken grad du klarer å skape konkurransefortrinn enten du er leverandør, kunde, byrå eller publisist.

På årets performance konferanse avsluttet styreleder i INMA, Kenneth Eriksen, med å si at vi er inne i et paradigmeskifte, men paradigmeskiftet har pågått i mange år allerede. Hele verdikjeden utfordres på hvordan vi driver markedsføring.

Bak endringene ligger stadig strengere krav til avkastning og effektivisering av prosesser tilknyttet våre markedsinvesteringer. Det har resultert i nye medieformer og automatiserte kjøp som bryter tradisjonelle inntektsstrømmer.

Vi står midt i et skifte med radikale endringer på samspillet mellom data, teknologi og forbruker. Det er et kappløp for å skaffe seg konkurransefortrinn ved å sette kunden i fokus og gjøre smartere investeringer. Det er nettopp dette programvaren fasiliterer.

Det er mye snakk om algoritmer og Big Data. Algoritmer i seg selv er en uinteressant diskusjon. Det er tross alt kun en matematisk formel.

Det interessante er at disse formlene medfører en funksjonalitet, og diskusjonen må være hvordan vi forholder oss til hva de ulike endringene i funksjonalitet medfører og hvordan de kan utnyttes.

Når det gjelder data så har vi alltid hatt mye informasjon tilgjengelig. Mindre blir det ikke med forbrukere som legger igjen stadig flere digitale fotavtrykk med hardware og Internettilgang overalt, men vi har økt forståelse for hvordan vi arbeider med data, inntjeningsmuligheter og hvilke kostnadsbesparelser dette kan gi.

Data handler ikke kun om mengde, og det er lite unikhet utover dataene man selv sitter på. Konkurransefortrinnet skapes ved å bryte ned siloer, strukturere og bearbeide tilgjengelig informasjon for å finne mønstere tilknyttet en verdi som påvirker bunnlinje eller topplinje. Facebook som et eksempel er et relativt nytt medium, men det er likefullt en applikasjon som sørger for at Facebook ikke bare er en dum database.

Facebook har bygget posisjon og konkurransekraft i form av sin programvare. De er flinke til å samle data og arbeider kontinuerlig med innebygget funksjonalitet mot optimal miks av sitt innhold, med mål om å ivareta både brukeropplevelsen og annonseappell.

Utover at flere medier i seg selv er blitt programvare, tenk over hvor mye annet av programvare som brukes og diskuteres innen markedsføringen i dag. Det finnes blant annet software for kundehåndtering, innholdspublisering, kjøp, datahåndtering, optimalisering, epost, adblock, anti adblock, anti fraud, adhosting og verktøy for attribusjon og analyse.

Alt er programvare.

Felles for alle er at de sanker og systematiserer informasjon, og de aller fleste har en eller annen form for innebygget logikk for sitt formål. En annen fellesnevner er at de gir informasjon som leder til økt brukeropplevelse.

Det er der konkurransefortrinnet ligger. Markedsføring i dag handler like mye om å gi brukeropplevelser som forsterker merkevaren.

Investeringer i software vil skje i alle ledd. Utfordringen er at det finnes et helt lass av teknologileverandører innen hver kategori som krever nøye vurderinger av behov og nytte før man velger.

I noen kategorier, som for eksempel innen attribusjon for kanal og medieffekt, vil de spesialiserte systemene nok fortsatt være de beste. I de beste attribusjonssystemene sitter du ikke bare og velger modeller som “siste klick”, “lineær” eller “tidsforfall”.

De reflekterer den faktiske kundereisen ved å aggregere opp alle interaksjonspunkter, tillater deg å bryte det ned i segmenter og omgjør deskriptive data til prediktive data slik at du kan bygge ulike scenarier basert på endring i investering.

I reklame og markedsføringsbransjen liker vi å se på oss selv som innovative og flinke til å ta i bruk ny teknologi. Bransjen har da også vært tidlige med å ta i bruk ny teknologi, men det har i hovedsak vært knyttet til distribusjon av kommunikasjon.

Markedsføring i dag krever at man knytter dypere bånd med teknologi i form av innsikt for å skape gode brukeropplevelser og gjøre smartere investeringer. For dette trenger man programvare. Automatiserte kjøp er ikke noe nytt.

Innen børs og ehandel har man drevet med det i to tiår. Personalisering er heller ikke noe nytt. Produksjonen har gjort dette i over 100 år, og en gang i tiden var markedsføringen først og fremst personlig før massekommunikasjonens inntog. Det nye er at vi kan kombinere personlige budskap med massekommunikasjonens egenskaper.

Spørsmålet er, skal du henge deg opp i algoritmer på facebook, om programmatic kan brukes til branding eller ikke, eller skal du innse at dette er kommet for å bli og fokusere på hvordan du kan utnytte ny funksjonalitet til eget fortrinn?

“Data-driven marketing” er et hett tema. Jeg presiserer at data har liten verdi uten motor. Motoren er programvaren, men sjåføren er fortsatt mennnesket.

Er du klar?

Til toppen