BJARNE TORMODSGARD (t.h.), ansvarlig redaktør i Hallingdølen. Til venstre administrerende direktør CHRISTIAN SENNING ANDERSEN. (Alle foto: Gard L. Michalsen)

- Hallingdølen er ei motstrømsavis. Me har alltid vore, og vil alltid vera det. Det ligg i sjela!

ÅL: Nå som resten av mediebransjen har begynt å ta betalt, er Hallingdølen for lengst på jakt etter nye inntekter. Og lykkes med det.

- Mediebransjen må være den einaste bransjen som gjer blanke i koleis dei ser ut!

Og me i Medier24 må sitere Bjarne Tormodsgard litt på dialekt, eller en slags nynorsk, når vi er her på Ål.

Han er seg selv lik når vi bruker dialekt, og Hallingdølens redaktør Bjarne Tormodsgard er seg selv.

Når han snakker om malstyring, konserna og koleis (papir)avisane blir sjåanes ut i dag.

- I dag ser alle avisene like ut. Presentasjon er ikke så viktig lenger. Vi lager maler, avisene blir like, og det er ingenting igjen av design og typografi.

- Men det går raskere?

- Raskere? Ingen må påstå at det er meir tidkrevende å produsere avis med grafikere. Malstyrt produksjon hadde gått mykje seinere. Og så må du alltid jokke det te etterpå for å få det te å passa!

Ja, avisa skiller seg ut. Som redaktøren sier det:

– Hallingdølen er ei motstrømsavis. Me har alltid vore, og vil alltid vera det. Det ligg i sjela.

Hallingdølen er tidlig ute med å planlegge årets store påskereportasje. Redaktør Bjarne Tormodsgard og desktypograf Jarle Stanes.
Hallingdølen er tidlig ute med å planlegge årets store påskereportasje. Redaktør Bjarne Tormodsgard og desktypograf Jarle Stanes. Bilde:

Hallingdølen

  • Lokalavis etablert i 1936, med utgiversted på Ål. Er den største nynorskavisa på Østlandet. Har alltid vært lokalt eid, og eies av ti familier og deres etterkommere. Ingen kan eie mer enn 10 prosent av avisa, og alle eiere må bo i dalen.
  • Avisa kommer ut tre ganger i uka, i 2014 med et opplag på 9127. Opplaget har holdt seg bemerkelsesværdig godt - ikke minst etter at avisa tok betalt på nett allerede i 2011.
  • Er ei «fullserviceavis» med en grafisk desk, typografer, reklamebyrå, TV-produksjon på oppdrag og en rekke andre tjenester.
  • Omsatte i 2014 for 41,5 millioner kroner. Det var en liten nedgang fra 2013, men ellers kan mediehuset vise til vekst de siste fem åra.

Bilde:

Ei god, gamaldags fullserviceavis

Å dra til Ål er litt som å dra tilbake i tid.

At man mister internettdekning på hele togturen er en ting. Nå betyr ikke det mat Hallingdølen ikke er digital, men det er en annen sak. Mer om det senere.

Nei, det handler mest om at man besøker et mediehus man knapt nok har noen igjen av i Norge.

Her er det resepsjon, opplagsavdeling, fotosjef, annonsegrafikere, desktypografer, ja, til sammen sju personer med fagbrev på at de kan typografi og design. Snittalderen på grafikerne er forøvrig rundt 35 år.

Og så er de en en hel gjeng i redaksjonen som lager lokalavis for en region med drøyt 9000 husstander, 20.000 innbyggere - med et opplag som fortsatt er over 9000.

Redaktør Tormodsgard (i midten) i samtale med utgavesjef Olav Johannes Bøthun (t.v.) og fotograf Sindre Thoresen Lønnes.
Redaktør Tormodsgard (i midten) i samtale med utgavesjef Olav Johannes Bøthun (t.v.) og fotograf Sindre Thoresen Lønnes. Bilde:

- Nå sender vi et par tusen aviser ut av regionen, da. Det er mange folk som er herfra, eller som har hytte her, som leser Hallingdølen, understreker administrerende direktør Christian Senning Andersen.

Avisa står likefullt aller sterkest lokalt: Husstandsdekningen er på over 80 prosent i utgiverkommunen Ål. Et opplag som er bare 1000 lavere enn for ti år siden. Og en omsetning som er høyere enn den var i 2010.

Hvordan har det gått seg til?

Det høres egentlig ganske enkelt ut.

- De økonomiske utfordringene mediebransjen har, kan vi ikke løse ved å nedbemanne redaksjonene, og svekke både kvantitet og kvaliteten på innholdet. Svaret er heller ikke å nedbemanne på grafisk og lage ei kjedelig avis, mener Bjarne Tormodsgard.

Og så fortsetter han:

- Du veit, 93 prosent av verdens mediehus sine inntekter kommer fortsett fra papir. Disse tallene blei lagt fram på den internasjonale IFRA-konferansen i Washington i fjor. Det har forandret seg et par prosent på få år.

En av flere prisvegger i avishuset på Ål.
En av flere prisvegger i avishuset på Ål. Bilde:

Ål Inclusive funker fortsatt

Nå høres Tormodsgard ut som en papiravis. Men, understreker han:

- Jeg klarer ikke å se noen motsetninger. Papir har noen fortrinn som det digitale ikke har, og det handler om å dyrke de ulike plattformenes styrker og fortrinn. Det er ikke noe verken eller, legger han til.

Og når vi først skal snakke om internett: Der norske aviser flest først nå i 2015 begynte å ta betalt på internett, har Hallingdølen drevet på med det lenge.

Allerede i 2011 etablerte Hallingdølen sin nettløsning, populært kalt Ål Inclusive, som avisa de første årene fortalte om på aviskonferanser både kysten rundt og jorda rundt. Hallingdølen la allerede den gang ut alt stoff på nett - og det meste av innholdet bare for abonnenter.

- Folk rista på hovudet når me sa at me skulle ta betalt for innhald på nett. Dei sa det var i strid med nettets filosofi. Det var veldig få som sa at det var genialt. Men eg meinte at det var bare å bruke logikken for å skjønne at det er innmari uklokt å gi bort produktet, oppsummerer Bjarne Tormodsgard, snart fem år etter. 

- I dag har alle kommet etter. Det er litt ulike modeller, men egentlig er det samme innretningen på alle: Felles innhold ligger åpent, og unikt innhold koster penger. Den store forskjellen er at lokalavisa har mye mer unikt innhold enn de store avisene, legger han til.

- Men trafikken på Hallingdolen.no - er dere fornøyd med det?

- Nei, der er jeg fortsatt ikke imponert. Det er ganske mange av våre abonnenter som ikke har registrert seg, unge som gamle. Men samtidig: Trafikken er fortsatt høyere enn den var før vi lukket nettet den gang. Vi har både flere brukere og sidevisninger, sier Tormodsgard.

Fra annonsemottak til mediepartner

Og til de som er lei av å møte betalingsmurer på norske aviser for å lese én sak, har de en god nyhet. Det forteller Christian Senning Andersen, avisas relativt ferske administrerende direktør.

- Vi jobber med en løsning for å kjøpe enkeltsaker. Det kommer, sier han.

Andersen overtok i fjor for Kjell Vidar Bergo, som gikk av med pensjon etter mange år i jobben.

hallingdolen 02
Bilde:

Andersen kom da fra jobb som digitalredaktør i Haugesunds Avis, men kommer opprinnelig fra Ringerike. Nå bor han og familien på Ål og som direktør for det lokale mediehuset har han blitt en ekte hallingdalentusiast.

Men som den observante leser vil merke: Andersen er en tidligere journalist og redaktør som ble «bare» direktør.

Et litt uvanlig bytte, kanskje, i hvert fall i så ung alder (36). Men ikke for ringerikingen, som alltid har hatt en kommersiell tankegang.

- Journalistikk er jo til syvende og sist kommersielt. Du driver med salg; fra du selger inn et budskap på morgenmøtet, selger inn saken på desken og så til slutt selger inn overfor leseren. Det ligger i deg som journalist, mener han.

Som journalist og redaktør ba han alltid om budsjetter og regneark.

Produkter og tjenester han var med på å utvikle, skulle ha både en nytteverdi, en redaksjonell verdi - og en kommersiell tanke.

Og uten salgsbakgrunn, har han heller aldri vært med på de såkalte gullåra. Da norske aviser rant over av annonsebestillinger på faks.

Det er kanskje en fordel, nå som vi er i helt andre tider.

- Vi kan ikke bare sitte å vente på at annonseinntektene på papir faller, uten å gjøre noe. Vi må rett og slett snu den tankegangen bransjen har hatt. Mediebransjen har vært et mottak, og har en arv som gjør at vi gjerne venter på en bestilling, mener Christian Senning Andersen.

- Men det krever mye mer av oss nå. Vi må oppsøke kundene, være aktivt selgende, og hjelpe den i den jungelen som fins der ute. Både fortelle dem hvor sterkt avisa står, men også være en mediepartner på nye løsninger, fortsetter han.

Slik skaper de nye inntekter

Til syvende og sist handler det om en ting: Å skape inntekter for mediehuset, finansiere god journalistikk og fortsatt være viktig, lokal arbeidsplass.

Og 2015 var et godt år, forteller Christian Senning Andersen. Dog ikke med 7,5 prosent margin som avisa helst vil ha.

- Vi ender på pluss, men bare såvidt. Årsaken til det er i stor grad investeringer på TV-siden, for å skape nye inntekter i framtida. Omsetningen var god i fjor, og flere måneder satte vi også omsetningsrekord på papir, sier han.

Nå blir det altså mer TV.

I det som for mange år siden var et trykkeri - det eneste mediehuset «mangler» i dag - har Hallingdølen bygd TV-studio. De har utstyr for både studiosendinger og live-produksjoner fra location.

hallingdolen 01
Bilde:

Den kompetansen brukes både i redaksjonell virksomhet ogikke minst for kommersielle produksjoner og produkter.

Der Hallingdølen kan opptre som en fullverdig mediepartner med eget reklamebyrå og levere både trykte produkter, design, internett og levende bilder.

- Og det kunne du ikke klart som konsern?

- Vel, det handler ikke om å være i et konsern eller ikke. Men det handler om at vi er en fullserviceavis, som ikke skal outsource ting. Det er veldig mange ting vi får gjort fordi vi har den kompetansen vi har. Og her mener jeg mange mediehus går glipp av inntektsmuligheter, som kunne ha finansiert ansatte og redaksjonelt innhold, sier Andersen.

Innholdsmarkedsføringen har også kommet til Hallingdølen. Og for å lykkes med disse nye inntektene, styrker direktøren nå salgsavdelingen med en kommersiell leder:

- Vi klarte mye i 2015, og skal vi klare enda mer i 2016, så kan det bli i stedet for det selgerne våre gjør i dag. Da er det viktig med nye krefter og ny kompetanse for å jakte enda flere inntekter, mener direktøren.

hallingdolen 09
Bilde:

Gründerpakker, Hallingbillett og samarbeid

Noe av TV-satsingen skjer gjennom et Innovasjon Norge-prosjekt, samt et samarbeid med EU-midler.

Det er i det store og hele mange prosjekter, tiltak og tøffe satsinger fra Hallingdølen:

For eksemel gründerpakken, der alle nyetablerte bedrifter får en pakke med gratis annonse på både nett og papir til en samlet listepris verdt over 10.000.

- Jo, altså - det begynt med en bedrift som stod på et kurs og sa at han aldri brukte Hallingdølen, og bare Facebook. Men han hadde jo aldri prøvd Hallingdølen. Så i stedet for å gå til angrep, så tenkte vi - OK, da gir vi gründere mulighet til å prøve oss.

- De fleste melder og god effekt og suksess med det. Og går det bra med Hallingdal, så går det bra med Hallingdølen, sier Christian Senning Andersen.

Hallingbillett.no er en annen spennende satsing avisa gjør. Kort og godt en «lokal billettservice», der alle store og små arrangører kan legge ut sine arrangement gratis for billettsalg gjennom internett.

Hallingdølen får noen kroner i gebyr, som blir noen tusenlapper netto i måneden. Det er med andre ord ikke omsetningen i seg selv som er det viktige.

- For oss er det viktigste med Hallingbillett at vi har mer å legge i potten til de kulturaktørene som allerede bruker Hallingdølen til å markedsføre sine arrangement, i tillegg til at Hallingdølen med Hallingbillett blir enda mer relevant også for disse og også nye kulturaktører.

Samarbeid med fjerne søskenbarn

Hallingdølen er i praksis umulig å kjøpe opp, gjennom kompliserte vedtekter og familieeierskap. Den friheten nyter avisa.

Men det betyr ikke at de ikke skal samarbeide.

Hallingdølen har det siste året etablert et eget samarbeid med Hordaland og Sunnhordland - to lignende, lokale og «konsernløse» mediehus.

Gjennom HSH Lab skal mediehusenes kommersielle ledere og utviklere samarbeide og utveksle erfaringer.

- Det blir vanskeligere å stå alene - opp mot både leverandører, annonsører og kunder. Og så må vi få opp utviklingstakten, med noen som er dedikerte til å drive samarbeidet videre. Slik kan vi også dele kostnader på store prosjekter, sier Christian Senning Andersen.

Selv har han bakgrunn fra A-pressen og senere Amedia, og er kan hende litt mindre kritisk til konserna enn lederkollega og redaktør Bjarne Tormodsgard.

Men, slår direktøren fast:

- Vi trenger ikke være et konsern for å stå sammen og samarbeide - om det vi tjener på å være sammen om, og der vi kan utnytte hverandres sterke sider.

LEDERDUOEN: Direktør Christian Senning Andersen og redaktør Bjarne Tormodsgard.
LEDERDUOEN: Direktør Christian Senning Andersen og redaktør Bjarne Tormodsgard. Bilde:

Lei av digitalguruer og halvsannheter

Slik kan man samarbeide for å være god på alle plattformer, som redaktør Bjarne Tormodsgard sa det.

Han er lei av å høre spådommer om (papir)avisenes undergang.

- Det er alt for mange digitalguruer som har løpt rundt og servert halvsannheter og spådd papiravisas død i mange år. Slik både radioen og fjernsynet ble spådd å dø ut. Det har nå ikke skjedd, ennå, sier Bjarne.

Samtidig representerer disse «digitalguruene» en trussel, ifølge Hallingdølen. Fordi de lyttes til.

Og noen mørke skyer er det også på Ål. Nasjonale annonseinntekter gjennom samarbeid og samkjøring med Amedia svikter sakte, men sikkert.

Også lokalt blir butikkene blir større kjeder. Da styres mediebudsjettet sentralt. Etter råd fra en liten engere krets av medierådgivere som Hallingdølen frykter.

- Det har etablert seg en sannhet om at papiravisa ikke fungerer. Men se på Elkjøp. Og Expert! Hvorfor annonserer de fortsatt med innstikk og egne papiraviser? Fordi papirplattformen fungerer, mener redaktøren.

- Norge er et lite land med få personer som er medievelgere. Som har mye makt, men uten å egentlig vite hva de snakker om. Og det er farlig for avisene!

Oppfordrer andre til å kutte frekvens

Men, og der ligger kanskje noe av nøkkelen til Hallingdølens sterke posisjon: Man må ikke gi ut for mange aviser, mener Tormodsgard & Andersen.

Hallingdølen kommer bare ut tre ganger i uka, og er kan hende den eneste tredagersavisa i Norge med et opplag på 9000 og en omsetning på over 40 millioner kroner.

- En gang i tida vurderte vi å gå opp til fem aviser. Jeg er glad for at vi lot være. Det ville bli så dyrt med skift i redaksjonen og på teknisk. Då er det bedre med tre gode aviser som ein kan stå inne for, meinar Tormodsgard.

- Det bør flere aviser gjøre, tenker du?

- Ja, jeg synes det er litt rart at ikke frekvensen har vært kuttet flere steder. I stedet har man kutta og nedbemanna på redaksjon og teknisk, sier redaktøren.

Før han «oppsummerer» norsk presse de siste 10 åra:

- Og så seier ein at avisa skal vera like god etter kutta. Folk er jo ikkje dumme!

Til toppen