NY ORGANISASJON: Adresseavisen utreder i disse tider framtidas mediehus. Fra venstre: Børge Sved, HR-sjef Sondre Mikal Alvær, sjefredaktør Tor Olav Mørseth og Jon Olav Amdal. (Bilde: )

Hva gjør de rett i Trondheim? Sjekk hvordan Adressa knuste Schibsted-avisene på alle fronter i fjor

SOLSIDEN: Lokal forankring og tilstedeværelse, svarer trønderne. Mens Schibsted er mer opptatt av fellesenheter og ny teknologi akkurat nå.

- Vi kom fra et jorda utenfor byen. Nå er vi mye mer til stede, tettere på Trondheim. Det er veldig bra.

Slik snakker Adresseavisens sjefredaktør Tor Olav Mørseth når Medier24 er på besøk for en drøy uke siden.

Han har vært et drøyt halvår i jobben, og vært med på en flytting fra Heimdal til midt i sentrum som har gjort at journalistene har begynt å møte folk igjen i arbeidstida.

De drikker kaffe med kilder midt på dagen. Ja, de drikker til og med fredagspils sammen med kollegene sine.

Det synes i produktet, mener Mørseth.

Kanskje også på tallene etter hvert?

Når det er sagt: Tallene er allerede imponerende gode, i en utfordrende tid for mediebransjen. Spesielt sammenlignet med de andre regionavisene i landet.

Adressa-redaktøren på toppen av nybygget i sentrum.
Adressa-redaktøren på toppen av nybygget i sentrum. Arkivfoto: Gard L. Michalsen

Trønderne best i alt

En gjennomgang Medier24 har gjort basert på regnskapstallene per 3. kvartal (31. september) i fjor for Adresseavisen Gruppen og Schibsteds fire regionale mediehus, viser overraskende store forskjeller.

Schibsted er rett nok største eier i Adressas eierkonsern Polaris Media, og avisene samarbeider på mange fronter.

Men når man ser i tallene, stopper likheten:

  • Adresseavisen leverte per 3. kvartal en driftsmargin (EBITDA) på 15,7 prosent.
  • Schibsteds fire aviser leverte til samme tid en driftsmargin på 5,8 prosent. Men den hviler i stor grad på ryggen til Aftenpostens 9 prosent. Fædrelandsvennen, Stavanger Aftenblad og Bergens Tidende leverte henholdsvis 4, 3,1 og 0,4 prosent.
  • Ser vi på «farta» og utviklingstrekkene er det også signifikante forskjeller. Der Schibsted-avisene taper nærmere 20 prosent av annonseinntektene i 3. kvartal 2015 sammenlignet med året før, leverer Adresseavisen Gruppen en imponerende vekst på 2,1 prosent. Bak dette ligger et fall i papirannonser på bare 3,7 prosent, og en fortsatt pen digital vekst.
  • Også på opplagsinntekter skiller det seg: Schibsted falt 2 prosent, Adresseavisen økte 5,5 prosent.
  • Men som kvartalsrapporten også viser: Adresseavisen leverer bedre enn resten av konsernet - og fikk for hele 2015 en EBITDA på 15 prosent. Altså er situasjonen nesten som etter 3. kvartal. 

  • RESULTAT 4. KVARTAL: Torsdag morgen slipper Polaris Media ASA resultatet for 4. kvartal og hele 2015. Fredag følger Schibsted. Følg med på Medier24 for siste nytt fra begge selskapene!

Lokal tilstedeværelse og hardt arbeid

Medier24 har flere ganger i fjor sitert både Polaris-sjef Per Axel Koch og Adressa-direktør Tove Nedreberg på hva som ligger bak de gode resultatene.

Svarene var «enkle» - lokal tilstedeværelse, hardt arbeid og digital ledelse.

Og når vi snakker med Nedreberg onsdag, dagen før 2015-tallene legger fram, peker hun på de samme faktorene.

- Selv om konkurransen er internasjonal og fra globale aktører, så må vi jobbe lokalt. Det er vi som har den lokale tilstedeværelsen med lokalt innhold i vårt marked, sier Nedreberg.

Hun kan onsdag ikke si så noe om tallene for 4. kvartal som legges fram neste dag, men konstaterer at utviklingen i 2015 var relativt sett god, gitt et krevende marked.

Og har fortsatt et kanskje litt kjedelig svar på hvordan det var mulig:

- Helt grunnleggende handler det om gode produkter, mange brukere og mange visninger. Når du har det grunnlaget i bunn, så må vi ha lokal tilstedeværelse i salget, der vi utvikler produkter og løsninger sammen med kundene, sier Nedreberg.

Salgsledelsen er operativ, og apparatet skal enkelt sagt ha fokus på å levere resultater for kundene.

Helhet i produktpakken mellom papir og digitale produkter er viktig - det samme er de mange lokale posisjonene Adresseavisen helt eller delvis eier.

Ja: Når Facebook og Google banker på døra, snur Adressa seg mot hjemfylket, kan man kanskje si.

- Vi har lokale mediehus med sterke posisjoner, etterhvert også digitalt. De har en egen rolle i samfunnene sine, og vi satser mye på fellesskapet i Trøndelagspakken, sier Nedreberg.

TOVE NEDREBERG, administrerende direktør i Adresseavisen AS. Her fra LLAs landsmøte i Trondheim våren 2015.
TOVE NEDREBERG, administrerende direktør i Adresseavisen AS. Her fra LLAs landsmøte i Trondheim våren 2015. Bilde:

- Samarbeider godt med Schibsted

Nedreberg vil ikke si så mye om forskjellene mot Schibsted, men konstaterer at Trondheim er noe mindre berørt av oljesmellen enn Stavanger og Bergen.

At de digitale utviklingstrekkene kommer senere til et litt traustere Trøndelag, er Adressa-sjefen imidlertid ikke enig i.

- Nei, det er nok en litt urettferdig beskrivelse. Tvert i mot, mener jeg. Trondheim er teknologihovedstaden, og vi samarbeider godt med både NTNU og har utviklingsprosjekter mot andre miljøer, sier Nedreberg.

Og mens Schibsted snakker mye om teknologisk utvikling og nye produkter, mener Nedreberg at Adressa og Polaris også er på ballen. Både i samarbeid med aktører som Cxense - og med nettopp Schibsted.

- Vi samarbeider godt med Schibsted-aviser både på nasjonalt salg, FINN og nye produkter. Og så er vi opptatt av å levere en god verktøykasse for kundene. Det vi ikke kan levere selv, må vi løse i samspill med andre, sier hun.

- Samtidig som dere samarbeider, ser vi at Schibsted selv nå organiserer sine fire aviser i en felles enhet. Er det litt på tvers av deres lokale fokus - ville den modellen passet Adresseavisen?

- Jeg tror vi forholder oss til slik vi er organisert, det konsernet vi er en del av og snakker mest om det. Og så samarbeider vi veldig godt med Schibsted. Vi ser en tiltakende krevende utvikling, som krever nye løsninger fra alle, sier Nedreberg. 

Og legger til:

- Internasjonale giganter tar markedsandeler både lokalt og nasjonalt. Det krever at vi som bransje samarbeider i mye større grad enn det vi har sett før. 

- Vi rigger oss for framtida

Men hvorfor gjør Schibsteds mediehus det tilsynelatende så mye dårligere enn Adresseavisen?

Når vi spør administrerende direktør Didrik Munch i Schibsted Norge, er han ikke så opptatt av å benchmarke mot enkeltkvartaler i andre mediehus.

Munch peker imidlertid på noen mulige faktorer: At Adresseavisen inntektsfører Finn-inntekter på en annen måte enn Schibsteds mediehus. Bergenseren nevner også den omtalte oljeøkonomien.

- Så er det nok en del ting som ikke er helt sammenlignbart. Markedet vil nok svinge framover, og vi er ikke så opptatt av enkeltkvartaler, mener Munch.

SCHIBSTED: Aftenpostens enleder Espen Egil Hansen og Schibsted Norge-sjef Didrik Munch. (Arkivfoto)
SCHIBSTED: Aftenpostens enleder Espen Egil Hansen og Schibsted Norge-sjef Didrik Munch. (Arkivfoto) Bilde:

Men kanskje aller viktigst for Schibsted akkurat nå: De nye annonseproduktene og medieplattformen som er under utvikling.

- Vi bruker nok noe mer ressurser på teknologutvikling. Vi skal bygge et godt økosystem for Schibsteds mediehus og vekstselskaper.

- Vil det si at resultatet for 2015 ikke er så viktig?

- Hver dag er viktig. Men akkurat nå er det viktigste å rigge oss for langsiktig vekst, og det krever ressurser, sier Munch.

- Men disse produktene har dere jo snakket om lenge. Når kommer de?

- Vi er såvidt begynt med geostyring og annonseproduktenefases gradvis inn. Mediehusplattformen lanseres også løpende.

- Dette tar litt tid, men vi vil være på et helt annet teknologisk nivå når vi er i slutten av 2016, sier Munch.

Skal fortsatt selge lokalt

Før jul ble det kjent at Schibsted nå organiserer sine fire abonnementsmediehus i én enhet, med felles kommersiell ledelse.

Den løsningen har direktør Munch fortsatt tro på, og i disse dager blir stadig flere direktører og roller fylt.

- Og da blir stadig mer av salget sentralisert. Er det da en fare for å miste det lokale fokuset og tilstedeværelsen?

- Vi er selvsagt avhengig av å ha lokale salgsressurser rundt merkevarene, og for å betjene de regionale kundene. Og så skal jeg ikke si at det ikke er en risiko i det, men den tror jeg vi kan håndtere. Dette gjør vi fordi det er klokt å koordinere salget vi gjør, bedre.

- Da får vi større slagkraft, kommer kjappere ut i markedet og får et mer kommersielt driv på tvers, mener Munch.

- Og billigere?

- Dette er ikke noe kostnadsprosjekt. Men det er klart vi alltid må drive så kostnadseffektivt som mulig.

Adressa-redaktør Tor Olav Mørseth.
Adressa-redaktør Tor Olav Mørseth. Bilde:

- Viktig at vi jobber med ulike løsninger

Tilbake til Trondheim, og der alt starter: Journalistikken.

Sjefredaktør Tor Olav Mørseth snakket for litt siden til Medier24 om utviklingen og veien videre. Han kom selv fra jobb i Bergens Tidende, og kjenner i så måte Schibsted godt.

Han tror fortsatt på det konsernet gjør, men konstaterer at det også er forskjeller på de to gruppene.

- Polaris er nok et mer desentralisert konsern. Men det skjer veldig mye bra i Schibsted, de gjør en del endringer som er nødvendig for å få fart på ting. Så er det samtidig ikke slik at one size fits all - det er viktig at vi også jobber med ulike løsninger, mener Mørseth.

En annen forskjell på Schibsted og Polaris akkurat nå, er kuttene. Mens VG og BT er midt inne i store nedbemanninger, er det tilsynelatende ingen slike på gang i Polaris eller Adressa.

Men det er ikke helt sant. Konsernet snakker kanskje ikke bare like høyt og fort om det, og er for tida i siste fase av et treårig kostnadsprogram.

Når 2016 såvidt er i gang, vil ikke Mørseth snakke om hva som kan skje eller ikke skje. Ikke minst fordi man ikke kontrollerer alt selv - som hvordan norsk økonomi utvikler seg. 

Og Adresseavisen lever ikke i noen boble. 

- Også Adresseavisen har blitt færre i 2015. I det store bildet, så er ikke vår situasjon en annen enn for resten av mediebransjen, understreker Mørseth. 

Debatt, dagsorden og digitalisering

Ifølge de ansatte i det store avishuset på Solsiden, er sjefredaktør Mørseth en mann som jobber mye.

Og han jobber fortsatt mot de tre hovedtrekkene han snakket om da han fikk jobben for snart et år siden:

  • Meningsjournalistikk og debatt
  • Å sette dagsorden oftere
  • Digitalisering av journalistikken

Og når dagsorden settes, skal det ikke bare være i Trondheim sentrum.

- Vi har en viktig rolle i å bringe fram perspektiver fra Midt-Norge, og Adresseavisen må bli enda mer synlig i for eksempel nasjonale debatter og nyheter.

- Det norske medielandskapet er preget av det som skjer i Oslo, og virkeligheten er jo ikke sånn. Da det stormet som verst i Stavanger, merket jo knapt Akersgata det. Den såkalte rikspressen er ikke en rikspresse - derfor trengs perspektivene fra resten av landet, sier Mørseth.

Redaksjonen jobber på mange fronter. De skal øke andelen av «pluss-saker». Journalistikken skal ikke lenger være «papir eller nett». Ungdomssatsingen trd.by vokser fortsatt i forsøket på å nå de unge.

Og så jobber man med prioritering. Blir man færre folk, må noe bort. Så blir det mer av noe annet - som prosjektmetoden Oppdraget, senest brukt for å skrive om gründerbyen Trondheim.

Og så driver mediehuset med et organisasjonsprosjekt. Hvordan skal Adresseavisen se ut i framtida?

Det vet man ikke. Og kanskje vil ikke prosjektet gi detaljerte svar for framtida heller, antyder Mørseth.

- Vi vet ikke når eller hvor den neste store endringen ser ut. Jobben vår nå er å bygge en organisasjon som er fleksibel nok til å håndtere endringene - når de kommer, sier sjefredaktøren.

Papiravisa, da? Hvor lenge lever den?

- Rollen vår har aldri vært å gi ut flest mulig tonn med papir. Vi skal lage mest mulig journalistikk, og så gir vi den ut på papir så lenge folk vil ha det og økonomien er fornuftig. Den dagen det ikke skjer - vel, da får vi en diskusjon.

Til toppen