HVEM ER STØRST? Slik kommuniserte avisene - på samme dag. (Faksimiler).

I fjor kalte iTromsø seg størst, og omtalte Nordlys som en kjønnssykdom. Nå svarer storebror med en utfordring.

AVISKRIG I TROMSØ: Nordlys inviterer til felles lesermåling.

AVISKRIG I TROMSØ: Nordlys inviterer til felles meningsmåling.

- Jeg foreslår at vi spleiser på en ny, felles meningsmåling, så vi kan slutte med dette tullet, sier Nordlys-redaktør Anders Opdahl om aviskrigen i Nordens Paris.

Krangelen om hvem som er størst i byen, har preget medieklimaet i nord siden iTromsø fjor høst hevdet at de hadde passert storebror. Påstanden ble senest gjentatt på Polaris Media sin børspresentasjon forrige uke.

Men iTromsø avviser ikke invitasjonen fra Nordlys-redaktør Opdahl. Mer om det siden. Først et lite tilbakeblikk.

Hvem er størst på nett i byen?

Med 75.000 innbyggere og voksende, er Tromsø den største byen og kommunen i nord. Det er også en av få norske byer i denne størrelsen med full aviskrig og to dagsaviser på papir.

På papir er imidlertid aviskrigen forlengst over. Lokalavisa iTromsø hadde i 2013 et opplag på 7110, med et kraftig fall de seneste åra. Landsdelsavisa Nordlys taper også opplag. Men var fortsatt rundt tre ganger større enn konkurrenten, med 21.901 aviser i 2013.

På nett er Nordlys udiskutabelt større i ren trafikk. Ifølge forrige ukes måling på TNSlistene.no hadde Nordlys i snitt 78.288 daglige brukere på desktop, og 65.755 brukere på mobil. iTromsø hadde 27.756 brukere på desktop, og 21.893 brukere på mobil.

Det den digitale aviskrigen i nord har handlet om det siste året, er imidlertid ikke hvem som har flest brukere eller ip-adresser på besøk.

Men om hvem som er størst i Tromsø, i det som er avisenes primære dekningsområde.

Mer presist: Hvor mange i Tromsø kommune som besøker nettavisa, hver dag eller hver uke.

ITROMSØ: Redaksjonen i mediehuset iTromsø. (Foto: Trond Tomassen)
ITROMSØ: Redaksjonen i mediehuset iTromsø. (Foto: Trond Tomassen) Foto: Trond Tomassen

Jublet over måling

Debatten tilspisset seg i stor grad i fjor høst. 11. september 2014 publiserer iTromsø.no sak med tittelen «iTromsø størst i byen». - iTromsø er nå det største mediehuset digitalt i byen, skriver avisa.

Dette basert på siste versjon av en «tracker» Norfakta regelmessig lager for avisene i Polaris Media. Altså en meningsmåling per telefon til innbyggere i Tromsø kommune. 300 personer var spurt i undersøkelsen, som viste at iTromsø hadde en ukentlig dekning på 72 prosent. Nordlys hadde ifølge målingen 69 prosent dekning.

52 minutter etter at iTromsø publiserte sin sak, var imidlertid Nordlys.no ute med følgende tittel på nett: «Nordlys nummer 1 og 2 i Tromsø i ny måling», basert på Nordlys og Amedias egne målinger

Siden har avisene kranglet om dette. Nordlys lanserte blant annet faktaportalen Fakta.nordlys.no for å vise alle kortene sine, og vil ifølge Opdahl snart komme med en ny versjon av denne.

TALL OG POSISJONER: Konsernsjef Per Axel Koch i Polaris Media presenterte forrige uke 2014-tallene.
TALL OG POSISJONER: Konsernsjef Per Axel Koch i Polaris Media presenterte forrige uke 2014-tallene. Bilde:

- Selvbedrag dårlig forretningsmodell

11. februar 2015, Aker brygge: Børsnoterte Polaris Media ASA legger fram konsernets resultater for 2014. Det går mye i tall, inntektsfall for papiravisa, men også digital vekst.

Og konsernsjef Per Axel Koch skryter av det han omtaler som en rekke sterke nr 1-posisjoner på nett.

- For eksempel er vi fornøyde med at iTromsø er størst digitalt i Tromsø by. Sånn som vi måler det, er vi større enn Nordlys, sa Koch på presentasjonen, for en liten krets av analytikere og bransjepresse.

Det er som kjent en omstridt påstanden i den nordnorske avisbyen. Ansvarlig redaktør Anders Opdahl i Nordlys reagerer slik overfor Medier24 når han hører beskrivelsen:

- Selvbedrag er en dårlig forretningsmodell, som jeg ikke kan anbefale til noen av mine konkurrenter. Ei heller Per Axel Koch, sier Opdahl.

Bakgrunnen for reaksjonene fra «storebror» handler formodentlig aller mest om markedet: Overfor næringsliv og annonsørene er det viktig å være størst. I ei tid der pengene skal over fra papir til nett.

Aviskonkurransen i byen ble forøvrig beskrevet godt i Polaris-styreleder Bernt Olufsens blogg sommeren 2014. Med følgende sitat fra en av iTromsøs medarbeidere:

- Vi kaller konkurrenten for «Amedía», for da høres det ut som en kjønnssykdom, sa en av utfordrerne til oss i forbifarten...

KRITISK: Nordlys-redaktør Anders Opdahl vil være størst.
KRITISK: Nordlys-redaktør Anders Opdahl vil være størst.

Ser ingen sammenheng

Men tilbake til målingene. Og reaksjonene fra Nordlys-redaktør Opdahl på at Polaris og iTromsø kaller seg størst i byen:

- Etter at de begynte å komme med slike påstander, så ble vi litt i stuss. Vi har hatt fantastisk vekst i hele universet vårt de siste fire årene. Vi har også fulgt nøye med på deres trafikktall på TNS, og finner ingen korrelasjon mellom påstandene om posisjon og den faktisk trafikkutviklingen, fortsetter Opdahl.

- Da vi fikk se undersøkelsen, så vi at den var gjort på et så lavt grunnlag, med bare 300 respondenter - at jeg mener den ikke er statistisk signifikant. Samtidig begynte vi å kjøre en fast undersøkelse i regi av inFact, hvor vi spør hvem som er størst i byen, for å «pinpointe» dette konkrete spørsmålet, sier Nordlys-redaktøren.

Ifølge disse målingene, er det Nordlys som er «størst i byen» både på ukentlig og daglig basis. Nordlys presenterer flere undersøkelser og data overfor Medier24:

  • I september 2014 hadde Nordlys 75,6 prosent ukentlig dekning, og 45,7 prosent daglig dekning. iTromsø fikk 64,9 prosent ukentlig dekning, og 34,4 prosent daglig dekning.
  • På en ny måling i januar i år, fikk Nordlys ukentlig dekning på 69,9 prosent, og daglig dekning på 48,1 prosent. iTromsø fikk i samme måling en ukentlig dekning på 64,4 prosent, og en daglig dekning på 39,1 prosent.

Begge målingene med rundt 500 respondenter. Ifølge Opdahl øker nå Nordlys dette til 1000 personer i fremtidige målinger.

- Full tillit til målingene

I etterkant av forrige ukes resultatpresentasjon, henvendte Medier24 seg til Polaris Media og iTromsø for kommentarer. De fikk vi fra henholdsvis Harald Rise, konserndirektør for de nordnorske Polaris-avisene i Harstad Tidende Gruppen. Og konstituert sjefredaktør Jonny Hansen i iTromsø.

Rise kommenterer målingene slik:

- Dette er målinger som Polaris Media har gjennomført over flere år, flere ganger i året. Vi har full tillit til den målingen de gjør på våre mediehus, og jeg har ikke noen grunn til å trekke den i tvil. De viser en tydelig tendens over tid.

- Men: Samtidig har jeg ikke noen faglig kompetanse til å trekke i tvil de andre målingene, sier Rise.

I kontakten med Polaris og iTromsø får vi vite at det er gjort en ny måling i november som så langt ikke er offentliggjort.

På denne målingen er nå iTromsø størst også på daglig basis, med 48 prosent daglig bruk, kontra Nordlys med 47 prosent.

Den ble imidlertid ikke feiret med noen jubel og skryt i avisa, slik den forrige målingen i september ble.

- Den første viste at vi var størst på ukentlig bruk, den nye på daglig lesing. Vi har ikke hatt noe behov for å slå oss mer på stortromma på dette. Det er også ganske jevnt i den siste målingen, sier redaktør Jonny Hansen.

- Målingen har vært kritisert fra Nordlys blant annet på et lavt antall respondenter. Hva vil dere si til det?

- Vi må bare forholde oss til det målingene viser, både som et øyeblikksbilde og som en tendens over tid. Kommentarer ut over det har vi ikke, det må i så fall rettes til byrået, sier Hansen.

«Ikke signifikante forskjeller»

Nederst i denne saken kan du se målingene fra i fjor høst og i vinter til begge mediehusene.

Der har vi også limt inn de skriftlige kommentarene fra de to analysebyråene; ved fagsjef Knut Weberg i Infact (Nordlys) og daglig leder Jarle Gulbrandsen i Norfakta (iTromsø).

På spørsmål fra Medier24 svarer Gulbrandsen også slik på spørsmål om 300 respondenter er et tilstrekkelig utvalg respondenter i en by med 75.000 innbyggere:

- Over tid, så føler vi det. Vi har et program for Polaris som sier 600 intervjuer i februar, og så har vi 300 i mai, august og november. Feilmarginen blir noe større på 300 enn 600, men jeg legger ikke veldig stor vekt på enkeltresultatene. Det er en trend og en serie målinger over tid som forteller om en trend og samsvarende utslag, sier Gulbrandsen. Valg av antall respondenter handler blant annet om økonomi.

- Og trenden kan vi stole på?

- Ja, resultatene er relevante og trenden stoler jeg 100 prosent på, svarer Norfakta-sjefen.

- Men burde ikke en trend i oppslutning basert på en meningsmåling, sammenfalle i det minste til en viss grad med trafikkutvikling?

- Nå er vel ikke trafikkmålinger geografisk betinget - det er forskjell på trafikk fra Tromsø by og resten av verden. Et annet poeng her at vi gjør målingene over flere dager, mens Infact sine målinger gjøres på én enkeltdag. Da kan man få utslag for spesielt gode eller dårlige dager, sier Gulbrandsen.

Både Weberg og Gulbrandsen peker i sine svar på at det, i likhet med for eksempel politiske galluper, alltid vil være en viss forskjell med bakgrunn i institutt, metode og periode.

Weberg viser videre til at en undersøkelse på 300 respondenter har 5,62 prosent i feilmargin i begge retninger, mens InFacts 534 intervjuer skal gi en feilmargin på 4,12 prosent.

- Så selv om instituttene konkluderer nesten nøyaktig omvendt både i rangreing og leseroppslutning, er størrelsene så like at vi rent statistisk sett ikke kan fastlå at den ene er større enn den andre. Det riktige er å konkludere at det ikke er signifikante forskjeller i oppslutning mellom de to, sier Weberg.

Men det spørs om det svaret er godt for «aviskrigerne» i Tromsø.

Utfordrer til felles måling

Som Gulbrandsen peker på, er en ren trafikkmåling ikke geografisk betinget. Papiravisa Nordlys har de seneste tiåra forlatt posisjonen som landsdelsavis, og hadde inntil nylig bare et par lokalkontorer igjen i Troms fylke.

De seneste åra har Nordlys.no imidlertid tatt tilbake en digital posisjon som landsdelsavis. Med solid traffvekst, og for eksempel reetablering av lokalkontoret i Harstad.

Men selv om Nordlys har hatt trafikkvekst både i Troms, Hålogaland og Finnmark, mener redaktør Anders Opdahl på spørsmål fra Medier24 at Tromsø-markedet er deres definitivt største og viktigste.

- Noe av veksten på nett de seneste åra har kommet «regionalt» og i Nord-Norge forøvrig. Kan dette ha gått på bekostning av den lokale posisjonen?

- Nei, det er ingenting som tyder på det. Tvert i mot: De gangene vi får det største trafikkutslaget, er når vi er gode i Tromsø. Det ser vi - på for eksempel strømbrudd, storm og gode nyheter. De regionale posisjonene kommer først og fremst til uttrykk på andre satsinger, som Nord24 og Nordnorsk Debatt. Den klassiske dybderelasjonen vår er til leserne i og rundt Tromsø, svarer Opdahl.

- Vi kjenner oss rett og slett ikke igjen i målingene og trenden Norfaktas målinger viser. Trafikktallene våre forteller tvert i mot om en dramatisk økning hele veien, mens konkurrenten står stille. Dette er reelt, mener han.

Og utfordrer altså nå iTromsø til å «sette seg ned» med Nordlys og bli enig om å lage en ny, felles måling. Kanskje utført av en tredje aktør som ikke har historikk i Tromsø. Med minst tusen respondenter.

Slik svarer iTromsø og Polaris på utfordringen:

- Jeg er personlig åpen for det. Det må vi imidlertid ta stilling til sammen med konsernet, som har gjennomført disse målingene, sier konstituert iTromsø-redaktør Jonny Hansen.

Polaris-direktør Harald Rise svarer også positivt på utfordringen:

- Jeg har selvsagt ingenting i mot å sette meg ned sammen med ledelsen i Nordlys og iTromsø og diskutere hva vi kan få til. Det er ikke noe problem for oss. Da må vi finne ut hvordan det kan gjøres, og det har vi ikke drøftet. Men jeg har aldri noe problem med å snakke med folk, svarer Rise.

Snitt av målinger: Nordlys størst

Under viser vi tabellen og grafer fra de omtalte målingene i denne saken. Og gjør samtidig en ny beregning, basert på disse tallene.

En kjent metode i politisk analyse er å bruke et snitt av forskjellige galluper fra flere byråer over tid. Hvis vi bruker denne metoden på de fire omtalte målingene, gir dette følgende resultat:

  • UKENTLIG DEKNING: Nordlys har 69,38 prosent, Tromsø har 67,33 prosent.
  • DAGLIG DEKNING: Nordlys har 48,70 prosent, iTromsø har 42,63 prosent.

Så får tiden vise hvor en eventuelt ny måling plasserer avisene.

Hva viser meningsmålingene?

Ukentlig dekning i Tromsø:

iTromso.no Nordlys.no
Norfakta, 2014-8 72,00 % 69,00 %
Infact, 2014-9 64,90 % 75,60 %
Norfakta, 2014-11 68,00 % 63,00 %
Infact 2015-01 64,40 % 69,90 %
Snitt av målinger: 67,33 % 69,38 %

Daglig dekning i Tromsø: 

iTromso.no Nordlys.no
Norfakta, 2014-8 49,00 % 54,00 %
Infact, 2014-9 34,40 % 45,70 %
Norfakta, 2014-11 48,00 % 47,00 %
Infact 2015-01 39,10 % 48,10 %
Snitt av målinger: 42,63 % 48,70 %

Norfaktas nett-tracker (for Polaris)

Ukentlig bruk (trykk på bildet for større versjon): 

Norfakta tracker

Daglig bruk (trykk på bildet for større versjon):

Norfakta daglig bruk

Infacts måling (for Nordlys), september 2014

  • Mer om Nordlys sine tall kan du lese på fakta.nordlys.noJanuar-målingen er etter hva vi kan se foreløpig ikke visualisert og presentert der, men opplyst om per tabellverk til Medier24.

Ukentlig bruk: 

nordlys ukentlig

Daglig bruk: 

nordlys daglig bruk

Dette sier meningsmålerne:

Medier24 har forelagt differansen og uenigheten rundt målingene til analysesjef Knut Weberg i Infact og daglig leder Jarle Gulbrandsen i Norfakta. Her er hva de svarer skriftlig om målingene:

Gulbrandsen: 

Jeg har sett gjennom materialet og har følgende kommentarer:

Intervjuperiode
Målingen til InFact måler på en dag, mens Norfaktas måling strekker seg over 2 x 4 hverdager som gjør at vi utjevner evt. topper og bunner i denne intervjuperioden.  Spesielt på daglig dekning kan dette utgjøre til dels betydelige utslag, men vi også sett at dagsdekning og ukesdekning ofte fluktuerer på samme måte fra dag til dag.

Metodeforskjell
Det finnes ikke noen metode som er perfekt.  Metodevalg er som det framgår av ordet et valg.  Vi vet at ulike metoder kan gi betydelige forskjeller i resultater.  I dette tilfellet er metodeforskjellen i de to målingene vesentlige. Det ville sannsynligvis vært en noe mindre forskjell i resultater om begge målingene hadde vært gjennomført med samme metode.  Norfaktas med er CATI med personlige intervjuere, noe som er den klart vanligste metoden for telefonintervju i dag.

Spørreskjemaet kan også påvirke resultatene, samt innledning av samtalen.  Norfaktas måling omhandler kun dette emneområdet.

Instituttforskjell
Det er en kjent effekt som gjerne beskrives som en instituttforskjell, også når en forsøker å holde metode, skjema, tidspunkt mv så likt som mulig.

Dette er også en effekt som kanskje har en betydning her.

Weberg: 

Hei,

Jeg er enig i Jarles anføringer - det vil alltid være forskjeller i perioder og metoder.

I tillegg er det et par elementer som nok må vurderes litt nærmere. Norfakta har intervjuet respondenter over 15 år, mens InFact har spurt de over 18.

Dessuten er utvalgene små i begge undersøkelser. Eksempelvis har Norfaktas undersøkelse med 300 respondenter en maksimal feilmargin på +/- 5,62 %, mens InFacts 534 intervjuer gir en maksimal feilmargin på +/- 4,12 %.

Så selv om intstituttene konkludere nesten nøyaktig omvendt både i rangering og leseroppslutning, er størrelsene så like at vi rent statistisk ikke kan fastslå at den ene er større enn den andre. Det riktige er å konkludere at det er ikke signifikante forskjeller i leseroppslutning mellom de to.

Til toppen