Direktør Jostein L. Østring for innholdsutvikling i Amedia. (Foto: Erik Waatland)

Kulturjournalistikken er ikke død, mener Amedia. Den må bare løses på en annen måte

Amedia analyserte 11.300 saker og kom fram til at kulturstoffet har vært lite populært blant avisenes lesere. Nå har de tatt grep og avlyser kulturjournalistikkens død på nett.

I september skrev Medier24 om Amedia sitt analyseprosjekt som tok for seg 11.300 artikler. Formålet var å se hva som funket og hva leserne slett ikke ville ha. Kulturstoffet kom dårligst ut av alle tema.

Siden i vår har Amedia gitt råd og anbefalinger til avisene sine om å jobbe annerledes - også med kulturstoffet.

Kultur både selger og leses

Nå velger direktør for innholdsutvikling i Amedia, Jostein Larsen Østring, å avlyse ryktene om kulturjournalistikkens død. Han mener den bare må løses annerledes enn før.

– Kulturstoffet kom dårligere ut for et halvt år siden enn det gjør nå. Avisene lærer hele tiden mer om hva som skal til for å treffe leserne, og i det siste har vi sett interessante tendenser til at kulturstoffet i større grad treffer lesere og bidrar til salg av abonnementer, sier han.

Etter at Medier24 skrev om Amedia sitt analyseprojekt sist, utløste det en debatt om kulturjournalistikken og om den er døende, når lesertallene er såpass dårlige som de var.

Nå kan Østring berolige alle som sitter med en klump i magen:

– Det morsomme er at mediehusene våre begynner å treffe mer og mer med kulturstoffet. Vi har eksempler fra blant annet Haugesunds Avis, Tønsberg Blad og Nordlys fra de siste månedene som viser at kulturstoffet til dels engasjerer like mye eller mer enn blant annet sport og politikk, sier Østring.

Nordlys la om strategien og dermed bedre lesertall på kulturstoffet. (Faksimile fra Amedia) Trykk på bildet for større versjon.
Nordlys la om strategien og dermed bedre lesertall på kulturstoffet. (Faksimile fra Amedia) Trykk på bildet for større versjon.

Han har følgende forklaring på at kulturjournalistikken kom dårlig ut når man så på de overordnede tallene:

– Min påstand er at noe av problemet til kulturjournalistikken er at den har vært for kildestyrt og preget av enkle forhåndssaker og lanseringer. Vi ser at de sakene blir konsekvent dårlig lest, gitt at de er løst på den måten.

Han mener at man bør slutte å skrive forhåndsstoff og lanseringsjournalistikk, fordi Facebook har tatt over for flere år siden.

– Lokalavisene hadde kanskje den rollen for 10-15 år siden, men den er nok på vei ut for lengst. Facebook har allerede overtatt som den viktigste kanalen for å spre informasjon om arrangementer på nett. Det er egentlig gode nyheter, for da kan man omdisponere ressurser til å jobbe med journalistikk som ligger tettere opp mot samfunnsoppdraget, sier han.

Skjebner og mennesker

Østring ramser opp saker om konserter som skal spilles, bøker som skal lanseres og teaterstykker som er i planlegging - treffer sjelden leserne dersom sakene ikke tilfører noe mer.

Også saker om litteratur og film blir dårlig lest, viste Amedia sine undersøkelser.

– Skal man da slutte å skrive om kultur?

– Nei, for vi ser nå at man kan få gode lesertall hvis man gjør noen endringer. Det handler om å gjøre saken til en historie eller fortelling og bruke journalistisk håndverk til å gjøre den smale saken allmenn. Et enkelt grep, som blant annet Haugesunds Avis har lyktes godt med, er å ikke avslutte intervjuene før man sitter igjen med noe interessant.

Det har blant annet ført til at flere litteratur-saker fra Haugesunds Avis var blant avisens mest leste for noen uker tilbake:

– I stedet for å skrive saker om forfatteren som gir ut bok, så spør heller om livet hans som forfatter. Skriv den personlige historien om forfatteren - i stedet for den simple nyheten om at det gis ut bok.

Direktøren stiller det retoriske spørsmålet om at noen vil hevde at også kulturjournalistikken nå skal handle om skjebner og mennesker, i stedet for de store perspektivene.

– Men noe av det som gjør litteraturen spennende er jo nettopp det at man går i dybden på det personlige. Så jeg synes ikke det er rart at kulturjournalistikken blir mer interessant om man løser de på den måten, sier han.

Faksimile fra Haugesunds Avis som merket bedre lesertall på kulturstoffet etter at de la om dekningen. (Faksimile fra Amedia) Trykk på bildet for større versjon.
Faksimile fra Haugesunds Avis som merket bedre lesertall på kulturstoffet etter at de la om dekningen. (Faksimile fra Amedia) Trykk på bildet for større versjon.

Amedia har flere punkter de anbefaler sine aviser å følge:

  • Skriv kritisk kulturjournalistikk, for det blir lest.
  • Følg pengene i kulturlivet - hva tjener aktørene?
  • Andre økonomiske og politiske perspektiver på kultur.
  • Mer personifisert og mindre systemstyrt.
  • Ferske bilder og nye stemmer.
  • Skriv om suksesshistorier, men tør å skriv om fiaskoene også.

– Sier ikke dette seg selv?

– Vår analyse viser at det var generelt lite kritisk kulturjournalistikk som ble gjort i redaksjonene. Vi må altså minne oss selv på å løse også kulturjournalistikken etter de tradisjonelle nyhetskriteriene. Gjør man det, så får det utslag på både lesertall, tid brukt og abonnement kjøpt.

Østring mener dermed ikke at man skal slutte å skrive om arrangementer i nedslagsfeltet, men gjør det på en annen måte. 

– De virkelig store arrangementene som samler lokalsamfunnene er interessante for leserne. Men vel så ofte er det saker om arrangementene sin rolle i lokalsamfunnet, hvor mye penger de legger igjen i næringslivet, hvem var på konserten og lignende som blir mye lest, som sakene om det som skjer på scenen.

Østring er tidligere nyhetsredaktør i Nordlys og har også kjent på kroppen det at man må fylle avissidene, noe som også kan forklare at man ikke alltid har så god tid til kvalitetsstoffet og dermed tyr til enkle forhåndsløsninger og pressemeldinger.

– Papiravisen er gjerne selve årsaken til at man ender opp med å skrive uengasjerende saker. Hvis det står fire kultursider og gaper hver dag, ender man fort opp med å fylle sidene med enkle løsninger i stedet for å ta ferske bilder, grave dypere og snakke lengre med kildene. Jeg mener det er bedre å prioritere å ha færre, men bedre kultursider.

En rekke mediehus i Amedia har i år lagt om produksjonen til at stoffet skrives for digitale plattformer først. Østring mener det også kan styrke papiravisen ved at man nedprioriterer de kjappe løsningene, for de sakene blir ikke klikket på uansett.

– Da er det håp for kulturjournalistikken, det er jeg ikke i tvil om, avslutter han.

Til toppen