Man kan kalle det sponset, samarbeid eller «innhold» så mye man vil. Men det er og blir reklame

• STEINGRIM WOLLAND, pressejurist og advokat

Smak på ordet innholdsmarkedsføring. Det er ikke «innhold» som er vesentlig, men markedsføring.

I reklamebransjen har det lenge hett at tale er sølv, omtale er gull. Betegnelsen er en omskrivning av det munnhellet, kombinert med at omtalen er kjøpt.

Bokmålsordboka har en grei definisjon av «reklame»: «virksomhet for å utbre kjennskap til eller for å anbefale en vare, forretning, virksomhet eller lignende.»

Jeg tror ikke det er vanskelig å forstå den definisjonen, for hverken pressefolk eller publikum.

Man kan kalle det «sponset», «kommersielt samarbeid» eller «innholdsmarkedsføring» så mye man vil, men det er og blir reklame.

Det er et faktum at mange presseorganer har begynt å produsere reklame, men de vil gjerne kalle det noe annet. Det er overhodet ikke noe nytt.

For 25-30 år siden gikk diskusjonen om bilagene / innstikkene, tekstlike annonser og om redaksjonen kunne lage dette for kjøpesentret eller idrettslaget, og så videre.

Det er bare omfanget og de kreative betegnelsene som er nye.

Nå skal Redaktørforeningen lage veileder om dette og andre nye ord og uttrykk som alle betegner reklame.

Det blir sikkert bra, men jeg skjønner ikke at det finnes noe redaksjonelt behov for det. Man kan løse det ved at alt kalles ved sitt rette navn; reklame.

Da er skillet mot journalistikken etablert, det presseetiske og problemet er løst.

Ikke? Nei, kanskje ikke, for annonsøren har fortsatt et problem. Det er annonsøren som har et behov for at det ikke skal fremstå som direkte reklame.

Den positive virkningen svekkes trolig om det fremstår som «kjøpt og betalt», og da er det mye bedre at det kalles «kommersielt samarbeid», hvor den som betaler for å bli oppfattet positivt bare står i kulissene.

Formodentlig tillater man en utvanning med bruk av flere flere betegnelser, som «sponset» osv, men man må spørre seg om publikum forstår disse ofte subtile nyansene?

Jeg kjenner ikke til noen omforent definisjon av journalistikk eller pressetikk, men jeg har alltid hevdet at det ikke finnes «journalistikk» uten presseetikk, og at presseetikkens minste felles multiplum er at lojaliteten ligger hos leseren.

Det kan selvsagt problematiseres i en rekke retninger, og man kan diskutere om objektiv journalistikk finnes eller er ønskelig og så videre, men det er ikke poenget.

Poenget er at pressetikken krever at man må være lojal, dvs. oppriktig overfor leseren.

Ikke noe galt i å ha en særlig binding, agenda eller ståsted, men da må man være tydelig overfor publikum om det, slik at leseren selv kan tolke som han måtte ønske.

Seriøs journalistikk har egentlig ikke noe annet å selge enn tillit, og selv om den selges i biter så er det grenser for hvor langt lageret rekker. (Jada, Daily Mail og mye annen underholdning selger fortsatt godt, men det er ikke tema her.)

Det jeg sier er at enten opprettholder man et tydelig skille, eller så skifter man bransje.

Og: Uansett bransje gjelder markedsføringsloven, og reklame som utgir seg for noe annet er ganske enkelt ikke lovlig.