Forbrukerombud GRY NERGÅRD på pressefrokost om ombudets prioriteringer, i januar 2016. (Arkivfoto: Gard L. Michalsen)

Nå er skjult reklame og dårlig merking et større problem i mediene enn blogger, mener Forbrukerombudet

I 2016 må ombudet slippe litt tak i rosabloggere. Nå er det mediehusene som er «verst» på merking av reklame, mener Gry Nergård.

- Vi må slippe litt tak i bloggerne i 2016, fordi vi har måttet gå nærmere etter de tradisjonelle mediene i stedet - som har hatt enda større problemer med å forholde seg til lovverket.

Det sa Forbrukerombud Gry Nergård da etaten på en pressefrokost tirsdag presenterte ombudets prioriteringer for 2016.

Etaten understreker i sin agenda for inneværende år at de viktigste arbeidsområdene for ombudet er finansielle tjenester, bolig og IKT.

Tilsyn med (skjult) reklame og hvordan markedsføringsloven følges er bare en liten del av ombudets arbeid; men likefullt viktig.

Mener bloggerne har blitt flinkere

Og i fjor kom Forbrukerombudet på manges agenda, da ombudet iverksatte flere tilsyn mot de såkalte «rosabloggerne» for merking av reklame og sponsede innlegg.

Nå er dette blitt noe bedre, sa Nergård til pressen tirsdag morgen:

- Vi har jobbet mye med toppbloggerne innenfor det vi kan kalle livsstil og mote, og det virker nå som om alle har fått med seg prinsippet om at de skal merke. Så burde vi kunne jobbet enda mer med hvor godt de merker, men det har vi måtte sluppet litt tak i, sier Nergård.

LES MER fra sommeren 2015:

Forbrukerombudet understreker samtidig at de ikke ville slippe helt tak i bloggerne, men varsler at de «følger med» og at det fortsatt kan kan komme tilsyn og eventuelle sanksjoner i den retningen.

Men ikke med like sterkt trykk som i 2015. Fordi det er større problemer fra andre aktører.

- Vi har måttet gå litt tettere på de tradisjonelle mediene, som nå har enda større problemer med å forholde seg til markedsføringsloven og reglene mot skjult reklame.

- Mediene er blitt verre?

- Vi kan i hvert fall si at problemstillingen er nyere. Mange tradisjonelle medier har nettopp startet opp med innholdsmarkedsføring, og da glemmer nok noen at de driver med reklame. Det gjelder kanskje spesielt når journalister går over til å produsere kommersielt innhold. Da driver de ikke med journalistikk lenger - og må forholde seg til helt andre regler, sier Nergård.

Nergård viser til eksempler på innholdsmarkedsføring i norske medier.
Nergård viser til eksempler på innholdsmarkedsføring i norske medier. Bilde:

Handler om tydelig merking

Og når mediene jobber med reklame, så må man forholde seg til Markedsføringsloven - blant annet reglene mot skjult reklame.

For medienes del handler dette i stor grad om merking av innholdsmarkedsføring. Der har nettaviser og mediehus fortsatt en vei å gå, utdyper forbrukerombud Nergård overfor Medier24:

- Det er ikke godt nok at man merker - man må merke så godt at det er tydelig for leserne med en gang at dette er reklame, sier hun.

Tradisjonelt har Forbrukerombudet latt pressen holde orden i eget reir, gjennom Vær varsom-plakaten og PFU.

Men nå antyder altså Nergård at ombudet vil kunne gå inn i konkrete saker mot norske medier også.

Hva vil det si, konkret?

- Vi har i utgangspunktet ikke sanksjonsmuligheter, men vi vil vurdere å skrive brev til dem det gjelder, vise til lovverket og få i gang en diskusjon om hvordan man kan merke dette bedre. På samme måte som vi har gjort det overfor bloggerne, sier Nergård.

I ytterste konsekvens kan en slik prosess føre til bøter, men da er det i så fall en omfattende prosess og saken må bringes inn for det såkalte Markedsrådet.

- Det er klart: Hvis vi sender flere brev til de samme aktørene, og de ikke er interessert i en dialog, da vil vi kunne gå videre med en sak, sier Nergård.

- Mediene viktigere enn bloggere

Når Forbrukerombudet nå går hardere til verks mot mediene, så er det også fordi hensynet til forbrukerne og leserne her er enda viktigere enn bloggerne, sier forbrukerombud Gry Nergård til Medier24:

- Det handler om samfunnsperspektivet, og faren for at man ikke klarer å holde journalistisk innhold adskilt fra reklame. Det har en enda større konsekvens for samfunnet hvis den troverdigheten rokkes ved.

- Du antyder at journalister og medier som begynner med reklame, «glemmer» at de ikke lenger driver med journalistikk. Hva bør mediehusene gjøre for å unngå det?

- Det kan rett og slett være å drive bedre kursing og opplæring av dem som driver innholdsmarkedsføring, for å bevisstgjøre dem på hvilket regelverk som gjelder - både når det kommer til lovverket, og reklamebransjens etiske regelverk, sier Nergård.

- Det beste er alltid om en bransje klarer å holde orden selv. Men vi kan selvsagt være en diskusjonspartner og bidra i dialogen, legger hun til.

En sitat fra Forbrukerombudet til en journalist ble før jul brukt i en reklame for Berg-Hansen.
En sitat fra Forbrukerombudet til en journalist ble før jul brukt i en reklame for Berg-Hansen.

Ikke ferdig med Aftenposten

Foruten å skrive brev og ha direkte dialog med aktørene i bransjen, både følger og deltar Forbrukerombudet i samfunnsdebatten rundt disse spørsmålene.

Og senest før jul gikk ombudet ut mot Aftenposten, etter at avisas reklamebyrå Aftenposten Brand Studio hadde brukt noe som ombudets fagdirektør Jo Gjedrem hadde sagt i en redaksjonell sak - til en reklame for Berg-Hansen.

Saken førte til flere leserinnlegg i Aftenposten og på Medier24, og det siste innlegget fra ombudet svarte aldri Aftenposten på.

Og ombudet har ikke tenkt å legge denne debatten bak seg, understreker Gry Nergård:

- Hvis ikke vi hører noe mer, så er vi nødt til å etterspørre tilbakemelding fra Aftenposten. Her regner jeg med diskusjonen fortsetter, og vi har fått tilbakemelding om det fra andre etater og aktører også, sier Nergård.

Hun understreker at i dette tilfellet handler det ikke om skjult reklame, men om det reklameetiske regelverket.

Et annet forhold som også har «slått inn» når medier begynner å lage reklame, er faren for villedende markedsføring, understreket Nergård på pressefrokosten.

For eksempel kan en journalist gjerne skrive en sak om at Her finner du de billigste flybillettene - i hvert fall uten at forbrukermyndighetene reagerer.

Men så snart dette er reklame og et betalt budskap fra den samme aktøren, så må det kunne dokumenteres.

- Ellers er det villedende reklame - og vi har gjort flere slike henvendelser overfor både medier og annonsører, sier Nergård.

Til toppen