RAJU NARISETTI, Senior Vice President, Strategy, i NewsCorp. (Foto: Gard L. Michalsen)

NewsCorp-direktør: «Bannerannonser er som kakerlakker. Det blir et uendelig tilbud og lave priser»

Raju Narisetti frykter for mediehus som kun lever på reklame. Vi må lete etter andre inntekter, sier han. Og forteller hvordan NewsCorp gjør det.

(Telenor Expo, Fornebu):

- For 20 år siden glemte mediebransjen at vi alltid har levd av flere inntektsstrømmer. Det vil si, vi glemte ikke det. Wall Street Journal har for eksempel alltid tatt betalt for journalistikken. Derfor gjør vi det fortsatt bra, sier Raju Narisetti, strategy vice president i News Corp.

Det gjør han på konferansen Digital Winners på Fornebu onsdag denne uka, hvor arrangørene Telenor og Mediebedriftenes Landsforening samler 300 deltakere fra teknologi, medier og internett til å snakke om de som gjør det godt.

Her er både startups og etablerte selskaper på scena. En av dem er altså Narisetti, som representerer NewsCorp, bedre kjent som Rupert Murdochs mediekonglomerat.

Skeptisk til kun-reklame-modellen

Giganten eier og driver mediehus som The Sun og The Times, amerikanske New York Post og Wall Street Journal, i tillegg til et stort antall store og små aviser. (Les mer på Wikipedias oversikt over NewsCorp).

Selskapet har også flere milliarder dollar på bok, forteller Narisetti. De har klart seg godt gjennom tunge tider i mediebransjen.

Og de kunne ha kjøpt opp andre aktører i mediebransjen. Men det er Narisetti skeptisk til.

- The advertising-only model will end somewhere not very nice, sier Narisetti til deltakerne på Digital Winners.

- Fordi det kommer til å bli uendelig med tilbud. Og fordi prisene kommer til å bli stadig lavere, sier han.

Og bannerannonsen - den kommer ikke til å forsvinne. Men blir ikke akkurat premium framover:

- Display ads er som rotter, som kakerlakker. De blir ikke borte. Vi blir ikke kvitt dem. Men det er veldig mange av dem, de er ikke særlig effektive og vi kommer ikke til å tjene mye på dem. I hvert fall ikke på mobil, sier Narisetti til Medier24.

Noen vil alltid være større

Medier24 snakket med Narisetti etter foredraget, og overfor oss utdypet han akkurat dette.

Om en digital verden der vi for 10 år siden ikke hadde nettsider som Buzzfeed, Vox, Facebook og andre sosiale medier. Til i dag, og en digital tidsalder der det er så mange nettsider at det aldri blir tomt for trafikk.

- De store trafikkgigantene har etablert store publikum, og tilgangen på publikum og trafikk er uendelig. Derfor kommer kostnadene per bruker og visning til å fortsette å synke, uansett hvor stort publikum og hvor stor trafikk du får, sier Narisetti.

- Og hvis du skal konkurrere på størrelse: Når du 1 million brukere, er det alltid noen som har 2 millioner brukere. Når du 100 millioner, møter du noen som har 200. Til slutt møter du Facebook med 1,5 milliarder brukere. Du vil aldri vinne kampen om å være størst, mener Narisetti.

raju narisetti 01
Bilde:

Må selge kontekst

News Corp-direktøren tegner et bilde av mediebransjen der vi før levde av å selge innhold, og en tidlig digital verden der vi hadde data om brukerne våre.

Nå har giganter som Facebook «tatt» publikummet vårt, og de begynner også å få kontroll over innholdet.

Hva skal vi gjøre da? Selge kontekst og modus, mener han:

- Vi kan ikke slåss mot Facebook og Google om publikum, volum og innhold. Men vi kan slåss om å selge kontekst. Det er forskjell på Facebook, Buzzfeed og Wall Street Journal. Hvis vi har brukere som bruker lang tid på oss, kan vi selge det inn overfor annonsørene, sier Narisetti.

Kjøper meglere og selger dyre eiendommer

Og så må vi lete etter andre forretningsmodeller; andre ting å selge enn bannerannonser.

I en verden med stadig nye, disruptive selskaper dukker det opp mange spennende forretningsmodeller.

Men hva har de til felles? Det snakket Narisetti også om i sitt foredrag.

- Microsoft, Uber, de har alle en redaktør. De må ha innhold rundt tjenestene sine. Hvis du bare stoler på å kjøpe og selge noe, snakker du med kundene dine en sjelden gang. Og hvis du selger eiendom, kanskje hvert femte år, sier Narisetti.

Nettopp eiendom er et marked News Corp har gått inn på, i flere land. De har kjøpt eiendomsmeglerfirmaer, og bygd opp boligtjenester.

De har også brukt print til å bygge posisjon og lansere nye tjenester. Som da man lanserte Mansion, nyheter og innhold om boliger og dyre hjem. Real estate porn, kaller Narisetti det.

Det ble til Mansion Global, en nett-tjeneste for salg av boliger jorda rundt. Og da snakker vi ikke om rekkehusleiligheter, men rett og slett dyre boliger for rikinger som skal ha sitt andre, tredje eller fjerde hjem i et annet land.

- Her koster husene mange millioner kroner. Vi har lansert på engelsk, kinesisk og spansk, forteller Narisetti.

En virkelig premium markedsplass. Kombinert med innhold. Og en helt ærlig sak: For å tjene penger.

- Alle husene som du kan lese om på MansionGlobal.com, kan du kjøpe. Det er det vi skal tjene penger på, sier han.

Og når husene gjerne koster flere titalls millioner dollar, kan det bli noen kroner av det. 

Annonsefinansierte nettaviser møter veggen og taket

Det handler rett og slett om å skape en markedsplass rundt innholdet og trafikken, for å skape inntekter som kan gi innhold. Det kommer fra en erfaren redaksjonell leder som har vært leder i flere mediehus, og vært med på å lede redaksjoner til Pulitzer-priser.

Nå snakker han mest om forretningsmodeller. Og på spørsmål på om framtida for kun annonsefinansierte nettaviser, er Raju Narisetti skeptisk:

- De vil kunne overleve. Men det blir vanskelig å vokse videre. Prisene vil fortsette å gå ned. Og hvis jeg er en annonsør, har jeg mange andre steder å nå de samme brukerne, sier han til Medier24.

- Norges største nettavis, VG, har møtt taket på digitale annonseinntekter. Er det en slik utvikling du ser?

- Ja, og det samme ser vi for eksempel på en av verdens største nettaviser, Daily Mail. Den digitale omsetningen deres går nedover nå. Ideen om å bli størst mulig, kommer ikke til å virke framover, mener Narisetti.

- Men jeg ser Schibsted gjør mye bra. De bygger et økosystem og samler data om brukerne sine. Det er essensielt, legger han til.

På Digital Winners fikk News Corp-direktøren med seg foredraget fra Schibsted teknologidirektør Frode Eilertsen, om framtida for Schibsteds mediehus.

Ferdig med native-debatten

En annen debatt som har preget den norske mediebransjen, er diskusjonen om innholdsmarkedsføring og native ads i mediene.

Den debatten er man ferdig med i USA for lenge siden, forteller Narisetti.

- Den filosofiske debatten er over for lenge siden. Vi har veldig klare regler, hvordan det skal se ut, hvordan det skal merkes. Og så følger vi disse reglene.

- Publikum er interessert i det, annonsørene vil ha det - og det gir inntekter. Da er ikke spørsmålet ja eller nei lenger, men hvordan løser vi det og hva er reglene, mener han.

- Er det en del av løsningen for mediebransjen?

- Ja, det tror jeg. Og særlig for mobil, hvor vi har slitt med å skape annonseformater. I dag kan store merkevarer nå kundene sine direkte gjennom egne kanaler.

- Leserne kan velge å bruke timesvis på å lese innhold fra Red Bull i stedet for å besøke nettaviser. Da må vi sørge for å vinne kampen om tiden, slik at merkevarene må bruke oss for å nå ut til publikum, mener Narisetti.

Til toppen