GUNNAR STAVRUM, sjefredaktør og direktør i Mediehuset Nettavisen. (Foto: Håkon Mosvold Larsen, NTB scanpix)

Norske medier bruker fortsatt telefonintervjuer for å måle hvor mange som leser dem på nett

Ifølge Forbruker & Media mistet Nettavisen 69.000 lesere på mobil, stikk i strid med reelle trafikktall. - Disse tallene er helt irrelevante, sier Gunnar Stavrum.

- Jeg kan ikke skjønne hvorfor vi skal bry oss om en meningsmåling når vi snakker om antall lesere på nett. Forbruker & Media-tallene er helt irrelevante i hverdagen, og vi har ingen tillit til dem, sier Nettavisens sjefredaktør og direktør Gunnar Stavrum, på spørsmål fra Medier24.

Og legger til:

- For å si det sånn: Vi er veldig opptatt av besøkstallene våre fra dag til dag. Men vi bruker ikke kaffegrut og panelundersøkelser for å måle hvor mange som besøker Nettavisen.

  • Har du lest Nettavisen i dag? Ta Medier24s egen og meget uhøytidelige lesermåling nederst i saken!

Ny vekting ga lesertallbråk

Det har vært mye bråk rundt lesertallene som ble lagt fram onsdag morgen.

Dette er altså ikke tall over solgte aviser, men et anslag basert på en markedsundersøkelse med rundt 50.000 telefonintervjuer over hele landet, utført av TNS Gallup.

Tradisjonen tro var det nok en gang endringer i beregningen, slik at Mediebedriftenes Landsforening hevdet at tallene ikke var sammenlignbare.

Disse endringene i vekting for utdanningsnivå førte til at flere store aviser mistet tusenvis av papiravislesere. Mediene reagerte negativt, eller holdt helt stille, om det.

Gunnar Stavrum reagerte imidlertid med å starte en offensiv debatt med påstander om «milliardsalg på tvilsomme tall».

Mistet på mobil, økte på desktop

Men én ting er lesertallsmålinger på papir, som tross alt er vanskelig å få faktiske tall på.

På internett fins det derimot reelle tall for besøk og trafikk ned til den minste enhet, IP-adresse, lokalisering og sidevisninger.

Likevel består Forbruker & Media fortsatt av lesertall også for nett og mobil, basert på den samme meningsmålingen på telefon.

Og for Nettavisens del viser lesertallene at Nettavisen har mistet 69.000 lesere på mobil - og økt 65.000 lesere på desktop.

«Problemet» er bare at dette er stikk i strid med Nettavisens reelle trafikktall, basert på TNS Gallups egen Scores-måling, som kan leses på TNSlistene.no. Her har mediehuset stabil trafikk på mobil, og nedgang på desktop.

Slik er den reelle trafikkutviklingen for Nettavisen på mobil: 

tnslistene-01

...og slik er den på desktop: 

tnslistene-02

- Måling for de gamle papiravisbedriftene

- For nettaviser har vi faktiske målinger - Google Analytics, og TNS Scores. Disse to korrelerer godt med hverandre, og det er den harde valutaen - ikke en meningsmåling hvor folk oppgir hva de husker å ha lest, mener han.

- I tillegg til de feilene som ble avdekket om vektingen, er det en typisk feil at de mest kjente merkevarene blir overmålt - fordi folk husker de best, mener Stavrum.

For Nettavisen kan det også være at målingen slår negativt ut fordi mediehuset har flere merkevarer som sorterer under den samme paraplyen - som Side2, Blogg.no, med flere.

Og hvorfor har vi disse tallene - altså en meningsmåling - for hvor mange som besøker nettsider?

- De gamle papiravisbedriftene er tjent med et inntrykk av at de har økt sin dekning. Dette er tall som er skreddersydd for å fortelle noe positivt, og en fortsettelse av de dårlige målemetodene for papiravisen. Mediene har latt sin egen interesse være styrende, mener Stavrum.

Må være med fordi mediebyråer bruker tallene

Mediehuset Nettavisen AS er ikke medlem i Mediebedriftenes Landsforening, og har dermed tatt et aktivt valg om å være med på Forbruker & Media-målingen gjennom en direkteavtale med TNS Gallup.

- Hvorfor er dere med på målingen, hvis du er så kritisk til den?

- Det er fordi en del mediebyråer har plugget disse tallene inn i sine systemer. Så derfor må vi være med, sier Gunnar Stavrum.

- Samtidig er det primært helt andre og langt mer kvalifiserte tall vi bruker. Ser du på annonsemarkedet i dag, kjøper de helst utfra data, segmenter og interesser - og mye mer avanserte data enn vi får ut av Forbruker & Media.

- Hva mener du mediebransjen bør gjøre, da?

- Slutte å lage tall som man lager for å kunne bruke de i egen markedsføring, og være mer opptatt av å måle virkeligheten. På litt lengre sikt kan det undergrave troverdigheten til mediebransjen å basere seg på så feilaktige tall, mener Stavrum.

Og etter to dager med skarpe utfall mot det han mener er juks med tall:

- Tenk hvis dette hadde skjedd i en annen bransje - og vi hadde avslørt at en bank i en årrekke oppgav feil tall. Det hadde blitt ramaskrik. Men slik holder jo mediebransjen på i dag. Uten at det får oppmerksomheten det fortjener.

- Teller mennesker på alle plattformer, ikke «cookies»

Geir Engen er fagsjef i Mediebedriftenes Landsforening, og dermed «bestiller» av Forbruker & Media-undersøkelsen fra TNS Gallup, som gir de omstridte lesertallene.

Engen forsvarer og forklarer tallene med i all hovedsak to forhold:

  • Bransjen er avhengig av sammenlignbare tall av samme «valuta» for nett, papir og mobil.
  • Og: Rene trafikkmålinger som TNS Scores forteller ikke om mennesker, men om antall enheter, altså en «cookie» som registrert hvert enkelt besøk.

GEIR ENGEN, fagsjef i Mediebedriftenes Landsforening.
GEIR ENGEN, fagsjef i Mediebedriftenes Landsforening.

Engen forklarer dette slik:

- TNSlistene.no forteller ikke noe om antall personer, eller hvem disse er. Skal du vite noe om hvor mange som bruker VGs plattformer i løpet av en dag - og hvem de er - så er Forbruker & Media undersøkelsen som sier noe om det.

Men det kan komme endringer på litt sikt, antyder Engen.

MBL har i disse dager lyst ut anbud for nye målinger fra og med 2018.

Det kan bety at målingen fra da av blir en kombinasjon av tekniske data og markedsundersøkelser per telefon.

- Det er for tidlig å konkludere noe om den nye målingen, men det vil komme endringer fra 2018. Blant annet skal vi nå se papir, nett og magasin under ett med et felles anbud - i dag er det forskjellige oppdrag, sier Engen.

- Og så er målet selvsagt å ha så gode tall som mulig.

SAVNER GODE TALL: Medie- og forhandlingsdirektør Harald Eide-Fredriksen i Dentsu Aegis (i midten) - her under fjorårets opplagspresentasjon, flankert av Klassekampen-redaktør Bjørgulv Braanen (t.v.) og Dagbladets publisher John Arne Markussen.
SAVNER GODE TALL: Medie- og forhandlingsdirektør Harald Eide-Fredriksen i Dentsu Aegis (i midten) - her under fjorårets opplagspresentasjon, flankert av Klassekampen-redaktør Bjørgulv Braanen (t.v.) og Dagbladets publisher John Arne Markussen. Bilde:

Mediebyrå: - Disse lesertallene er relativt uinteressante. De er nok mest der for mediehusenes ego

- Vi måler jo de annonsene vi kjøper, og det er det viktige for oss.

Slik beskriver forhandlingsdirektør Harald Eide-Fredriksen i byrånettverket Dentsu Aegis betydningen av lesertallene for medienes digitale produkter, basert på marekdsundersøkelser per telefon.

- Som vi ser er det jo ikke konstistens i disse tallene, de er ulike. Og disse lesertallene er i beste fall en nice to know for mediehusene selv, egnet til å styrke medienes eget ego, mener han.

- Kjøper målgrupper

Bakgrunnen for at tallene ikke betyr så mye, er ifølge han todelt:

For det første fordi mediebyråene uansett tracker og måler annonseplassene de kjøper, og sånn sett vet nøyaktig hva de får.

Dessuten fører stadig med programmatisk annonsering til at annonsører og byråer i stadig mindre grad kjøper enkeltmedier for å ligge på forsiden av en bestemt nettavis for et tidsrom.

- Trenden går mot å kjøpe målgrupper, basert på gode data - heller enn å kjøpe en fast plass og bare nå noen av de du faktisk ønsker å nå, sier Eide-Fredriksen.

Savner konsistente målinger hvor man ikke sammenligner epler og pærer

Forhandlingsdirektøren understreker at målingene kan ha en verdi hvis man raskt vil sette seg inn i hva som er de største nettavisene i Norge. Men som reell valuta for annonsering på nett, betyr de lite.

- Men for oss som profesjonelle annnsekjøpere, har de liten verdi, sier han.

Og det er i hvert fall ikke Dentsu Aegis-byråene som etterspør tallene, slik Stavrum henviser til som årsak for at han må være på lista.

- Hvis du ble president i norsk mediebransje for én dag, hvilke målinger og tall hadde du innført?

- Hehe. Sånn på sparket er det vanskelig å si, og jeg tror heller ikke det finnes én perfekt måling som gjelder for alt og alle, sier Eide-Fredriksen. 

- Men det er klart: Jeg håper man får en enda mer konsistent måling, og ikke sammeligner epler og pærer. I dag blandes ulike produkter uten at man vet hva de forteller - og om det er statistikk for papiraviser, pdf-avis, åpne nettaviser, eller lignende.

Blåser av antydninger om tilbakebetaling

Samtidig understreker forhandlingsdirektøren at TNS Gallup gjør en god jobb ved å lage tall. Eide-Fredriksen er også mer opptatt av å få så riktige tall som mulig, enn at de skal være mulig å sammenligne i en tidsserie.

- Men for å snakke litt om papiravis-tallene: Hvor viktig er de, da - når alle forlater papiret?

- Nå er det fortsatt en del annonsører som triver godt på papir, og da trenger vi lesertall på det og, sier han.

De tallene ble som nevnt litt bedre i går, slik at flere store aviser «mistet» tusenvis av lesere. Men forhandlingsdirektøren har ingen planer om å kreve penger tilbake fra Aftenposten, Klassekampen eller Dagens Næringsliv på vegne av annonsørene, slik Gunnar Stavrum antyder bør skje.

- Nei, det er bare tull. Det kommer en nok ikke noen vei med juridisk heller. Man betaler hva man mener en annonse er verdt, og bruker det som fins av offisielle tall som valuta, sier Harald Eide Fredriksen.

- Dessuten er vel prisene på papir så lave allerede?

- Vi får i hvert fall gode rabatter på papir nå.

Har du lest Nettavisen i dag?

Ja, jeg tror det
Vet ikke, kanskje
Kanskje, vet ikke
Leser ikke nettaviser!
Rart innspill, men jeg dømmer ikke

Poll Maker

 

Til toppen