Omdal om reklame og journalistikk: «Nød lærer naken redaktør å selge dyden»

DEBATT på #NJlm2015: - Vi må prøve å få vår del av verdikjeden, i stedet for å stikke hodet i sanda, svarer de nakne redaktører.

Publisert onsdag 11. mars 2015 - 18:01 Sist oppdatert onsdag 11. mars 2015 - 18:01

Denne artikkelen er over to år gammel.

Onsdag fortsetter NJs landsmøte, og etter en lang dag med mye program, tiltaksplan og landsmøteforhandlinger, ble det på ettermiddagen tid for en ny paneldebatt.

Tema: Er ingenting hellig lenger? Om innholdsmarkedsføring, sponset innhold og det siste årets hete potet i mediebransjen.

Aftenblad-kommentator Sven Egil Omdal er en av dem som har deltatt i tidligere debatter, og innledet som forventet med et språklig bilde på hans synspunkt:

- Nød lærer naken redaktør å selge dyden, sa han.

Og satte ordet for en debatt mot redaktørene; på folkemunne i debatten kalt «the dark side».

Det endte med en debatt om både reklame, journalist, uklare begreper. Og ikke minst – hvilken trenchcoat som er vårens beste.

- Må være merket

VG-publisher Torry Pedersen er en av dem som har prøvd ut forskjellige former for kommersielt innhold og kommersielle lenker på sine kanaler. Og har vært frisk og klar i debatten rundt det. Onsdag gjentok han budskapet:

- I rapporten fra NJ beskriver dere native ads som noe som ikke er merket. Men det er jo ikke sånn det er. Det må være transparent. Det må være mulig å se hva som er en annonse, og hvem som er avsender. Og det må være godt merket, sa Pedersen.

LES DEN omtalte rapporten fra medieforsker Jens Barland her på NJ.no.

- Det som imidlertid bekymrer meg like mye, er at det kommer mye stoff på trykk i medier uten å være merket, men som er laget av pr-byråer og egentlig er reklame. VG driver også Mittanbud, og vi har fått veldig mange fine pressemeldinger på trykk hos dere!, la han til.

Dagblad-redaktør John Arne Markussen har også prøvd ut forskjellige former for annonsørinnhold, og så langt gått klar av sin PFU-behandling uten kritikk. Han vil ikke fornekte utviklingen:

- Vi må finne oss i at reklamebransjen tar i bruk den teknologien som finnes. Og det skader jo ikke at reklamen blir bedre og bedre. Det vi trenger er ny og bedre reklame - som naturligvis skal merkes, sa Markussen.

Omdal og trenchcoatene

Sven Egil Omdal ville ikke slippe VG helt lett, og viste til en artikkel på VGs MinMote.no om «vårens beste trenchcoater».

- Det var en ekstrem flat tekst om hvor viktig trenchcoats er for å ha et lykkelig liv. Og så var det et bilde og du kunne gå til seks forskjellige nettbutikker for å kjøpe dette. Er det journalistikk eller annonse?, spurte han.

VG-sjefen fikk spørsmål om dette var content marketing, native ad eller en annen form for reklame, og svarte klart:

- Det er ingen av delen, det er journalistikk. Og hvis våre moteråd skal ha gjennomslag, så er det fordi de over tid framstår som relevante, sa han, og senere i debatten kommenterte han samme tema:

- Vi hadde ikke en avtale med en eneste av disse butikkene. Men i stedet for å skrive at du kan gå ned og kjøpe dem i den og den butikken, så legger vi inn en link. Det er jo sånt som internett legger til rette for.

Trenchcoatene fulgte forøvrig debatten helt inn, og Sven-Egil Omdal konstaterte vel til slutt at han måtte møte på landsmøtefesten onsdag kveld i trenchcoat.

LES MER om MinMote-lenkene og den kommende PFU-saken her: VG-sjef mener Dagbladets klubbleder må ha «betydelige anlegg for avsindige konspirasjonsteorier»

Hvordan forbli troverdige?

I panelet deltok også andre mediemenere og bransjefolk. NJs egen leder pekte på hvor utydelig det kommersielle innholdet på enkelte medier kunne framstå:

- Nettavisen hadde en kåring av Egersund som en av Norges beste byer. Det var kommersielt innhold som ble gjengitt i Dalane Tidende. Og redaktør i Dalane Tidende, det er styreleder Gunnar Kvassheim i Norsk Presseforbund, den høyeste forvalter og beskytter av presseetikken, sa Thomas Spence. Og viste til flere uheldige eksempler og koblinger de seneste åra.

Medieforsker Jens Barland, som i dag ser dette litt utenfra, konstaterte at det er mange forsøk på gang i disse tider:

- Man tester ut en hel masse nye tign. I den uttestingen er det eksempler på noe som fungerer bra, noe som er overtramp og noen gode diskusjonstema midt i gråsonen, mente han.

Assisterende generalsekretær Reidun Kjelling Nybø i Norsk Redaktørforening konstaterte at det var mye usikkerhet i debatten, også blant de mørke og skumle redaktørene:

- Mine medlemmer er også usiker, og ikke alltid trygge på dette. Og det vi skal huske på at troverdighet er det noen andre som avgjør om vi har - det er ikke noe vi definerer selv.

Men hvordan beholde troverdigheten, hvordan ikke kle seg helt naken i kampen for nye inntekter, og hvordan unngå å bli felt i PFU? Dagblad-redaktør søkte en større diskusjon og dugnad for å finne formen for slik reklame.

- Vi må ha større ambisjoner enn bare å ikke bli felt i PFU. Det blir som å si at det viktigste når man snyter på skatten, er å ikke bli tatt. Vi må snakke sammen og få til en større dugnad om hva som er greit, sa Markussen - og viste til det pågående arbeidet i regi av Norsk Presseforbund for å se på både regelverk og praktisering av presseetikken på dette feltet.

Forretningsmodellen som forsvant

Tabloidredaktørene Markussen og Pedersen var også klare på at verden har forandret seg:

- Den gamle forretningsmodellen kommer aldri tilbake - aldri. Opplagsinntektene har vi holdt oppe med prisøkninger, men papirannonsene er på evig vei bort. Verden er flat, konkurrentene er ikke bare Dagbladet og noen regionaviser, sa VG-sjef Torry Pedersen.

- Er du bekymret for framtiden?, spurte debattleder Birger Kolsrud Jåsund.

- Nei, jeg er ikke bekymret. Men vi går jo inn i fortsatt krevende i år. Ordtaket har sagt at «halvparten av det du bruker på reklame er bortkastet, men man vet ikke hviklen halvpart». Med dagens teknologi vet vi hva som er bortkastet, og hvis mediebransjen ikke er i stand til å leve gode produkter, får vi et problem, svarte Pedersen.

Dagblad-redaktør John Arne Markussen var opptatt av at pressen må konsentrere seg om det som er den viktige journalistikken - og ikke bruke redaksjonelle ressurser på å skrive noe som heller kunne vært reklame.

- Smøreprodusenten Swix har glimrende smøretips. Det er en stor omvei hvis vi skal bruke en journalist til å skrive om disse tipsene. Vi må konsentere journalistikken rundt det viktige og samfunnsoppdraget vårt. De digitale mulighetene gjør at hele økosystemet er endret, sa han, og konkluderte:

- Og det nytter ikke bare å si nei, nei, nei. På vegne av min bedrift synes jeg det er riktig å gå inn og prøve å få vår del av verdikjeden, i stedet for å stikke hodet i sanden.