Pengemaskinen? Facebook som annonsemedium

MEDIENE OG FACEBOOK, DEL 3: Big data, go home!

MEDIENE OG FACEBOOK, DEL 3: Magi eller kunnskap – hva vet vi om hvor godt annonser faktisk virker?

Mediene og Face­book
Dette er del 3 av en artikkelserie i tre deler om medie­nes for­hold til Face­book. Les også:

pal-nedregotten
PÅL NEDREGOTTEN, innovasjonsdirektør i Amedia. Foto: Nordiske Mediedager

Forfatter: Pål Nedregotten. Innovasjonsdirektør i Amedia. Har jobbet med nettutvikling siden 1994. Har representert Amedia i ulike bransjefora for nettmålinger siden 2006.

«Half the money I spend on advertising is wasted, the trouble is I don't know which half» skal den amerikanske kjøpesenter-eieren og reklamepionéren John Wanamaker ha sagt for godt over 100 år siden.

Ifølge Dinamo-rådgiver og nett-pionér Bente Sollid Storehaug står gamle myter for fall og digitale medier vil «parkere dette sitatet».

«Nå er vi på full fart inn i en tid hvor det stilles krav til hver eneste markedsføringskrone som investeres. Derfor må Mad Men og Math Men forene sine krefter. Sammen kan de bli fremtidig dynamitt» skriver hun i en bloggpost fra nyttårsaften.

Hun er ikke den første som har ment det.

«You’re fucking with the magic!» skal reklamemannen Mel Karmazin ha utbasunert da Google-grunnleggerne presenterte sine planer for hvordan måle og spore annonser på nettet i 2003. Karmazin fryktet at løftet om presisjonsmålinger var begynnelsen på slutten på en ekstremt lukrativ geskjeft.

Ti år senere skrev magasinet Forbes en artikkel om et annet selskap som hadde tatt mål av seg å levere presisjonsmål på effekt – og stilte et svært godt (om enn spissformulert) spørsmål:

«Facebook Is Revolutionizing Advertising. So Why Are Facebook Ads Still So Lame?»

Nå var strengt tatt tittelen det mest slående med artikkelen, som ellers kun inneholdt subjektive (om enn gode) observasjoner av kvaliteten på Facebook-annonsene. Poenget kunne like gjerne vært gjort i dag, to år senere. Sett med forbrukerøyne er annonsene tilsynelatende sjelden eller aldri mer treffsikre enn i en hvilken som helst annen annonsekanal.

Som nå: Ingen av de to annonsene Facebook viser meg adresserer behov jeg har. Jeg er ikke i markedet for forsikringer (muligens blir jeg vist annonsen fordi jeg er i aldersgruppen annonsøren har valgt), og jeg har ikke behov for å lære mer om Macen min (Facebook har formodentlig detektert at jeg sitter på en Mac).

For­sik­ring og Mac-kurs? Annon­ser Face­book ser­verte artikkelforfatteren.
For­sik­ring og Mac-kurs? Annon­ser Face­book ser­verte artikkelforfatteren.

Og dette er flekk uforståelig:

Amcar og NDL-medlemskap? Annon­ser Face­book ser­verte artikkelforfatteren.
Amcar og NDL-medlemskap? Annon­ser Face­book ser­verte artikkelforfatteren.

Ikke er jeg interessert i biler, langt mindre Mustanger med tilhørende deler – og Norwegian Defence League? En gruppe som beskriver seg som «imot det islamske budskapet og islams menneskesyn!»? Vel har de sikkert kjøpt ekstra synlighet, men likevel…

Big data, go home, you're drunk.

Muligens har Wall Street Journal-skribenten Christopher Mims sagt det best (da hos nettmagasinet Quartz):

«Facebook is a large, inefficient engine for transforming electricity and programmers into a down-market place to sell low-value advertising.»

Men alt dette er subjektivt og anektodisk – selv om jeg tror de fleste av oss vil kunne fortelle om liknende mismatch mellom interesse og annonsevisninger selv på de nettstedene som presumptivt vet mest om oss i verden, Facebook og Google.

Det som imidlertid ikke er subjektivt er følgende:

Facebook er en pengemaskin. Selskapet hadde 3,2 milliarder dollar i inntekter i tredje kvartal - på stigende kurs.

Og, dermed ikke overraskende:

Firmaer og organisasjoner får sjeldnere og sjeldnere eksponering uten å måtte betale.

Den såkalte organiske rekkevidden på Facebook har i 2014 stupt. Det er ikke lenger nok å bygge seg en side som bedrift og tro at følgerne flokker til – bedrifter og virksomheter som bygger tilstedeværelse på Facebook må være villig til å betale for å skaffe seg oppmerksomhet.

For i mars endret Facebook algoritmene sine - igjen. Gawker-publikasjonen Valleywag var den første til å lekke at du heretter bare ville nå 1-2 prosent av følgerne dine med mindre du betalte for ekstra eksponering.

For eksempel - dersom det stemmer:

En diger bedrift med 750.000 følgere – når etter endringene bare mellom 7.500 og 15.000 brukere.

En liten restaurant med 2.000 følgere – kan nå regne med å nå mellom 20 og 40 brukere.

Med mindre de altså blar opp.

Hvorvidt nedgangen er så dramatisk for alle, skal være usagt – men at nedgangen har vært betydelig er senere bekreftet av tredjeparter. I sommer viste for eksempel en rapport hvordan bedrifter som før kunne påregne å nå hundretusener av brukere, hadde stupt i oppmerksomhet, selv med flere postinger enn tidligere. Det er ikke urimelig å tro at flere av disse selskapene også hadde kjøpt eksponeringer hos Facebook, noe som gjør nedgangen for den organiske rekkevidden enda større.

Om ikke vi er på 1-2 prosent ennå, så blir det verre. Facebook konstaterte selv i november kontant at «Beginning in January 2015, people will see less of this type of content in their News Feeds. Pages that post promotional creative should expect their organic distribution to fall significantly over time.»

Analysegiganten Forrester oppsummerte det slik: «Facebook has finally killed organic reach».

Men ikke overraskende lar Facebook deg kjøpe større eksponering på hvert eneste innlegg – til de som liker siden, til de som liker siden og vennene deres, eller til målgrupper du bestemmer selv.

Dette burde ikke være overraskende. Facebook er in it for the money.

Og med en slik funksjon, er det heller ikke overraskende at det vokser frem et villnis av selskaper som vil hjelpe norske bedrifter og organisasjoner til både å kommunisere og annonsere. Disse selskapene lever av at norske bedrifter putter penger i oppmerksomhetsmaskinen Facebook. Og de har en klar interesse at Facebook-annonsering fremstår i best tenkelig lys.

Og underlig nok, i de samme tradisjonelle mediene som konkurrerer med Facebook om inntektene, er det oftere disse selskapene som får fremstå som nøytrale bransjeobservatører når de forteller historien om hvor godt Facebook og Google fungerer som annonsekanal – enn de som både av yrke, unik tilgang til markedata og tung faglig kompetanse reelt sett er objektive observatører.

Men fungerer nå Facebook egentlig så mye bedre som annonsekanal enn andre medier?

For å se på det bør vi forstå hva som skal til for at en annonse skal virke.

Til syvende og sist ønsker en annonsør én enkelt ting: å selge varer.

For å oppnå dette plasserer annonsøren sine annonser i en kanal som har en gitt rekkevidde. Og for å konkurrere om annonsekronene, jobber dermed ulike medieaktører med å nå en eller annen form for (global, nasjonal, lokal eller tematisk) rekkevidde. Facebook har utvilsomt rekkevidde. 2,2 millioner nordmenn daglig.

Denne kanalen leverer annonsen med en gitt frekvens, til en målgruppe av personer som formodentlig passer annonsørens potensielle kunder.  Norske lokalaviser har en naturlig, geografisk målgruppeavgrensning – og Facebook og Google lover presisjon i sine annonseleveranser. Her er det målgruppeteknologien til Facebook og Google skal virkelig komme til sin rett - og den delen de oftest får oppmerksomhet for.

Og det er her altså – rent subjektivt – Facebook faller fullstendig gjennom for meg. De treffer ikke målgruppen meg. Og åpenbart ikke mange, mange andre.

Når annonsekanalen har klart å identifisere målgruppen, så må de plassere annonsene på en slik måte at de gir synlighet for annonsebudskapet.  Det er her både begreper som «banner blindness» og «in-screen» gjør sitt inntog. Et av Facebooks virkelige sjakktrekk er annonser i strømmen på mobil – hvor de konsumeres på akkurat samme måte som resten av innholdet. På desktop ligger annonsene til Facebook utenfor strømmen. (For en fremragende gjennomgang av hvordan Facebook og Google-annonser virker på og i hjernen, anbefaler jeg denne artikkelen).

Så gjelder det å treffe leseren i riktig modus – hvor han eller hun faktisk er mottakelig og påvirkelig.  Det er her tradisjonelle medier har sin klare styrke, og utfordringene for Facebook melder seg. Mer om det straks.

For annonseeffekt det er først her det virkelige trøbbelet starter.  For selv om du har lykkes med annonseleveransen helt hit frem – hvordan skal du klare å påvise at annonsen har ført til et kjøp? Det mener forskerne faktisk at er bortimot umulig å påvise - selv når kjøpet blir foretatt på nettet.

Hva forskningen fortalte oss i 2014

2014 bragte også interessant forskning om nettopp annonseeffekten på Facebook og Google – både fra USA og Norge.

På senhøsten slapp analysegiganten Forrester følgende bombe:

Facebook-annonser er mindre effektive enn annonser på andre nettsteder.  

Ikke bare det, men Facebook var faktisk minst effektiv av alle tilgjengelige digitale kanaler. «Facebook is failing marketers» var den brutale konklusjonen til analysesjef Nate Elliott.

Undersøkelsen, gjennomført blant markedsførere og e-handelsaktører i store selskaper i USA, Canada og Storbritannia, viste at Facebook ble opplevd å skape mindre forretningsverdi enn noen annen digital markedskanal. I en bloggpost stilet som et et åpent brev til Mark Zuckerberg, konkluderte Elliott:

«Your company isn’t good enough at the pure advertising business onto which you’ve shifted your focus.»

Kritikken fra Forrester gikk særlig på kvaliteten på targeting. Akkurat hvor vi skulle trodd at en aktør med så mye data om oss som Facebook ville skinne – men ganske spot-on sammenliknet med egne erfaringer.

Resul­ta­tet av én spørre­un­der­sø­kelse, hvor enn valide data den gir, er imid­ler­tid ikke en enty­dig indikator.

Så la oss se på en under­sø­kelse til, fra juni. Gal­lups State of the Ame­ri­can Con­su­mer er en diger, løpende rap­port om for­vent­nin­gene for­bru­kerne har til vare- og tje­neste­til­by­dere. Den sier også noe om Face­bo­oks posi­sjon, i kapit­te­let «The Myth of Social Media.» Som følgende:

  • 62 pro­sent av voksne, sosiale medier-brukende ame­ri­ka­nere sva­rer at Face­book har abso­lutt null påvirk­ning på deres kjøpsbeslutninger.
  • 30 pro­sent opp­ly­ser at sosiale medier har «litt» påvirkningskraft.

Og det står ikke stort bedre til hos de unge – stor­for­bru­kerne av sosiale medier. Halv­par­ten av de født etter 1980 sier at nett­ste­der som Face­book har ingen påvirk­nings­kraft. Dette gjel­der også i de til­fel­lene hvor en bru­ker alle­rede føl­ger et sel­skap på Face­book. Et høyt antall føl­gere har altså lite å si for gjen­nom­slags­kraf­ten til de du når: «Company-sponsored Face­book pages and Twit­ter feeds have almost no per­suasive power.»

«Con­su­mers are highly adept at tuning out brand-related Face­book and Twit­ter con­tent», opp­sum­me­rer rap­por­ten tørt.

Denne kri­tik­ken gikk altså både på bru­ker­nes modus og på syn­lig­he­ten av annonsebudskapet.

Ven­ner og fami­lie, all the way

For folk er ikke på Face­book for å sam­handle med kom­mer­si­elle sel­skap. 94 pro­sent sier de er der for å ha kon­takt med ven­ner og fami­lie. Og i dette til­fel­let sam­men­fal­ler fak­tisk ame­ri­kanske erfa­rin­ger med de norske.

Norske TNS Gal­lup kjø­rer nem­lig flere løpende under­sø­kel­ser av folks bruk av platt­for­mer som Face­book – blant annet Inter­buss, KanalValg-undersøkelsen og Social Media Tra­cker. Og deres tall viser utve­ty­dig at nord­menn fore­trek­ker og har størst til­tro til redak­sjo­nelt inn­hold og annon­ser i tra­di­sjo­nelle medier. På Face­book blir i beste fall annon­sene over­sett og i ver­ste fall beteg­net som støy, sier forsk­nings­le­der for medier, Knut-Arne Fut­sæ­ter, til Kampanje.

Face­book fyl­ler helt andre behov for infor­ma­sjon, under­hold­ning, avkob­ling og nytte enn de tra­di­sjo­nelle mediene. Nett­sam­fun­net blir ver­ken brukt eller opp­fat­tet på samme måte som de tra­di­sjo­nelle mediene. I en slik kon­tekst kan der­for annon­ser for pro­duk­ter og tje­nes­ter virke for­styr­rende, sier Futsæter.

Face­book skå­rer i alle under­sø­kel­sene vel­dig lavt på kom­mer­si­elle funk­sjo­ner som «opp­ly­ser om nye varer og tje­nes­ter» og «er nyt­tig for å plan­legge inn­kjøp» – mens lokal­avi­ser og maga­si­ner, på papir og nett, skå­rer til­sva­rende høyt. Ifølge Kanalvalg-undersøkelsen sva­rer i under­kant av halv­par­ten av leserne til Stav­an­ger Aften­blad og maga­si­net Lyd & Bilde at disse mediene «er nyt­tige for å plan­legge inn­kjøp», mot bare 4 pro­sent av bru­kerne av Face­book. Og i TNS Gal­lups InterBuss-undersøkelse opp­gir hele 57 pro­sent av befolk­nin­gen at de aldri har likt et pro­dukt eller en tje­neste på Facebook.

Bru­ker­mo­dus igjen.

Men igjen — dette er spørre­un­der­sø­kel­ser. Hva vet vi om fak­tisk effekt? Ganske mye. Eller sagt på en annen måte: vi vet mye om at vi ikke aner noe om effek­ten av annonser.

På dette tids­punk­tet er det natur­lig å trekke frem suk­sess­ca­ser om små og store bedrif­ter som har gjort lykke på Face­book eller Google. Og det er klart de fin­nes. Det fin­nes også suk­sess­ca­ser i tra­di­sjo­nelle medier – mange av dem. Alle sel­gere og salgs­miljø har suk­sess­ca­ser. Poen­get er imid­ler­tid at det er bort­imot umu­lig å påvise at det er annon­sen som har hatt effek­ten, eller om det er andre fak­to­rer i spill.

Det er kon­klu­sjo­nen til den digre stu­dien kalt «On the Near Impos­si­bi­lity of Measu­ring the Returns to Adver­ti­sing» (pdf). For­fat­terne job­ber tref­fende nok hos Google og Microsoft.

Fors­kerne gikk gjen­nom 25 felt­eks­pe­ri­men­ter på digi­tale annon­ser, hver av dem med over en mil­lion bru­kere. Kon­klu­sjo­nen var at kon­su­ment­opp­før­sel er så ufor­ut­sig­bar at selv i en diger, vel­struk­tu­rert test er det for alle prak­tiske for­mål umu­lig å kon­klu­dere om annon­ser virker.

Som altså ikke er det samme som å si at annon­ser ikke vir­ker. Bare at det ikke er mulig å påvise det – med mindre du gjør mas­sive, kost­bare, kon­trol­lerte eksperimenter.

Som var det eBay gjorde med Google-annonser i 2013. Da pub­li­serte nem­lig en gruppe øko­no­mer som hadde job­bet sam­men med eBays forsk­nings­av­de­ling en mas­siv eks­pe­ri­men­tell stu­die med en enkel, opp­sikts­vek­kende kon­klu­sjon: at for i hvert fall eBay – en av net­tets mest kjente merke­va­rer – var søke­ord­an­non­ser på Google anta­ke­lig verdiløse.

Og selv om denne stu­dien ikke har for­kla­rings­kraft for alle annon­ser, over alt, så bely­ser den klart hvor vans­ke­lig det er å fak­tisk etter­prøve effek­ten. I et inter­vju med nett­ma­ga­si­net Slate for­klarte pro­fes­sor Ste­ven Tade­lis hvor­for vi blir lurt til å tro at vi kla­rer å påvise at annonse­kam­pan­jer virker.

Enkelt for­klart: Ser du en annonse og kjø­per et par sko – er det da annon­sen som vir­ker? Eller ville du kjøpt sko­ene uan­sett? Endo­ge­ni­tet, kal­ler fors­kerne dette feno­me­net. Dette er sær­lig pro­ble­ma­tisk i perio­der hvor annonse­tryk­ket er stort – og omset­nin­gen også er det. Når du annon­se­rer tungt inn mot jul og opp­le­ver stort salg, er det da annon­sen som vir­ker, eller er folk alle­rede i kjøpsmodus?

Som sagt, det er kom­pli­sert. Og ver­ken Face­book eller Google er i stand til å svare noe bedre på disse spørs­må­lene enn noen andre. Kan­skje er det fak­tisk verre for Face­book – fordi en ting som alle stu­diene viser tyde­lig, er at det er ven­ners anbe­fa­lin­ger som veier tyngst. Og de anbe­fa­lin­gene kom­mer ikke på betalt annonseplass.

I man­gel på enty­dige suk­sess­data, blir vi ser­vert vi andre mål­tall som på ulikt vis for­sø­ker å være sted­for­tre­dere for effekt. Proxy, kal­les det på engelsk. Og slike mål­tall er det ikke man­gel på. Tnslistene.nos valuta er offi­si­elle mål­tall i Norge. Tal­lene er ikke er annet enn en til­nær­ming til vir­ke­lig­he­ten – en til­nær­ming som norske medier er enige om at er den best mulige – og hvor vi har hyret inn en objek­tiv tredje­part til å gå god for at tal­lene er gyldige.

Tal­lene du ser på Face­book og Google er en annen måte å repre­sen­tere vir­ke­lig­he­ten på – levert av dem selv.

Både Face­book og Goog­les valuta kre­ver impli­sitt til­lit. De står for mål­tal­lene sine, inklu­dert bereg­net rekke­vidde og demo­grafi, og de står for annonseleveringene.

Bør du ha til­lit til Face­book? Eller til sel­ska­per som lever av annonse­salg på Facebook?

Ingen uav­hen­gige data

Det fin­nes ikke uav­hen­gige insti­tu­sjo­ner som revi­de­rer Face­bo­oks eller Goog­les påstan­der om kom­mer­si­ell pre­si­sjon og rekke­vidde. Tal­lene kom­mer fra Face­book og Google selv – og fra de som selv lever godt på ryg­gen av tje­nes­tene. Om annonse­kro­nene er havre­sek­ken og Face­book buk­ken skal være usagt, men en dose skep­sis når du blir solgt til er sjel­den feil.

«Lies, damned lies and sta­ti­s­tics», skal Mark Twain ha sagt – et sitat som lurin­gen hadde rap­pet fra den bri­tiske stats­mi­nis­te­ren Ben­ja­min Dis­raeli, som igjen visst­nok hadde rap­pet det fra andre. Det du måler og rap­por­te­rer, opp­le­ves som sann­het. Men alle som har job­bet med sta­ti­stikk vet at tall er vans­ke­lig, og jo len­ger du gra­ver deg ned i store data­meng­der, jo mer vil måten du stil­ler spørs­må­lene på avgjøre hvilke tall som duk­ker opp i andre enden. Store data­meng­der er ikke i sin natur objek­tive selv om de spyt­ter ut et tall med flere desi­ma­ler i andre enden. Og i 2015 er tall i aller høy­este grad markedsføring.

I den ferske kom­men­ta­ren «The Made Up Success of Face­book Video», kler den danske ana­ly­ti­ke­ren Tho­mas Bæk­dal av Face­bo­oks siste skryte­tall på video – muli­gens et for­ar­beid før utrul­ling av videoannonser:

The increase in traf­fic wasn’t really because people were watch­ing more video. Most of it came from how Face­book is measu­ring it. On YouT­ube, a video view is measu­red as a real view. As in a single per­son choo­s­ing to watch the video. It’s a deli­be­rate and vali­dated action. On Face­book, a video view is counted if a video is in view for an auto-playing 3 seconds or lon­ger. You don’t have to be much of an ana­lyst to rea­lize that those two are not even remotely com­pa­rable.

(les også opp­føl­ger­sa­ken «Face­book Wants Videos That Work Like GIFS»)

Muli­gens tren­ger du ikke være mye til ana­ly­ti­ker for å se tvers gjen­nom tal­lene, men det hind­ret ikke mas­siv inter­na­sjo­nal omtale om hvor­dan Facebook-video plut­se­lig var blitt en utford­rer til YouT­ube nå i januar.

«Half the money I spend on adver­ti­sing is was­ted, the trouble is I don’t know which half.» Muli­gens ville ikke John Wanama­ker uttrykt seg slik i 2015, for vi vet uom­tvis­te­lig mer om annonse­ef­fekt nå enn for hundre år siden – men forsk­nin­gen viser altså at vi frem­de­les vet langt mindre enn vi tror.

Og annonse­ma­gien? I 2015 er det ikke vans­ke­lig å argu­men­tere for at Google og Face­book er de fremste eks­po­nen­tene for den. Den bri­tiske for­fat­te­ren Art­hur C. Clarke skrev en gang at «Any suf­fi­ci­ently advan­ced tech­no­logy is indis­tin­guis­hable from magic.» Troen på annonse­ef­fek­ten til big data min­ner tid­vis om troen på magi.

Men kan­skje viser forsk­nin­gen at magien bor i hodene våre også her – at den lovede annonse­pre­si­sjo­nen og mål­ret­tin­gen langt mer dreier seg om illu­sjo­ner, speil og røyk enn noe annet.

Og den for­men for magi? Mel Kar­mazin får ha meg unn­skyldt for å omskrive utbrud­det hans, men den er det på høy tid at noen fucker med.

Til toppen