- Reklamebyråer må slutte å være så ekstremt opptatt av seg selv, å vinne priser og lage reklame for hverandre
Widerøe kuttet kontakten til reklamebransjen, halverte markedsbudsjettet - og fikk bedre resultater. Takket være målgrupperettet innhold i egne kanaler og sosiale medier.
Det var under Mindshares «anti-konferanse» Huddleonsdag at Widerøes salgs- og markedsdirektør Åsta Braathen kom med brannfakkelen, i en debatt om fremtidens byrå:
- Reklamebyråene må slutte å være så ekstremt opptatt av seg selv, vinne priser og lage reklame for hverandre, sa hun.
- Da blir annonsørene lei, rett og slett. Og vi må heller begynne å spørre andre annonsører om råd, fordi man ikke opplever av rådene de får fra reklamebyråene er til kundenes beste.
Mimret om fortida og så framover
I en samtale med Mindshare-sjef Glenn Myklebust og The Oslo Company-gründer Christian Steen diskuterte Braathen hvordan framtiden ser ut for medie- og reklamebyråer - og ikke minst kundene deres.
Samtalen ble ledet av tidligere Mediacom-sjef Ruben Søgaard, og sammen mimret panelet til den gang flere av dem jobbet i Leo Burnett med 180 ansatte og lagde store filmproduksjoner.
I en digitalisert verden sørger kundene for at markedsføringen må endre seg, og Mindshare har svart på denne utfordringen ved å definere seg bort fra å være et mediebyrå. For litt siden meldte byrået seg også ut av Mediebyråforeningen.
- Det var ikke noen stor ting for oss, men vi visste ikke hva vi skulle kalle oss framover annet enn at det ikke er et mediebyrå. Vi vet at vi driver med kommunikasjon, og at vi må rigge oss for hva vi skal være i framtida, sa byråsjef Glenn Myklebust. Og illustrerte det slik:
- Å drive et byrå nå er å gå inn i et mørkt rom hvor du ikke aner hvor du er...
Christian Steen sluttet tidligere i år i SMFB, og lanserte i høst sin nye baby The Oslo Company sammen med Trond Kvernstrøm. Han beskrev dagens utfordringer for byråbransjen på denne måten:
- Vi tar for mye utgangspunkt i våre behov, hva vi kan og hva vi tenker - og ikke hva kundene trenger.
- Samtidig er det noen ganger frustrerende når kundene ikke har mot til å ta noen valg. Du kan ikke lenger holde på sånn at et markedsråd skal godkjenne hver måned hvordan neste annonse skal se ut, la Steen til.
Kuttet TV, nesten alt avis og det meste av bannerannonsene
Men tilbake til Widerøe, som i debatten fortalte hvordan selskapet de siste to og et halvt årene har kuttet all TV-annonsering, nesten alt av avis - og halvparten av den tradisjonelle displayannoneringen pånett.
Siden i fjor høst har flyselskapet brukt NewsLab til innholdsproduksjon, og T/A OPT for distribusjon og performance.
Flyselskapet satte så lite støkk i reklamebransjen da de for litt siden valgte bort McCann til fordel for innholdsbyrået Redink som sitt hovedbyrå.
Selskapet har seneste åra rigget om hele markedsavdelingen fra tradisjonell reklametankegang mot å gjøre innholdet til det sentrale i all markedsføring.
- De som jobbet med markedsføring måtte lære seg et helt nytt fag, og har gjort en helt fantastisk reise. De kan noe helt annet enn de gjorde for halvannet år siden, sier hun.
Widerøe kjørte tidligere gjerne bred massekommunikasjon med TV-reklame som handler om at selskapet flyr hele Norge, hele tiden. Problemet var at det var feil budskap for de fleste av Widerøes kunder, utdyper Braathen til Medier24 etter debatten:
- For deg som kommer fra Nord-Norge, trenger du ikke vite at Widerøe flyr i hele Norge hele tida. Du har helt andre behov enn noen som bor i Oslo. Og vi skal heller ikke konkurrere mot Norwegian og SAS om kundene som vil betale 299 kroner for å fly til London.
- Nå lager vi mer riktig innhold til forskjellige målgrupper, enn å prøve å nå alle med ett budskap.
Og som mange kan gjette seg til, er det ganske dyrt å lage tradisjonelle reklamefilmer, med briefer, kreative prosesser, produksjoner - og så distribusjon.
Med å gjøre markedsføringen nesten heldigital, har Widerøe kuttet stort i markedsbudsjettet.
Det gjør godt i en luftfartsbransje som er presset på kostnader, priser og avgifter.
- Det kan være ganske frustrerende å sitte som annonsør og lage store, tunge reklamefilmer som koster mye penger, og så sende det på TV uten helt å vite hva effekten blir, sier Åsta Braathen til Medier24.
- Nå kan vi måle alt vi gjør, og vi måler effekt på den minste lille ting. Det gir vanvittige bra resultater til en brøkdel av prisen.
Om Widerøe skiller seg noe fra de andre selskapene i profil og rutenettverk, har bransjen til felles at man har mye data om kunden. Denne brukes nå til å planlegge markedsføringen, og igjen for å måle effekt i andre enden.
Og effekten er god:
- Uhjulpen kjennskap til Widerøe er høyere enn den har vært på fire år. Så at du må på TV for å opprettholde kjennskap stemmer i hvert fall ikke lenger, mener Braathen.
Savner samarbeidspartner som endrer seg - og som tenker på kundene
Det var kanskje ikke tilfeldig at Mindshare inviterte Widerøe til debatt i eget hjem for å fortelle om erfaringene; partene er også åpne på at mediebyrået, som ikke lenger er et mediebyrå, har hjulpet flyselskapet, som ikke lenger bruker reklamebyråer.
- Vi har brukt Mindshare til en stor strategiprosess og å definere våre målgrupper og deres behov. Det fins ikke én sannhet for alle selskaper. Vi er en aktør som opererer i hele landet, men våre målgrupper har ulike behov utfra hvor de bor og hvor de skal fly. Da er vi nødt til å tilpasse budskapet.
- Og så har dere forlatt reklamebyråene. Fordi de er for opptatt av å vinne priser?
- Misforstå meg rett: De må gjerne være priser, men det bør ikke se ut som om det er hovedrivkraften. Så er ingenting hugget i stein for framtida, kanskje om to år er det riktig for oss å jobbe med et «tradisjonelt» reklamebyrå igjen.
- Men vi er nødt til å endre oss hele tida, og da trenger vi samarbeidspartnere som kan hjelpe oss med det.
- Kan det komme et marked for «byråkonsulenter», et ledd mellom annonsører og byråene som ikke har egeninteresse av å velge strategi, kanal eller retning på budsjettet?
- Det vet jeg ikke, men det er klart at et byrå har et visst antall ansatte og de skal ha en jobb. Og hvis de kan én ting, så er det gjerne den de presenterer, svarer Braathen.
Tror mediebyråene vil klare seg best
Når Widerøe nå har kuttet markedsbudsjettene og skapt mer effekt for mindre penger, er det etter initiativ fra markedsavdelingen selv, fastholder Braathen.
Dette er ikke kutt selskaper har vedtatt på toppnivå - det er markedsavdelingen som har kommet tilbake til ledelsen med penger de ikke vil bruke opp.
Det høres kanskje ut som et gullegg, og Åsta Braathen anbefaler flere å tørre å gjøre store endringer:
- Jeg syns det er overraskende at flere annonsører ikke har gjort større endringer. Noen har tatt noen store veivalg, men overraskende mange har ikke gjort det.
- Samtidig er det mange som er nysgjerrige på hva vi har gjort, og da deler vi gjerne erfaringer, sier Braathen.
- Mindshare vil ikke lenger være mediebyrå. Reklamemann Christian Steen spår at det ikke lenger fins noe skille mellom mediebyråer og reklamebyrå i framtida. Hvilke av dagens byråer klarer seg best framover?
- Det er helt umulig å si, men hvis jeg skal gjette så blir det kanskje mediebyråene - fordi de tradisjonelt sett har vært mer opptatt av innsikt, data og analyse.
- Mens reklamebyråene har vært mer opptatt den gode ideen som det bærende.
