KNUT-ARNE FUTSÆTER, forskningsleder for medier i TNS Gallup, forteller om medietrender. Her fra i 2015, da han spådde at smartklokken ikke kom til å ta over verden med det første. (Arkivfoto: Gard L. Michalsen)

Visste du at 7 av 10 nordmenn i 20-åra betaler for Netflix? Her er de 10 viktigste medietrendene nå

- Nedgangen for de tradisjonelle kanalene fortsetter. Og vi blir mer og mer digitale, konstaterer forskningsleder Knut Arne Futsæter i TNS Gallup. 

At både samfunnet og mediene blir digitialisert, er nok ingen sjokkerende påstand. Men den blir kanskje enda bedre av at den dokumenteres med tall. 

Senest i går med ferske medietall fra Statistisk Sentralbyrå. Denne uka fikk Medier24 også en fersk samlet oversikt over en rekke utviklingstrekk fra TNS Gallup, som samler data fra flere kilder og målinger for å vise trendene. 

Alle pilene peker fortsatt samme vei som de senere åra: 

  • De fleste tradisjonelle medier opplever sterk tilbakegang. 
  • De digitale kanalene og nye medier fortsetter å vokse. 
  • Mediekonsumet vårt blir stadig mer mobilt

Lysbilde01

Særlig på det siste skiller et rikt land som Norge seg ut. Mange av oss tar oss råd til å kjøpe iPhone, iPad eller andre dyre enheter:

- Vi har svært god tilgang på digitale medieplattformer som nettbrett og smarttelefoner. 87 prosent av oss har smarttelefon, 67 prosent har nettbrett, sier Knut-Arne Futsæter, forskningsleder for medier i TNS Gallup, til Medier24. 

- Vi ligger 20 prosentpoeng foran USA; og jeg har ikke sett noen statistikk på noe land som er høyere enn oss. Kanskje Sør-Korea med tanke på mobil, fortsetter han han. 

  • Se de 10 viktigste medietrendene akkurat nå oppsummert nederst i saken!

Lysbilde02

Nå kommer nedgangen for alvor

Om internett har vært her lenge, har konsekvensene tiltatt de seneste åra. I hvert fall i form av nedgang for de tradisjonelle mediene. 

For nedgangen har ikke avtatt i fart. Tvert i mot, understreker Futsæter: 

- De tradisjonelle, redaksjonelle mediene hadde lenge en relativt stabil utvikling og forsiktig nedgang. Men de siste tre-fire årene har utviklingen tiltatt, og den sterke tilbakegangen har virkelig blitt synlig. 

Grafen over viser tydelig denne nedgangen for kanaler som papiravis, TV og magasiner. 

Lysbilde07

Vi leser også færre papiraviser: For bare ti år siden leste vi i snitt 2 papiraviser. I fjor leste vi 0,8. Og stadig færre unge leser papiravis. 

- For de tradisjonelle kanalene er det ingenting som tyder på at denne utviklingen skal stanse opp, mener Futsæter. 

Samtidig er det nyanser, understreker han: 

  • Vi leser fortsatt papiravis, men altså gjerne bare én avis. Færre av oss leser en «avis nummer 2». 
  • Nisjemedier og lokalaviser går også mindre tilbake enn de største. 

- Jo mindre du er, desto mer unikt innhold har du. Og er mindre utsatt for konkurrenter. Samtidig: De små mediene møter også den samme konkurransen fra internett og sosiale medier i kampen om annonsekroner, og må jakte nye inntektsstrømmer framover, spår Futsæter. 

Magasiner og ukeblad merker også nedgangen nå, etter mange år med relativt stabil utvikling. 

Men her er det også en viktig nyanse: 

- Det blir færre lesere, men dette er en lojal lesergruppe. De som leser, leser bladene enda grundiger enn før. Vi som kjøper og leser et blad, tar det i snitt fram 3,7 ganger, sier Futsæter. 

Vi skal fortsatt høre og se mye

Samtidig som vi snakker om tradisjonelle mediers nedgang, klarer en tradisjonell kanal seg fortsatt veldig bra: 

Radioen. Vi lytter like mye som før, og vi får stadig flere kanaler. DAB-utviklingen kan dog påvirke lyttertiden noe: 

- Hvordan dette utvikler seg, er noe av det vi er mest spent på akkurat nå. Vi spår en viss nedgang i 2017 i forbindelse med overgangen og slukking av FM, men så vil det ta seg opp igjen, sier Futsæter. 

De store kanalene er fortsatt størst, men nye kanaler og digital radio fører også til stadig mer splittelse i lyttemønsteret. 

For TV er det en mer fragmentert utvikling. På overflaten ser det ut til at seertiden er relativt stabil, og vi ser fortsatt nesten tre timer på live TV hver dag(!). 

Men her er det store skiller på aldersgrupper. 

- Seertiden går mye tilbake blant de under 40 år. Dette bildet er sammensatt, sier Futsæter. 

Men da snakker vi om seertid på lineært TV. Selve TV-apparatet bruker vi gjerne stadig mer. 

- Den store endringen er at vi bruker TV-apparatet mye mer enn vi gjorde før. Vi bruker det omtrent like mye til live TV som før, og i tillegg til annen bruk. TV-apparatets tid som samlingsstund i stua er ikke over, sier Futsæter. 

Lysbilde18

41 prosent abonnerer på strømmetjenester

Denne våren har TV-bransjen handlet mye om striden mellom Canal Digital og TVNorge. 

Og i kjølvannet av det en debatt om distributørenes forretningsmodell. Samtidig har også de tradisjonelle TV-kanalene sterk tilstedeværelse på nett - og lanserer stadig flere serier direkte for strømming. 

Nå viser tallene også at dette er ikke noe for de få: 41 prosent av oss abonnerer på minst én strømmetjeneste

(Illustrasjonsfoto: Netflix)
(Illustrasjonsfoto: Netflix)

Blant disse er det mange «små», som TV 2 Sumo, Viaplay, HBO og Cmore. 

Og så er det litt slik at The winner takes it all: 34 prosent av oss abonnerer på Netflix. 

Ser vi bak tallene, kommer tallet som virkelig forteller om TV-framtida: 74 prosent av nordmenn mellom 20 og 29 år abonnerer på Netflix, ifølge TNS Gallup. 

- Det forteller også at det er vilje til å betale?

- Ja - det er definitivt betalingsvilje blant ungdom. De betaler for unikt innhold, sier Futsæter. 

  • PS! Medier24 har forsøkt å få kommentarer fra Netflix til disse gode tallene, men har så langt ikke fått noen respons.

Lysbilde20

De sosiale mediene har stabilisert seg - men det kan fort endre seg

En annen påstand vi gjerne hører, er at det ene eller andre sosiale mediet skal «ta over» - eller at Facebook er dødt. Men det er ingenting i tallene til TNS Gallup som tyder på det. 

- Det er ingen sporbar grad av nedgang i bruk av Facebook. Det er blitt en hub, en startside, et sted vi sjekker om morgenen for å se hva som skjer med venner eller ute i verden, sier Futsæter. 

Samtidig har Snapchat raskt kommet opp, og passert Instagram. Blant unge under 30 er Snapchat også mye større. 

Mens Twitter fortsatt brukes av bare 8 prosent av befolkningen

Futsæter omtaler situasjonen som at de sosiale mediene har stabilisert seg, men er samtidig forsiktig med å spå for framtida: 

- Dette kan også plutselig forandre seg. Snapchat kom veldig fort inn, og det tok helt av. Her er det helt uberegnelig hva som skjer, sier han. 

Her er de 10 viktigste trendene akkurat nå, ifølge TNS Gallup: 

  1. Nordmenn har i internasjonal målestokk svært høy tilgang på digitale medieplattformer som nettbrett og smarttelefon.
  1. De tradisjonelle redaksjonelle mediene (TV, papiraviser og magasiner) opplever tilbakegang, mens de nye digitale plattformene internett og mobil fortsetter å vokse. 
  1. Fortsatt sterk tilbakegang for papiravisene 
  1. Magasiner opplever nå for første gang en sterk tilbakegang – men bildet er sammensatt
  1. Seertiden på TVTV blir redusert, men mindre enn mange tror (Fotball EM og OL i 2016)
  1. Fortsatt sterk vekst i video streaming 
  1. Radio: Stabilt – noe usikkerhet i forhold til DAB i 2017. 
  1. Utflating i bruk av medieinnhold fra desktop. Fortsatt vekst i bruk av mobilt medieinnhold, men utflatende tendens.
  1. Bruk av sosial nettsamfunn (SNS) vokser, men ulike funksjoner for ulik SNS og folk
  1. Mediebruken blir enda mer fragmentert, personifisert, flyktig, samtidig (multitasking)
Til toppen