Alle lokalaviser har strategiske fjelltopper de må beherske for å kunne beholde sine posisjoner som viktig, nyttig og relevante for sine lokalsamfunn. Her er noen av Hitra-Frøyas viktigste områder.

5 steg for lokalaviser som vil ta tilbake posisjonen som viktige i folks liv

KRONIKK: Her er hva vi har lært etter tre års samarbeid med avishus om fremtidens lokalavis, skriver Innocode-gründer Morten Holst.

  • MORTEN HOLST, gründer og partner i Innocode, som jobber med innovasjon og digital produktutvikling

Også publisert på medium.com

I 2013 startet vi et samarbeid med Polaris/HTG knyttet til ITromsøs digitalsatsing. Lederteamet var genuint opptatt av hvordan avisa kunne utnytte teknologi for å bli viktigere og nyttigere i lokalbefolkningens dagligliv.

For å finne ut av dette gjorde de det helt riktige, de spurte folk om deres behov i en digital og stadig mer mobil hverdag.

Svarene pekte ut en retning som siden har preget Innocodes tenkning og produktutvikling: Folk ønsker at avisa skal være nær og nyttig. - Tettere på deres liv, nærområde, og interesser.

Resultatet ble etter hvert et IFU-prosjekt støttet av Innovasjon Norge. Vi kaller det Superlokal, og prosjektet rommer en rekke løsninger som skal gjøre det mulig for selv små lokalaviser å konkurrere der de er best: Nyheter, innhold og informasjon som berører folk der de lever livene sine.

Her er hva vi har lært om avisenes vei mot bedre lokalt fotfeste i en mobil og heldigital verden:

Steg 1 – ta tilbake avisas livsviktige områder

Lokalavisa må levere på folks forventninger til innhold og informasjon. Sammen med flere aviser har vi vært med på kartlegginger som peker mot noen sentrale områder. Noen eksempler på funn som går igjen er grasrotnyheter fra lag og foreninger, hendelsesoversikt som gir svar på hva som skjer i lokalmiljøet, lokale meninger og debatter, oversikt over tilbud, superlokal informasjon og god journalistikk som gir dypere innsikt og oversikt.

Lista varierer noe fra sted til sted avhengig av lokale forhold, men eksemplene over blir alltid nevnt. Noen aviser mangler en klar strategi på disse områdene, mens andre har gitt om håpet om å vinne de tilbake. Svært ofte mangler gode digitale verktøy og produkter som skal til for å vinne tilbake gamle posisjoner. Sammen med Hitra-Frøya og Itromsø bygde vi først tjenestene Grasrot og Innocode-kalenderen.

Ideen er å vinne tilbake innholdet ved å spille på lag med lokalavisenes tøffeste konkurrent; Facebook.

Kort tid etter at Agderposten lanserte sin nye kalender kan de tilby innbyggerne oversikt over hundrevis av lokale aktiviteter. Til høyre kalenderens feedverktøy som gjør det mulig for både redaksjon og brukere å lage egne utvalg som kan legges ut på nett eller eksporteres til print. 
Kort tid etter at Agderposten lanserte sin nye kalender kan de tilby innbyggerne oversikt over hundrevis av lokale aktiviteter. Til høyre kalenderens feedverktøy som gjør det mulig for både redaksjon og brukere å lage egne utvalg som kan legges ut på nett eller eksporteres til print. 

Det virker. Kalenderen lar lokale arrangører publisere på Facebook, i trygghet om at lokalavisas kalender automatisk publiserer eventet i riktig kategori og på riktig arrangørprofil. Den lar innbyggerne få enkel tilgang til å opprette egne arrangementer fra alle kanaler og tilbyr eget feedverktøy til alle som vil vise spesielt innhold fra avisas kalender på egne sider.

Slik løses arrangørenes behov for enkel tilgang til synlighet, samtidig som avisa tar tilbake rollen som stedet innbyggerne får oversikt over lokale arrangementer. De ti-tolv avisenene som allerede benytter løsningen har bevist at lokale aktiviteter ikke var tapt for lokalavisa, og vi mener lærdommen er relevant for en rekke tradisjonelle lokale avisposisjoner. Kunsten er å spille på lag med brukernes vaner, Sosiale medier og tilføre egen verdi avisas konkurrenter er svake på.

Mitt-Lag (Grasrot) løfter frivillighetens innhold ut på lokalavisas forside og gir lag og foreninger synlighet i lokalsamfunnet. Symbisosen mellom lokalavis og lokal frivillighet gjennomrettes.
Mitt-Lag (Grasrot) løfter frivillighetens innhold ut på lokalavisas forside og gir lag og foreninger synlighet i lokalsamfunnet. Symbisosen mellom lokalavis og lokal frivillighet gjennomrettes.

Grasrot (Mitt-lag.no hos Hitra-Frøya og under andre navn andre steder) benytter tilsvarende mekanismer for å hjelpe lokalavisa å ta tilbake det frivillige innholdet som nå er spredd for alle vinder og profiler.

Tjenesten gir rom for alle som vil nå ut med historier fra sin klubb eller forening. Klubbens admin får tilgang til å publisere artikler som vises direkte på lokalavisas forside. Det gir klubben synlighet i lokalsamfunnet og avisa tilgang til godt og relevant innhold. Alle som vil kan skrive, men innhold fra medlemmer som ikke har adminrettigheter går til godkjenning hos klubbens admin.

Hitra-Frøya var først ute med tjenesten og har rendyrket en arbeidsform hvor det beste fra Mitt-Lag løftes frem og bygges ut journalistisk. Det gjør det enda viktigere for frivilligheten å holde til på avisas plattform, og styrker lokalavisas rolle som navet i lokal grasrotaktivitet.

Klubber og foreninger knytter Facebook-pages til Grasrotplattformen. Innhold på Facebook hentes og postes automatisk, og gir avisa et “eierskap” til alt innhold som lokal frivillighet legger ut. Bra for klubben, bra for avisa og nyttig for leserne.
Klubber og foreninger knytter Facebook-pages til Grasrotplattformen. Innhold på Facebook hentes og postes automatisk, og gir avisa et “eierskap” til alt innhold som lokal frivillighet legger ut. Bra for klubben, bra for avisa og nyttig for leserne.

En viktig mekanisme prosjektet har tatt frem, er mulighet til å knytte klubbens Facebook-side til Grasrot-profilen.

Facebook-postinger plukkes da automatisk opp av systemet, gjøres om til en artikkel og vises på tjenesten og lokalavisas front. Slik kan lokalavisa tilby en bred oversikt over hva som rører seg i lokalsamfunnet og skape sterke allianser med lokal frivillighet. Redaktøren for Hitra-Frøya, Bjørn Rønningen, mener at den tette knytningen mellom lokal frivillighet og lokalavisa er livsviktig i den tøffe konkurransen de ser nå.

Steg 2 – Ta eierskap til det brukerskapte innholdet

Mye av det som skapes av aktuelt innhold i lokalsamfunnet publiseres på andre plattformer enn lokalavisa. Instagram, Facebook, blogger og lokale websider og tjenester er typiske eksempler.

Lokalavisa har ikke råd til å sitte stille og se at viktig og nært innhold skapes og deles helt uten at lokalavisa har en tydelig rolle. De nye plattformene representerer en fantastisk kilde til informasjon og stoff, men fragmenteringen gjør bildet uoversiktlig for leserne.

Lokalavisen kan aggregere aktuelt innhold fra kilder utenfor avisa og gi dette innholdet et større publikum. Innocode bygget tidlig en prototype på en innholdshøster med filterlogikk i Superlokal-prosjektet.

Denne er nå et produkt som forer innhold til alt fra fra distriktsfeeder, nisjeoversikter og lokale apper til nye markedsplasser. Grunntanken er at lokalavisas nye rolle også må være å tilby oversikt over innholdet og informasjonen som er skapt utenfor redaksjonslokalene, løfte frem det beste og skape ny verdi ved å tilføre kontekst, journalistikk og riktig publikum.

Hitra-Frøya bruker Innocodes Innholdshøster til blandt annet tjenesten “Heromkring”. Godkjente kilder med filtre for å øke relevans løfter frem innhold fra Sosiale medier og andre lokale kilder. 
Hitra-Frøya bruker Innocodes Innholdshøster til blandt annet tjenesten “Heromkring”. Godkjente kilder med filtre for å øke relevans løfter frem innhold fra Sosiale medier og andre lokale kilder. 

Få aviser arbeider systematisk med dette i dag. Noen gjøre gode ting på lokale bloggere, og H-F (igjen), tilbyr f.eks sin ”Heromkring” med sosialt innhold fra lokale, utvalgte kilder. Noen aviser har forsøkt å kjøpe store, lokale Facebook-grupper med varierende hell, men mange beveger seg lite utenfor sine trygge redaksjonslokaler.

Lokalavisene må gjøre det like enkelt og attraktivt å sende brukerskapt innhold til avisa som til sosiale medier. Sammen med fire lokalaviser utvikler Innocode nå en ny plattform for brukerskapt innhold av alle slag.

Enkelt for brukere på alle plattformer, enkel moderering for avisa og enkelt å etablere nye innholds-typer. Hilsningene, meningene og kunngjøringene må tilbake til avisa. Gjerne i nye former og på nye måter, og avisa må igjen tilføre ny verdi for å bli mer attraktive enn sine nye konkurrenter.

Steg 3 – Presenter riktig innhold til riktige brukere

Nært og relevant innhold bryter ofte med et av kravene i redaksjonens grunnsetning ”Viktig og allment.” Ofte er det det slik at innhold som oppleves som svært relevant for meg, ikke er interessant for mer enn en håndfull mennesker.

Slikt stoff er altså vanskelig for en redaksjon å legge på front i avisa, med mindre avisa har systemer som klarer å styre riktig innhold til riktige mennesker.

Dette er sentralt i Superlokal. Vår erfaring er at tradisjonelle algoritmer som knar på kategorier og emnetagger i liten grad egner seg lokalt. Vi har opplevd to problemstillinger: 

  • En leser bryr seg egentlig ikke om en sak er ”kultur”, siden relevans ofte avgjøres av forhold som kjennskap til involverte personer, sted eller egne interesser. Det viser seg også at en typisk kategori-sak ofte publiseres flere steder i avisa og gjerne kan figurere under nyheter, kultur, sport og en lokal-kategori på samme tid. Slikt er ganske forvirrende for en algoritme. 
  • Bruker man personifisering på samme måte som de store mediehusene, går en lokalavis raskt tom for stoff. Selv en algoritme som ikke lar seg forvirre av 1. vil ende opp med å levere en ganske tynn avis.

Jo mer avisa vet om sine brukere, jo mer relevant kan avisa bli på innholdsutvalg, meldinger og tjenester. Her eksempler på valg av lokale områder og lokale klubber. Superlokal-prosjektet går for en åpen modell hvor leseren har full tilgang til egen profil og det avisa har lært om leseren. 
Jo mer avisa vet om sine brukere, jo mer relevant kan avisa bli på innholdsutvalg, meldinger og tjenester. Her eksempler på valg av lokale områder og lokale klubber. Superlokal-prosjektet går for en åpen modell hvor leseren har full tilgang til egen profil og det avisa har lært om leseren. 

Innocodes erfaring med Superlokal er at lokal relevans i større grad handler om ting som boområde, skolekrets, fritidsinteresser, venner, arbeidssted og evt barn. Lokalavisa må samle denne kunnskapen om brukerne sine for å kunne presentere innholdet fra Kloppens knøttekamp til de som er interessert i nettopp det.

I Superlokals neste versjon av lokalavisapp, gjør vi nettopp det. Vi lar brukeren velge lokale klubber og foreninger de har et forhold til, området de bor i og andre interesser. Hitra-Frøya blir først ut med en løsning som lar redaksjonelt innhold og innhold fra Grasrot, kalenderen og eksterne kilder møte leserens interesser.

Når lokalavisa vet hvilke distrikter leserne føler tilhørighet til, vil redaksjonen kunne sende ut meldinger som vil oppleves som nyttigere for mottakeren.
Når lokalavisa vet hvilke distrikter leserne føler tilhørighet til, vil redaksjonen kunne sende ut meldinger som vil oppleves som nyttigere for mottakeren.

Når avisa vet mer om brukeren, åpner det for at avisa kan sende ut spissere pushmeldninger til sine brukere. Superlokalprosjektet tar frem en pushløsning hvor redaksjonen kan filtrere utsendelsen etter område, grasrotsinteresser og andre brukerpreferanser.

Avisa må kjempe om brukerens oppmerksomhet i konkurranse med avanserte konkurrenter. Målrettede pushvarsler med relevant og spisst innhold er et av grepene lokalavisa må svare med for å holde på sine brukere og oppleves som nyttige.

Steg 4 – Presenter innholdet slik brukerne foretrekker det

Avisenes nettutgaver henger igjen i 2005.

Visuelt og teknologisk har verden og avisenes konkurrenter beveget seg videre i stor fart. Lokalavisenes produkter må reflektere det vi vet om brukernes nye forventninger til digitale tjenester og ta i bruk de virkemidlene vi vet virker.

Designet hos de beste er blitt enklere og mer oversiktlig, innholdet mer tilpasset brukerens interesser. Enkelt, men likevel vanskelig. Asker og Bærums budstikke forfølger en spennende strategi hvor de skal bruke sin kommende nyhetsapp som testbenk.

Lokalavisa skal kunne etablere nye innholdsfeeder og endre på kilder, prioriteringer og filtre med enkle grep. Redaksjonen bestemmer hva som skal prioriteres fra redaksjonen og hva som skal styres av algoritmer (som Cxense) eller personlige preferanser (slik som distrikt eller lagstilknytning). 
Lokalavisa skal kunne etablere nye innholdsfeeder og endre på kilder, prioriteringer og filtre med enkle grep. Redaksjonen bestemmer hva som skal prioriteres fra redaksjonen og hva som skal styres av algoritmer (som Cxense) eller personlige preferanser (slik som distrikt eller lagstilknytning). 

Lav terskel for løpende endringer og mot til å teste ut ukonvensjonelle grep, gir læring som så kan overføres til andre plattformer om resultatene taler for det. I superlokal-prosjektet har vi jobbet mye med avisenes behov for å kna på eget produkt uten eviglange utviklingsprosjekter.

Resultatet er et verktøy som gir avisa mulighet til å endre menyer, legge til nye feeder i horisontale swiper, velge inn og ut kilder, prioritere mellom disse og legge på logikk og filtre i utvalget.

Steg 5 – Skap nye markedsplasser som løser lesernes behov

Annonsekundene er på vei bort fra lokalavisene, og enkelte føler at lokalavisa har sviktet den lokale handelsstanden.

Svært få lokalaviser har fulgt opp sin gamle rolle som næringslivets markedsrådgiver. Nå kan avisas selgere mindre om SEO og sosiale medier enn kundene selv.

Produktene som tilbys ses gjerne på som overprisede og mindre effektive enn alterntivene fra Facebook og Google. Det er ikke nødvendigvis riktig, men avisas selgere sitter sjelden på kompetansen som skal til for å forklare kundene hvorfor det er feil.

Samtidig opplever leserne at det ikke finnes markedsplasser som tilbyr en samlet oversikt over lokale tilbud og at det har blitt vanskeligere å orientere seg og få overblikk. Innocode har sammen med lokalaviser utviklet nye løsninger som spiller på lag med butikkenes nye tilstedeværelse på sosiale medier, samtidig som de bygger avisenes unike verdi inn i markedsplassene.

Vi jobber med hvordan bedrifter kan bidra med næringslivsinnhold på nye måter og hvilke nye forretningsmodeller som kan bygges rundt dette.

Superlokal-verktøyene vi har utviklet for lokalaviser kan også brukes til å etablere nye lokale markedsplasser. Her et eksempel hvor tilbud fra lokale butikker høstes fra Facebook og Instagram og legges inn i riktige butikkprofiler og kategorier. I midten et eksempel som viser hvordan brukerne kan følge butikker og dermed tillate direkte kommunikasjon fra butikk til bruker -alt tilrettelagt og kontrollert av lokalavisa.
Superlokal-verktøyene vi har utviklet for lokalaviser kan også brukes til å etablere nye lokale markedsplasser. Her et eksempel hvor tilbud fra lokale butikker høstes fra Facebook og Instagram og legges inn i riktige butikkprofiler og kategorier. I midten et eksempel som viser hvordan brukerne kan følge butikker og dermed tillate direkte kommunikasjon fra butikk til bruker -alt tilrettelagt og kontrollert av lokalavisa.

Annonsevalutaen de kommende årene vil flytte seg fra massekommunikasjon (hvor det finnes et utall konkurrerende tjenester med høy bruk og lav pris), til løsninger som tilbyr annonsører å kommunisere direkte med kunder.

Her kan avisene tilby spennende løsninger, men må tenke annerledes om sin rolle som fasilitatoren for kontakt mellom lesere og annonsører.

Etablering av nye lokale tilbudsmarkedsplasser må stå sentralt i dette arbeidet, og avisene bør la seg oppmuntre av at leserne etterspør slike tjenester

Etter tre år med Superlokal er vi overbevist om at avisene vil overleve, og at de beste og mest endringsvillige vil styrke sine lokale posisjoner.

Det virkelig oppløftende er at det er arbeidet med avisene som har lært oss det. Vi er på langt nær i mål, men vi har nå kommet så langt at vi med hånden på hjertet kan si at det er mulig for avisene har vinne tilbake tapte posisjoner og forbli livsnerven for sine lokalsamfunn. 

Til toppen