(Illustrasjon fra NRKbeta over bilde fra Ministério da Defesa på Flickr). (Bilde: Johnson Barros)

Den store sosiale medier-krigen 2015: Hvor står slagene og hva handler de om?

Det produktutvikles over en lav sko for tiden. Bak ligger kampen om penger, brukere og innholdet, skriver Ingeborg Volan.

  • INGEBORG VOLAN, spesialrådgiver for sosiale medier i NRK

Teksten er opprinnelig publisert på NRKbeta, og gjengitt etter avtale.

Det produktutvikles over en lav sko hos sosiale medier-gigantene om dagen. Det gir mye spennende ny funksjonalitet å leke med for oss som lager innhold. Men hva ligger egentlig bak?

Det foregår en stor krig mellom Facebook/Instagram og Google/YouTube, med Twitter på defensiven og Snapchat som en litt irriterende utfordrer i periferien. Krigsårsaken? Penger, såklart. I børsnoterte selskaper forventer jo eierne utbytte.

Krig på flere fronter

Akkurat nå står slaget på tre fronter samtidig:

  1. Pengene, nærmere bestemt en størst mulig del av annonsebudsjettene.
  2. Brukerne –  tiden din og min og hvor mange ganger hver dag vi har nesen vår plantet i mobiltelefonen i akkurat deres del av nettet. Det påvirker selvsagt pengefronten, for det er oss de kan selge til annonsørene,
  3. Innholdet og innholdsskaperne – innholdet er avgjørende for hvilken aktør du og jeg bruker.

Den bakenforliggende krigsårsaken er altså økonomisk. Og det skjer store endringer i produktene som tilbys annonsørene – så store at de kanskje fortjener sin egen bloggpost en gang.

New York-børsen drapert i Twitters logo før børsnoteringen Foto: Anthony Quintano

New York-børsen drapert i Twitters logo før børsnoteringen Foto: Anthony Quintano

Kampen om brukeropplevelsen

Men de hardeste kamphandlingene skjer i striden om oss brukere. Vi merker den best som en stadig innovasjon i funksjonalitet og brukeropplevelse for mobil.

God brukeropplevelse på mobil betyr gjerne at vi brukere tilbringer mer tid på den plattformen vi allerede er på, heller enn å åpne en annen app. Det betyr igjen at det er mulig å selge oppmerksomheten vår til annonsører. Så nettgigantene har kastet alt de har av innovasjonskraft i å forbedre brukeropplevelsen på de minste dingsene.

Fortere! Fortere!

Mye handler om å gjøre tjenesten raskere og databruken mindre, som Facebooks Instant Articles. Veksten i videotrafikk på mobil har fått YouTube til å fokusere sin utvikling på å gjøre tjenesten mer bærbar og mye raskere enn tidligere. Og Google svarer rett og slett med å ville gjøre hele brukeropplevelsen av Internett på mobilen raskere og bedre.

Facebooks "Instant Articles"-funksjon Foto: Facebook

Facebooks «Instant Articles»-funksjon Foto: Facebook

Føler du noe nå?

Den andre innovasjonskampen handler om å få oss til å gjøre mer med innholdet. Dele mer. Kommentere mer. «Like» mer. Spekulasjonene gikk høyt tidligere i høst om Facebook ville introdusere en «liker ikke»-knapp. De valgte en annen løsning, og det er ingen som foreløpig vet om det er en suksess eller ikke.

Men motivasjonen for nye følelsesfunksjoner er fortsatt interessant som en del av brukeropplevelseskrigen: Jo flere muligheter vi brukere får til å interagere med innholdet, desto større er sjansen for at vi holder oss der vi er. (Og jo flere signaler vi sender om hva vi føler om ulike innholdselementer, desto mer presise annonseprodukter kan de lage. Komplekse greier med overlappende motiver, sånn krigføring.)

Innholdskrigen: De gamle mediehusene

Du har kanskje registrert at det er mer video i Facebook-nyhetsstrømmen din enn for et år siden? Det skyldes at folk liker å se på video. Delvis. Men det skyldes også at Facebook helt bevisst utfordrer YouTubes posisjon som den viktigste videoplattformen på nettet. (Mye video betyr bedre muligheter for videoannonsering, som koster mer enn «kjedelig» tekstannonsering. Kjenner vi igjen et mønster her?)

Derfor belønner Facebook de som laster opp video direkte til tjenesten med større synlighet i nyhetsstrømmen. Hvis videoen i tillegg er engasjerende og brukerne ser store deler av den før de scroller videre, får den enda større synlighet. Og nylig har Facebook lansert en helt egen strøm for video, der de tilbyr deg mer video hvis du først har begynt å titte.

Samtidig blir tjenestene og servicen Facebook/Instagram tilbyr etablerte medier og utgivere, stadig bedre. Alt i alt gjør de mye for å få etablerte mediehus til å publisere innhold direkte hos dem. Det samme gjør YouTube og Twitter – de har egne folk som jobber for å gjøre det enkelt for mediehus å bruke dem. (At dette er omdiskutert i mediebransjen er en underdrivelse; den diskusjonen får vi gå grundig gjennom en annen gang.)

Innholdskrigen: De nye «mediehusene»

Videosynlighet og partnerservice er bare to av mange grep de sosiale gigantene tar for å sikre at akkurat de har det innholdet som får deg og meg til å holde oss på plattformen deres. YouTube har i mange år hatt suksess med å tilrettelegge for de innholdsskaperne som blir stjerner med bare YouTube som mellomledd mellom dem og brukerne – såkalte «YouTubers».

Når Facebook pynter opp Notater-verktøyet sitt kan de bli et reelt alternativ til bloggplattformer for folk som er gode til å skape skriftlig innhold. Samtidig gir de nye, morsomme videoverktøy og sin egen Periscope-aktige streamingløsning til verifiserte personlige profiler gjennom appen Mentions. Og til sammen betyr dette at Facebook blir en mer interessant aktør for en egen klasse innholdsskapere. Hvis de finner ut hvordan de kan hjelpe slike til å tjene penger på å publisere på Facebook, snakker vi om et par år kanskje om profesjonelle «Facebookers»? Kampen om innholdsskaperne er i alle fall i gang.

Skuespilleren The Rock streamer via Facebook Mentions Foto: Facebook

Skuespilleren The Rock streamer via Facebook Mentions Foto: Facebook

Hva skjedde med Twitter?

De store aktørene i denne krigen er definitivt Google/YouTube og Facebook/Instagram. Men hva har egentlig skjedd med Twitter? De sliter.

Den nygamle sjefen Jack Dorsey starter med å kutte 300 stillinger. Og det er egentlig en god illustrasjon på de viktige faktorene i denne krigen:

Twitter har nemlig hatt en ganske grei inntektsmodell der de dels selger annonser, dels tilgang til store mengder data. Men når de sliter med å rekruttere nye brukere til tjenesten, synker også annonseinntektene. Dette forklarer den store innovasjonskampen for å tiltrekke seg brukere. Twitter har så langt prøvd seg med Moments, som skal gjøre tjenesten lettere å forstå. Tidligere i år kjøpte de også livestreamingtjenesten Periscope, som over natta utkonkurrerte Meerkat som standarden for sosial strømming da de fikk tilgang til Twitters distribusjonsnettverk.

Jack Dorsey, Twitters administrerende direktør. Foto Esten Hurtle/Flickr (CC BY 2.0). Bildemontasje: NRKbeta

Jack Dorsey, Twitters administrerende direktør. Foto Esten Hurtle/Flickr (CC BY 2.0). Bildemontasje: NRKbeta

Som et selskap som kjemper med ryggen mot veggen og har lite å tape, skal det bli spennende å se hvordan Twitter vil innovere for å prøve å vinne territorium tilbake i sosiale medier-krigen. Og når Snapchat på sidelinjen begynner å levere riktig mange brukere av sitt Discover-produkt til annonsørene, er det duket for enda mer krigføring i månedene som kommer.

Hvem vinner?

Foreløpig er det ingen klare vinnere i sosiale medier-krigen – kanskje unntatt brukerne, som jo stadig får ny funksjonalitet og nytt innhold å leke med. (Og forutsatt at vi ikke plasserer dem i kategorien «tapere», ettersom stadig mer informasjon om dem brukes til å lage stadig mer sofistikerte annonseplattformer.)

YouTube har foreløpig et overtak både på annonsemarkedet og i kategorien «egne innholdsskapere». Facebook kjemper hardt på disse frontene, samtidig som de selv har en enorm styrke som det sosiale mediet folk bruker mest tid på og som verdens ledende distribusjonsapparat for innhold.

Mye tyder på at krigen kan bli både langvarig og blodig.

Til toppen