FORBRUKEROMBUD GRY NERGÅRD reagerer på hvordan Aftenposten bruker journalistiske sitater i reklame.

Hvis det er troverdighet pressen lever av, tror jeg Aftenposten kan tenke seg om en gang til

KOMMENTAR: Har Aftenposten Brand Studio satt seg godt nok inn i markedsretten og reklamebransjens etiske retningslinjer, spør forbrukerombud Gry Nergård.

  • GRY NERGÅRD, forbrukerombud

«Ja, Forbrukerombudet og alle andre som uttaler seg i det offentlige rom må, nå som før, regne med å kunne bli sitert, diskutert og tolket» sier Espen Egil Hansen i sitt svar til meg i tirsdagens Aftenposten.

Men det var jo ikke det som var spørsmålet, Hansen.

Forbrukerombudet vil gjerne bli sitert, diskutert og tolket.

Vi er en samfunnsaktør som jobber på et område som er viktig og interessant for svært mange, og er helt avhengige av å komme til i media selv, og at andre er med i debatten.

Spørsmålet mitt var om Forbrukerombudet og andre offentlige myndigheter fra nå av må regne med at våre uttalelser gitt til Aftenposten eller andre medier, skal kunne ende opp i reklame.

LES DE første innleggene i denne debatten på Medier24:

For det er en betydelig forskjell på om vi diskuterer journalistikk eller reklame.

Sitatretten Hansen viser til er hjemlet i åndsverksloven § 22, som sier at det er tillatt å sitere «fra et offentliggjort (ånds)verk i samsvar med god skikk og i den utstrekning formålet betinger». For alle andre tilfeller kan uttalelser ikke benyttes uten samtykke fra den som siteres.

I praksis betyr det at man må innhente tillatelse fra den det gjelder for å bruke sitater i reklame.

Det eneste tilfellet man antar er unntatt fra dette, er at man i reklamen kan bruke – nettopp – omtaler av annonsørens egne verker som f.eks. bokanmeldelser, som Hansen nevner. Så selv om Aftenposten må finne seg i akkurat det, betyr ikke det at alle vi andre må finne oss i hva som helst.

Det kan for eksempel ikke være sånn at hvis Hansen sier til sin egen eller andres avis at han er glad i Coca Cola, så kan Coca Cola lage en reklame med følgende budskap:

«Gjør som Espen Egil Hansen, drikk cola!» eller «- Jeg er glad i cola, sier Hansen!».

Jeg antar Hansen er enig i at det ikke smaker av god skikk.

Og skulle man være i tvil om hva som er god skikk, finnes det nedskrevet i reklamebransjens egne etiske retningslinjer.

I Det internasjonale handelskammer (ICC) sine grunnregler for reklame står det at man verken kan avbilde personer eller gjengi hva de har sagt uten å ha tillatelse.

Og at man aldri på utilbørlig måte må dra nytte av andres troverdighet i kommersiell kommunikasjon. I Norge følger det av Kreativt Forums Vær varsom-plakat for reklamebransjen at «Reklamen bør ikke avbilde eller henvise til personer uten at tillatelse er innhentet på forhånd».

I dette tilfellet har Forbrukerombudet ikke gitt tillatelse til bruk av våre uttalelser. Og vi opplever at Berg Hansen, med Aftenposten Brand Studio sin hjelp, drar nytte av vår troverdighet i sin reklame.

Dette er så vidt jeg husker (og jeg har jobbet i Forbrukerombudet i 23 år) første gang vi har opplevd at sitater vi har gitt til journalister blir brukt i reklame.

Kan det komme av at Aftenposten Brand Studio, som et nystartet reklamebyrå, ikke har satt seg godt nok inn i markedsretten og reklamebransjens Vær varsom-plakat?

Det er kanskje ikke tilfeldig at problemstillingen dukker opp først nå, med fremveksten av egne content marketingavdelinger i avisene.

Når formålet med innholdsmarkedsføringen er å gi reklamen skinn av journalistikk, når det er journalister som skriver reklamen, og når det ikke er nok bevissthet rundt at dette er reklame og her gjelder det andre regler, da er det lett å trå feil. Det er forståelig.

Det som er vanskeligere å forstå, er at redaktørene generelt ikke ser ut til å ha tenkt spesielt grundig gjennom dette på forhånd. Og at Aftenpostens redaktør heller ikke nå ser ut til å ville tenke på det.

Så ja, Hansen, jeg skjønner at Aftenpostens journalister ikke kan garantere hvordan deres journalistiske materiale benyttes.

Men Aftenpostens redaktør må kunne garantere at Aftenposten Brand Studio ikke benytter seg av ytringer fra offentlige instanser eller andre i reklame, uansett hvor ytringen har kommet til uttrykk i første omgang, uten at de har bedt om tillatelse på forhånd.

Og at Aftenposten har særlig strenge retningslinjer for hvordan man skal behandle den informasjon de sitter på mellom de ulike enhetene i avisen.

 Jeg tror det er lurt, ettersom troverdighet er det viktigste dere har.

Til toppen