EIRIK HOFF LYSHOLM, sjefredaktør og direktør for Dagsavisen, direktør for Rogalands Avis. (Arkivfoto: Gard L. Michalsen)

Mediebransjens motepress. Hadde vi løpt i flokk, ville vi gitt oss selv opp

KOMMENTAR: Hilsen han fyren som kjemper for papiravisene. Jeg pleier å le det vekk, men neste gang skal jeg kanskje svare som Tomas Bruvik.

  • KOMMENTAR: Eirik Hoff Lysholm, sjefredaktør og administrerende direktør i Dagsavisen

Lysholms innlegg (er skrevet på mobiltelefon fra Sverige og) er en oppfølger til disse to kommentarene fra Tomas Bruvik og Gard L. Michalsen: 

Jeg er skikkelig glad i Dagsavisens gamle abonnenter. Hvorfor skal vi ikke gi dem en så god papiravis som mulig så lenge som mulig?

Redaktør og daglig leder i Kvinnheringen, Tomas Bruvik, havnet nylig under kraftig skyts fra Medier24s redaktør og gründer Gard Lehne Borch Michalsen. Jeg har stor respekt for det begge har oppnådd, og jeg mener de er blant de dyktigste på sine respektive felt.

Men i denne diskusjonen var det ikke vanskelig å ta parti med Bruvik.

Du og nokre andre med deg prøver konstant å setja nett opp mot papir. Dersom det er nokon som nemner at papiravisa framleis er viktig, blir ein sett på som nærmast tilbakeståande (les meg). (...)

Om ein snakkar 99 gonger om digital utvikling og ein gong om papirutvikling, er netthovuda mest irritert over den eine gongen papir blir nemnt. Det er blitt eit meiningstyranni, og det i ein bransje som burde applaudera meiningsmangfald.

Dette skrev Bruvik direkte til redaktøren for Norges ferskeste og friskeste nettsted for medienyheter. Bruvik følte seg dyttet inn i hjørnet og stemplet som gammeldags papirmann.

Jeg har vært der mange ganger selv.

Kommentatorer i bransjenettstedene og digitale rådgivere uten ansvar for omsetning, ansatte og abonnenter, gir gjerne råd. Men de kommer sjelden med løsninger. Man skal imidlertid være sterk for å stå imot det kollektive presset som de representerer.

Jeg har holdt foredrag om Dagsavisens snuoperasjon for verdens aviskonferanse i Torino, digitalkonferanser flere steder, Nordiske Mediedager i Bergen og på fag- og styreseminarer i et titalls norske mediebedrifter, fra solide regionale monopolaviser til NRK og VG.

Hver gang er jeg blitt presentert som han fyren som kjemper for papiravisene. Jeg pleier å le det vekk. Kanskje skal jeg neste gang svare som Tomas Bruvik gjorde til Gard Lehne Borch Michalsen.

På seks år har Dagsavisen gått fra å være én papiravis med ett nettsted og 24 millioner kroner i driftsunderskudd til en familie med driften i balanse. Ingen av våre strategiske beslutninger har vært påvirket av hva de største gjør i de norske markedene. V

i har søkt de løsningene som er best i våre primære posisjoner, markedsmessig som en utfordrer og nummer to, og lokalt med tilhørighet rundt Oslofjorden og i de største byene i resten landet.

Hittil har Dagsavisen-familien vokst til to aviser med totalt fire utgaver på print og sju nyhets- og kommentarnettsteder. 50 prosent av journalistikken er felles.

Det finnes både stor- og smådriftsfordeler. Vår idé er at vi bare skal drifte ting som gir innholdssynergier og passer inn i forretningsmodellen for utfordreraviser. Stoffet går fra Dagsavisen til Rogalands Avis og forretningsmodellen til Dagsavisen berget RA, men det viste seg at RA hadde flere billigere og mer effektive systemer for vår type aviser.

Da kopierte vi RAs rutiner inn i Dagsavisen.

Men viktigst er at våre skribenter som Hege Ulstein og Arne Strand skriver for langt flere enn de gjorde da avisa kunne vært slått konkurs for fem-seks år siden. Den totale omsetningen i avisfamilien er økt med nesten 30 prosent, og nå har vi søkt sammen med Nettavisen for å realisere våre digitale posisjoner i lokalmarkedene i Oslo, Stavanger og Trondheim.

Hadde vi løpt i flokk med resten av det norske mediemarkedet, ville vi gitt oss selv opp.

I stedet håper vi at vi har funnet en vei ut av uføret ved å fjerne referanserammene som ofte legges til grunn for mediedebatten i Norge.

Den norske oppskriften for utsatte nummer to-aviser, har vært å legge dem ned. Det var ikke den løsningen jeg ønsket å foreslå for Dagsavisens eiere, 70 ansatte og godt over 20.000 trofaste abonnenter høsten 2010.

At Tomas Bruvik kjemper for sin lokale posisjon og sine ansatte, kjenner jeg meg derfor godt igjen i. Jeg tror det er helt avgjørende for å kunne lykkes.

Den viktigste kunnskapen må finnes lokalt, og det må være en drivende journalistisk kraft bak det som skal skapes.

For Dagsavisens del begynte vi snuoperasjonen med å hente inspirasjon hos BA i Bergen og Telemarksavisa i Skien, to av de avisene i lignende posisjoner som ofte har gått sine egne veier.

Der de største regionavisene legger ned sine distriktskontorer, har TA-redaktør Ove Mellingen stadig utvidet avisas lokale tilstedeværelse i hele Telemark. Vi lot oss inspirere av det.

Deretter fant vi svenske aviser i samme posisjon som Dagsavisen. Flere av dem hadde lyktes med å fylle mer enn én avis med noe av det samme stoffet, en såkalt utgavesatsing for flere lokalmarkeder. Svenskenes erfaringer fra to relativt små aviser i Småland ga oss tryggheten vi trengte for å reetablere lokal aviskonkurranse i Drammen og Moss, ved våre utgaver Fremtiden og Moss Dagblad.

Slik kunne vi berge Rogalands Avis i Stavanger fra nedleggelse med samme driftsmodell. Hele veien har vi jaktet på høyere opplagsinntekter, mer meningsbrytning i lokalmarkedene og lokale posisjoner som skal kunne utnyttes digitalt til å øke vår annonsedekning.

Vi har tenkt utenfor boksen. På veien har vi altså berget to papiraviser. Det er jeg stolt av, det er slett ikke noe jeg beklager, selv om mange digitale hoder faktisk har innrømmet at deres beste råd til Dagsavisen ville vært avvikling.

Nå er vi inne i fase to. Samtidig som vi ønsker å beholde våre papiraviser så lenge som mulig, lanserer vi nå tunge digitale satsinger sammen med Gunnar Stavrums trafikkmotor Nettavisen.

Satsingene er basert på Dagsavisen-familiens journalistikk og med vårt redaktøransvar, men vi har søkt sammen med det jeg mener er Norges beste digitale miljø for å kunne lykkes. Snart har vi felles nettsteder for Oslo, Stavanger og Trondheim. Mye av trafikken vil komme fra Nettavisens førsteside, men stoffet og redaktøransvaret er hos oss.

Også digitalt har vi altså søkt hjelp og inspirasjon fra en aktør utenfor det etablerte selskap.

Dagsavisen og Nettavisen kan se ganske forskjellige ut, men vi utfyller hverandre godt. I tillegg vet vi begge hvordan det er å være avskrevet av resten av mediebransjen og måtte finne egne løsninger for å overleve.

Innovasjon og nytenkning skapes sjelden ved å løpe i flokk. Men den kan skapes i Kvinnherad.

Til toppen