Jostein Larsen Østring, direktør for innholdsutvikling i Amedia. (Foto: Erik Waatland)

Nå har 56 av 62 lokalaviser i Amedia flere abonnenter enn i fjor. Her er den hemmelige oppskriften - på sakene som selger og blir lest

11.300 saker fra konsernets lokale mediehus er analysert, og for første gang letter Amedia på sløret: Hva vil leserne ha, hvordan bør sakene løses - og hvilken type saker kan man velge bort?

Lokalaviskonsernet Amedia har det siste året brukt mye tid på å analysere 11.300 saker i sine 62 aviser.

Der gikk de gjennom stoffområdene bolig, næringsliv, økonomi, krim, kultur og andre kategorier.

Målet var å finne ut hva som fungerer og hva de kaster bort tid på, mener konserndirektør Mari Velsand med ansvar for produkt- og innholdsutvikling i Amedia.

– Vi har jobbet med hvordan vi i større grad kan bruke innsikt og analyse som utgangspunkt for journalistikken vår. Fakta og data om hva som leses og hvordan det leses  viser noen klare tendenser, uavhengig av størrelse på avis eller geografi.

– Vi har målt og testet brukernes oppførsel. Hva leses, hvilke saker gjør at abonnentene våre logger seg inn, hva utløser salg og lignende. Dette har ført til noen konkrete anbefalinger som konsernet har gitt til avisene. Med dette verktøyet kan man nå prioritere saker med noe annet enn magefølelsen, fortsetter Velsand.

– Er det ikke medienes rolle å utfordre leserne på nye stoffområder?

– Det kan vi være enige i, men vi må spørre oss: Hvorfor er det 100 folk som leser en sak? Vi kan ikke fortsette å lage saker som nesten ingen leser. Da må vi enten se hvordan vi anretter saken annerledes med titler, kilder, bilder og vinklinger - men hjelper ikke det, må vi kanskje innse at det ikke er interessant nok.

Letter på sløret

Flere av anbefalingene er hemmelige, men Amedia letter noe på sløret. Blant annet anbefaler de avisene sine følgende endringer:

  • Unngå å lage saker på rene politikerutspill.
  • Prioritere hardere på kultursaker, som nesten ikke leses.
  • Unngå arkivfoto, ta heller ferske bilder.
  • Ikke fokuser på systemet, vinkle heller på mennesker og konsekvensen.
  • Personifiserte saker/caser fra nærområdet treffer.

Konserndirektør Mari Velsand med ansvar for produkt- og innholdsutvikling sammen med direktør Jostein Larsen Østring for innholdsutvikling i Amedia. (Foto: Erik Waatland)
Konserndirektør Mari Velsand med ansvar for produkt- og innholdsutvikling sammen med direktør Jostein Larsen Østring for innholdsutvikling i Amedia. (Foto: Erik Waatland) Foto: Erik Waatland

Resultatet før og etter endringene viser at lesing av abonnementsinnhold har økt betydelig, antallet lesere per sak går opp, flere aktiverer sin aID hos Amedia og antallet enkeltsalg har økt i stort omfang.

– Det er utfordrende for avisene når et saksfelt som politikk - som ligger så tett opp mot samfunnsoppdraget - faktisk ikke blir lest i nevneverdig grad. Derfor har vi sett på hva man kan gjøre med det og vi anbefaler avisene - blant annet - å skrive mindre om politikerutspill, forteller direktør Jostein Larsen Østring for innholdsutvikling i Amedia.

Det at en politiker mener noe midt i valgkampen om ett spesielt prosjekt, eller kommer med svevende løfter, trigger ikke leserne, viser analysen.

– Så man skal skrive mindre om politikk i Amedias aviser fremover?

– Nei, for det som derimot er veldig positivt er at saker innen politikk og samfunn kan være blant de mest leste, bare man gjør de på en litt annen måte, sier han og trekker frem Fredriksstad Blad som eksempel.

De skrev en sak om ulovlig momskompensasjon i Fredrikstad kommune, som i utgangspunktet er et tørt og komplisert sakskompleks, men som var viktig.

Fredriksstad Blad brukte mye tid på å finne rette vinklinger, se på konsekvenser og forklare saken for sine lesere, noe som resulterte i flere salg av digitale abonnement.

– Hvis man avslører noe eller systematisk løser sakene på en måte som angår leserne, så gir det store utslag positivt. Eksempler på det er saker om SFO-priser, nedleggelse av skoler og veiutbygging. Rett og slett saker som er mindre systempreget og som er vinklet mer på konsekvens for mennesket, fortsetter direktøren.

Plansje fra Amedia som viser abonnementsvekst i konsernet.
Plansje fra Amedia som viser abonnementsvekst i konsernet.

Tidsklemma

– Dette er egentlig basisforelesningen på journalisthøgskolen som alle bør vite, men hvorfor gjør vi det ikke da?, spør Velsand seg.

Tidsklemma kan være svaret på et spørsmålet.

For man skal fylle flaten, avisa eller nettet med noe nytt hele tiden. Derfor har Amedia vært opptatt av å - ikke bare fortelle hva man skal gjøre - men også hva man kan prioritere bort.

Østring har selv følgende råd til hvilke spørsmål han anbefaler avisene å stille seg på morgenmøtene:

  • Har denne saken potensial til å bli lest?
  • Hvis nei: Kan vi gjøre noe som får denne saken til å bli lest?
  • Hvis nei: Er denne saken så viktig at vi må skrive den selv om den ikke blir lest?

– Det skjer selvsagt innimellom at saker er så viktige at de bare må skrives, uansett hvor godt de blir lest. Men vi ser at en god del av de minst leste sakene i mediehusene våre heller ikke er blant de viktigste vi skriver. Og det er uansett viktig med refleksjon rundt hvordan man skal få hver enkelt sak til å bli best mulig lest, sier Østring.

Velsand sier at deres nye måte å jobbe på stiller større krav til medielederne.

– Tydelig reportasjeledelse er viktig. Selvsagt er vi fortsatt avhengig av gode ideer fra journalistene, men vi trenger at noen tenker helhetlig på produktet og stiller spørsmål som: Er dette et stoffområde vi vet at blir lest? Hvordan skal vi løse saken for å sikre at den treffer best mulig? sier Velsand.  

Amedia mener at denne nye måten å jobbe på har økt kvaliteten i avisene deres og at dette gjenspeiles i harde fakta. Ja, de taper annonseinntekter, men abonnementstallet øker,

– Hvis man ser på antall kunder for ett år siden, kontra nå, er det en lite nedgang på papir, men en sterk økning digitalt.

Abonnementssaker er ikke klikksaker

Da nettavisene begynte å måle antall klikk, ble journalistikken vridd i en mer populistisk retning med mye kropp, sex og dyr.

Alle som jobber på nettet vet at dette er stoffområder som går godt. Betyr dette at man nå skal begynne å skrive mer om dette og mindre om det som faktisk betyr noe? Nei, mener Amedia.

– Vi ser at abonnentene våre oppfører seg veldig annerledes enn om man måler klikk i et gratisunivers. Abonnentene våre har veldig tydelige interesser i hva som skjer i sitt lokalsamfunn og hva som er relevant for dem, som skiller seg veldig på hva som kan skje på åpen web - typisk viralsaker, forteller Østring.

– De best leste sakene i vårt abonnementsunivers er ikke nødvendigvis de samme som de best leste på åpen web. Det er i alle fall ikke slik at det bare er lettbeinte curiosa-saker som går godt. Vi ser at viktige saker om kommuneøkonomi både leses av mange og utløser abonnementssalg – dersom de er godt løst, avslutter Velsand.

Til toppen