AMUND DJUVE, sjefredaktør og administrerende direktør i Dagens Næringsliv. (Arkivfoto: Gard L. Michalsen)

Nå sier DN ja til innholdsmarkedsføring. Det vil si: Avisa mener de aldri har sagt «nei»

- Det vi har sagt er at vi er veldig opptatt av at det ikke skal være mulig å forveksle det med redaksjonelt innhold, sier kommersiell direktør Ole Johan Sjaastad.

- Denne forståelsen av at DN har vært motstander av denne typen reklame, den stemmer nok ikke helt, sier Ole Johan Sjaastad, kommersiell direktør i Dagens Næringsliv, til Medier24. 

- Men dere har tidligere sagt nei?

- Nei - vi har hatt annonsørbetalte plasseringer som ikke har vært tradisjonelle annonser, i mange år. Og i den grad man skal kalle det innholdsmarkedsføring, så har vi jo hatt det, sier Sjaastad.

- Men det vi har sagt er at vi er veldig opptatt av at det ikke skal være mulig å forveksle det med redaksjonelt innhold. Derfor er vi på generelt grunnlag veldig varsomme, og opptatt av klare kjøreregler.

«Tradisjonell» stripe med innholdsmarkedsføring fra annonsenettverk, lik den flere nettaviser har.
«Tradisjonell» stripe med innholdsmarkedsføring fra annonsenettverk, lik den flere nettaviser har.

Sjaastad bekrefter at om man ikke er bastant motstander, så har man «sagt nei» til enkeltannonsørers ønsker og enkeltkampanjer:

- Vi ser en god del medier, både i magasinbransjen og innenfor aviser, som tillater innholdsmarkedsføring vi mener er forvirrende. Og noen ganger blir vi ganske overrasket, sier han.

Har tidligere vært meget skeptisk

For å spole litt tilbake først:

I Dagens Næringsliv 27. juli skriver DN Etterbørs (nok en gang) saken om at de store mediehusene satser på innholdsmarkedsføring, og bygger egne avdelinger for det.

Mens innholdsmarkedsføring tidligere har vært omtalt av DN i mer ladede ordelag og begreper som «Rush til reklamejournalistikk», og ikke minst behørig omtale av en «Ruglete start for VGs reklamejournalstikk», er innholdsmarkedsføring denne gang tatt inn i varmen.

Også av DN: I nevnte sak forrige uke skriver DN selv at de sier ja til denne typen reklame, med følgende formulering:

Samtlige av mediehusene oppgir at de er åpne for bruk av innholdsmarkedsføring, men Dagens Næringsliv og Agderposten AS oppgir at de ikke har egne folk som jobber utelukkende med dette, men at det håndteres av salgsavdelingen, som hyrer inn eksterne produsenter.

Dette står tilsynelatende i motstrid til tidligere uttalelser fra Dagens Næringsliv.

I Klassekampen høsten 2015 heter det at det er «næringslivsavisene Finansavisa og Dagens Næringsliv som er mest avventende til bruk av innholdsmarkedsføring – i tillegg til Morgenbladet».

Ifølge KK den gang ønsket ikke sjefredaktør Amund Djuve å «utype sitt eget syn på innholdsmarkedsføring», og uttalte:

– Vi følger Vær varsom-plakatens bestemmelser og forsøker å unngå å trykke annonser som kan forveksles med redaksjonelt innhold.

I fjor sommer slo også NRK fast at DN «tar avstand fra sponset innhold», som native advertising mer eller mindre ble omtalt som da:

– Vi er skeptisk til alt som kan forveksle redaksjonelt innhold med reklame, sier markedssjef i DN Ole Johan Sjaastad til NRK.

OLE JOHAN SJAASTAD, kommersiell direktør i Dagens Næringsliv.
OLE JOHAN SJAASTAD, kommersiell direktør i Dagens Næringsliv.

Etablerer ikke egen avdeling

Medier24 har flere ganger tidligere i sommer forsøkt å få kommentarer fra DN til avisas ståsted til denne formen for reklame. Onsdag får vi tak i en ferierende kommersiell direktør som nå kommenterer saken.

Og Sjaastad står som nevnt fast på at de aldri har vært imot innholdsmarkedsføring.

- Nei, det er nok litt vinklet og overdrevet, sier han.

Tidligere i år dukket det også opp mer synlig native advertising i DN-drakt på DN.no, men dette er heller ikke noe nytt, sier Sjaastad:

- Annonsørinnhold har vi hatt i forskjellige form i flere år. Det er tydelig merket, og har aldri vært noen tvil om hvorvidt det har væt annonser. At mange nå betegner dette som innholdsmarkedsføring, er jo helt greit, fortsetter han.

DN content 1

Hva er det som er nytt nå, da?

I anledning DNs omtale forrige uke var hovedpoenget i Sjaastads kommentar at man ikke har etablert en egen avdeling eller egne ansatte for å produsere denne typen reklame.

- Vi har ikke funnet det klokt å ansette masse mennesker for denne typen reklame. De produksjonsinntektene som vi opplever, er ikke veldig høye - og det er en viss risiko ved å ansette egne folk når det fins så mange som produserer dette allerede, sier Sjaastad.

DN content 2

 

Bekrefter etterspørsel etter native

Dagens Næringsliv kan kanskje sammenlignes noe med Financial Times, som tidligere år uttalte på Nordiske Mediedager at de egentlig ikke skulle tilby native advertising. Men da kundene begynte å etterspørre det, hadde ikke FT noe valg. Slik kommenterte James Lamont dette, ifølge Medier24s referat:

– Vi trodde ikke native advertising skulle være noe for oss. Men nå har vi gjort noen eksperimenter på det. Og det begynner kort og godt med kunder som kommer til oss og spør hvilken native ads-løsning vi har. Da må vi ha det.

Er det en lignende etterspørsel som ligger til grunn for det som ikke er å snu, men i hvert fall en tydeligere satsing? Tja, svarer kommersiell direktør Ole Johan Sjaastad:

- Både og: Noen annonsører ønsker mye av dette, at det er en etterspørsel i markedet er jo ikke til å komme bort fra. Men vi har god dialog med våre annonsører, og andre opplever at enkelte medier og selgere blir i overkant kreative i jakten på manglende annonsekroner - slik at det går utover annonsøren. Så vi skal ikke tilby dette for en hver pris.

Antyder positiv utvikling i juli

Men at det blir innholdsmarkedsføring også på DN.no framover, virker klart.

Og Sjaastad utelukker ikke at mediehuset en dag etablerer en egen avdeling for dette:

- «Content» er jo et samlebegrep for veldig mye, og hvordan dette blir framover er for tidlig å si. Men vi skal ikke utelukke at vi finner noen interessante produkter som gjør at vi også må bygge opp kompetanse inhouse, sier han.

Det er inntekter som i så fall kan komme godt med, i det som har vært et tungt år for DN som for resten av mediebransjen.

- Etter en tøff start, hvordan har 2016 utviklet seg?

- Annonsemarkedet er fortsatt trått, men mai, juni og andre kvartal ble som kjent bedre enn første kvartal. Starten på tredje kvartal har vært positiv, men det er små volumer i juli og derfor nok alt for tidlig å si noe sikkert om høsten, sier Sjaastad.

 

 

Til toppen