Mitt nyeste reiseblad er fra 2010. Det er en grunn til det.

Reisebladene har tatt ferie og holder på å dø. Her er 9 grunner til hvorfor det skjer

KOMMENTAR: Hvor er det blitt av reisemagasinene? Internett har overtatt.

VIDEOEN UNDER, Nike sin Make it count, er sett 14,8 millioner ganger.

Vi kan snakke om genial markedsføring, men det har NewsCred allerede gjort.

Eva Høydalsvik

Eva Høydalsvik (43) er frilansjournalist og medieviter, med lang fartstid i bransjen. Hun har inntil nylig vært redaksjonssjef i BoligDrøm fra Egmont, og før det jobbet hun i EVA fra Aller og Forsvarets Forum. Driver nå som frilans magasinskaper og journalist. > Evahøydalsvik.no 

...kommentaren er tidligere publisert på Evas blogg.

Jeg skal snakke om reising. For jeg får sykt lyst til å reise når jeg ser videoen:

OPPDRAGET FILMSKAPER Casey Neistat fikk var å lage en video for å promotere Nike Fuelband. Han begynner med å si at han driter i filmen og drar på ferie, men det er selvsagt hele konseptet.

Dette er content marketing, eller storytelling, og det funker. Casey løper og stunthopper (det er da Nike!) verden rundt på 4:37 minutter, og hvert sekund teller. He makes it count!

JEG BRYR MEG ikke om Nikes Fuelband, for meg omfavner videoen reisingens innerst vesen: Den handler om å gripe øyeblikket. Om å møte folk, smake (ekkel) mat, hoppe i det og se kjente landemerker.

Den handler om å tilbringe tid på flyplasser og i taxier, men mest av alt handler den om å oppleve noe. Videoen gjør det reiseblader ikke greier, den inspirerer meg.

Det er litt fordi man ikke kan ha video i blader, men mest fordi reisebladene har utspilt sin rolle.

FOR 10-15 ÅR SIDEN var reiseblader så trendy at man gjerne kjøpte et på måfå, omtrent slik man kjøper interiørblader i dag, selv om man verken skal pusse opp eller ommøblere. Dermed fikk mange inspirasjon til reiser gjennom disse bladene.

I dag er det oftest omvendt: man får lyst til å reise og oppsøker så reisestoff – på nett. Inspirasjon til å reise finner vi helt andre steder; i en film, en bok, på en instagramkonto, fra en venn som postet reisebilder på Facebook, av å ha penger til overs eller “behov for et avbrekk”. Og i Casey Neistats video.

[caption id="attachment_365" align="aligncenter" width="1024"]Reiseblader i hyllene på Narvesen Continental Utvalget av reiseblader i Oslos største magasinkiosk, Narvesen Continental, er relativt magert.[/caption]

MITT NYESTE REISEBLAD fulgte med da jeg kjøpte et Harper's Bazaar i 2010. Det er fem år siden jeg har kjøpt et reiseblad (og beholdt det, i alle fall).

Jeg valgte i sin tid å bli journalist for å leve av å reise, for å skrive reisereportasjer. Men det var da, den gang reisebladene opptok like mye plass i bladhyllene som dameblader. Slik er det ikke lenger. Både min drøm om å være reiseskribent og reisemagasiner generelt døde fordi de ikke lenger evner å inspirere.

Her er noen grunner til hvorfor det er blitt slik, etter min mening:

1: Journalistens død

Reisemagasiner begynte tidlig å bruke turister som leverandører. Bare de evnet å ta bra bilder og hadde vært et sted av interesse kunne de levere reisereportasjer. Jeg er usikker på om trenden fra begynnelsen av var motivert av budsjetter, for det synes innlysende at når relativt skrive- og fotodyktige folk reiser hele tiden, er det unødvendig å sende dyre journalister jorden rundt.

Dessuten må selv journalister ha ferie. I dag er det er ganske vanlig at journalister sper på reisebudsjettet ved å lage en sak fra sin feriedestinasjon og selge den. Problemet med begge deler er at reisesakene blir ganske så uinspirerte og kjedelige, samt vanskeligere for redaksjonen å ha kontroll over: man må ta det som finnes heller enn å skrive om steder, mennesker og utviklinger som er relevante og nytenkende.

2: Avisdød

Når nyhetene flytter til nett må papiravisene fylles med magasinstoff, deriblandt reiser. Dette er ikke nytt i seg selv, reisestoff har vært overalt, alltid, men omfanget har endret seg dramatisk.

Litt fordi reisestoff er billig og enkelt å produsere (jfr pkt. 1). Som magasiner generelt har ikke reisebladene evnet å gjøre noe med denne konkurransen.

3: Selvutvikling og spesialmagasiner.

Før reiste vi for å dra på ferie og slappe av, slik er det ikke lenger. Skal du slappe av, må forholdene ligge til rette for det, vi drar på yoga- eller spa retreats! Vi reiser for å oppleve noe unikt, for å lære noe nytt, for å utvikle oss. Charterturer er forbeholdt Svein og de gangene vi “bare må ha litt sol, og kan leve med at ikke alt er spesialtilpasset mine behov”.

Selv om reisebladene tidlig begynte å skrive om slike spesialreiser, får du også reisesaker spesialtilplasset deg i ditt favoritt-sjangermagasin, enten du liker matlaging, historie, hager, yoga, seiling, alpint eller sykling.

Man kan kalle det for spesialgeneralisering: magasiner laget for ditt smale interessefelt, med alt som kan relateres til feltet. Dette i motsetning til generelle spesialmagasiner, som reiseblader, som skriver om alt innen reiser, men ingenting av det er spesielt relevant for deg.

4: Internett

De fleste reiseblader vil nok peke på internett hvis de skal oppgi én grunn til sin synkende relevans, og helt feil er det ikke. Reiseindustrien er som skapt for internett, og reisebladene glemte rett og slett å følge med i timen.

De trodde at fordi folk alltid vil reise, vil de alltid kjøpe reiseblader. Vi kan kalle det et av de første signalene til bladbransjen om at nå må vi våkne. Folk kjøper ikke blader automatisk, de må faktisk være relevante i lesernes liv. Men reisebladene leverer ikke lenger noe vi ikke får bedre og billigere på nett. Mye av nettstoffet eies av reisebransjen selv.

5: Content marketing

Fordi reisemagasinene var treige med å komme seg på nett overtok reisebransjen selv informasjonsbehovet. Dette har gjort det vanskelig for mediene å komme på banen i ettertid.

Når vi booker en reise tilbyr flyselskapet, hotellet og bookingsidene reportasjer og praktiske råd til reisemålet, ofte i flotte nettsider med innhold og design som ikke står tilbake for det et mediehus ville lage.

Vi sjekker gjerne offisielle Visitdittogdatt-sidene, og på flyet leser vi inflight magasiner. Når vi leser bloggere eller reisemagasiner på nett er mye innhold content marketing og/eller pressemeldinger.

6: Sosiale medier

Hvorfor skal vi betale for inspirasjon, når vi får den gratis via våre foretrukne sosiale medier? Vi er kanskje lei av irrelevante menneskers beretning om turen til Machu Picchu, men vi tar gjerne del i våre venners ferie til samme sted. Og vi elsker å kunne få helt konkrete råd fra folk vi stoler på, når vi leter etter et hotell eller en restaurant.

Sosiale medier er også en fantastisk måte å møte likesinnede på, for eksempel har Instagram fra begynnelsen arrangert #instameets, der de bestemmer en by, et sted og en tid, også dukker folk opp for å møtes.

Reisebransjen og reisebladene bruker også sosiale medier til å spre informasjon og markedsføring, så helt lost er de ikke, men de ligger langt etter.

7: Mobil

Internett er én ting, mobil en helt annen. Livet til reisende verden over er blitt svært mye enklere med utviklingen av mobil teknologi og applikasjoner (apps).

Via Google Maps får vi enkelt tilgang til hoteller og restauranter i umiddelbar nærhet. Med Airbnb og Booking finner vi rimelig overnatting, og med roadtrippers får vi se vår planlagte rute på et praktisk kart med reisetider etc.

Dessuten har vi enkel tilgang til våre sosiale nettverk og kan spørre om råd om vi trenger. Som med de fleste blader, har ikke reiseblader klart overgangen til mobil.

En ting er iTunes Aviskiosk – et sted å dø for magasinapper – en annen ting er at det føles merkelig for leserne å bla i et magasin på mobil.

8: Delingsøkonomien

Selv om den generelt økende velstanden må ta mesteparten av skylda for at vi reiser så mye og dermed har behov for reisestoff i det hele tatt, så påvirker en annen økonomisk trend reiseindustrien betraktelig: delingsøkonomien (sharing economy).

Airbnb, Uber og en drøss andre selskaper påvirker hvordan vi reiser og hvordan vi tenker på reising. Hvis reiseblader skal være relevante, må de også endre hvordan de tenker på reising. Trenden flytter også pengestrømmene vekk fra de tradisjonelle leverandørene og over til nye aktører, som vil si at tradisjonelle annonsører trekker seg.

DET SELGES fortsatt reiseblader. Og noen av dem gjør det også relativt sett godt, men det sier ikke så mye.

Det sier kanskje aller mest at det fortsatt er interesse for tema. En dag finner kanskje noen ut hvordan reisebladene igjen kan bli relevante i våre liv, enten du skal på ferie eller du skal løpe verden rundt på 4:37 minutter.

...og til sist: Noen reise-sider jeg liker å følge: 

Til toppen