KJERSTI LØKEN STAVRUM, generalsekretær i Norsk Presseforbund. (Arkivfoto) (Bilde: )

Reklame og journalistikk: Stavrum vil myke opp regelverket for å gjøre det mer tydelig

Pressegeneralen møtte reklamebransjen i løvens hule torsdag. Og antyder nye formuleringer fra Tekstreklameutvalget.

Torsdag holdes det første Affiliateseminaret i Norge, i regi av Annonsørforeningen. Temaet er både såkalt affiliateannonsering, bloggere, innholdsmarkedføring og annet. 

Det sitter 150 reklamefolk i salen på Latter ved Aker brygge, og selv kaffen og lunsjpausen har en sponsor. Merket, sådan.

Men bransjen vil også lytte til andre. Og presseforbundets generalsekretær Kjersti Løken Stavrum var første taler i «løvens hule», som Klassekampen skrev da foredraget ble kjent.

- Hvorfor løvens hule?

Og nettopp det begynte Løken Stavrum med, i sitt 30 minutters fordrag.

- Hvorfor er forholdet mellom det redaksjonelle og kommersielle så dårlig? Er det fordi det er noe gærent med journalistene, forstår de ikke forholdet mellom inntekter og utgifter? Eller er det noe galt med annonsørene, som ikke forstår det redaksjonelle oppdraget, alltid tøyer strikken og ikke tar etisk ansvar?, spurte Løken Stavrum fra scena.

Hun utfordret deltakerne i salen til å rekke opp håndene, men kaffetrøtte reklamefolk svarte verken på det ene eller andre. Så generalsekretæren snakket videre:

- Da jeg kom hit, ble det tatt for gitt at jeg skulle gi dere råd om hvordan dere skulle snike. Men det er ikke derfor jeg er her, slo hun fast.

løken stavrum 02
Bilde:

- Både uetisk og forbudt

Generalsekretæren i presseforbundet startet tvert i mot med et 1-2-3-kurs i presseetikk og samfunnsoppdrag.

- Utgangspunktet for pressen er det som ligger i Vær Varsom-plakaten og Tekstreklameplakaten. I Norge ligger dette til etikken. Men det er også forbudt etter markedsføringsloven, og Forbrukerombudet følger godt med - blant annet overfor bloggere, sa Løken Stavrum.

Og fortsatte i sporet der hun tidligere har uttalt at hun mener man bør merke journalistikken, i stedet for å bare snakke om å merke reklame.

- Alle snakker om content marketing, men hva er egneltig journalistikk? Det er et kjent sitat som sier «News is what somebody does not want you to print. All the rest is advertising». Og så er det selvsagt en del journalistikk som man kan si har en «reklameverdi», uten at det bryter etikken, sa Løken Stavrum, og la til:

- Men debatten vi har nå er ikke nye. Artikler som støtter opp under annonser har avisene drevet med lenge, sa hun.

Antyder mildere formuleringer

Innholdsmarkedsføring, tekstreklame, sponset innhold og sånt har vært buzz i bransjen de siste månedene. I fjor satte presseforbundet ned et eget utvalg, som skal vurdere flere ting. Blant annet å slå sammen Tekstreklameplakaten og Vær Varsom-plakaten. Men også formuleringene i den, meddelte Løken Stavrum til reklamebransjen:

- I dag er det sentrale i Vær varsom-plakaten 2.6, sa hun, og viste til paragrafens første to setninger:

«Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt produkt. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt».

- Og den andre setningen er faktisk problematisk. Hvis vi skal følge den bokstavelig, bryter alle mediene dette hver dag. Vi har lenge hatt reklame som etterligner et redaksjonelt produkt. Men vi avviser det ikke, vi merker det som annonse eller reklame, sa Løken Stavrum.

- Vi skal vurdere om det er mulig å lage en ny tekst sånn at man fortsatt opprettholder det klare prinsippet og et tydelig skille. Som sier at det må være klart for folk om de konsumerer fri og uavhengig journalistikk, eller om det er reklame og noe som er betalt, sa hun.

løken stavrum 05
Bilde:

- Ta samfunnsansvar

Pressegeneralen kom også med flere gode råd til motspillerne i løvens hule, om å ikke forsøke å få pressen til å la annonsørene lure leserne.

- Folk etterspør annonser, men de liker ikke å bli lurt. De liker ikke å klikke på en sak, og så er det bare tull eller en annonse. Det gir heller ikke god PR å bli blandet inn i PFU-saker eller negativ omtale, sa Kjersti Løken Stavrum.

Med gode råd om hva de burde både kreve og gjøre som annonsører:

- Dere må bidra til å ta samfunnsansvar. Ikke bidra til forvirring og utydelighet. Og ikke være løvens hule, sa hun.

- Presseetikk er også «hot stuff» akkurat nå. For eksempel om fotallfrue. Og jeg er glad for at det skrives mye om dette, fordi dette er en av de nye, store medieaktørene. Som beveger seg utenfor presseetikken, sa Løken Stavrum. Med en optimisme på slutten:

- Og så ser vi at ungdommene er opptatt av presseetikk, stikk i strid med hva man gjerne sier. Det ser vi nå på flere klager til PFU i kjølvannet av fotballfrue-sakene. Det er en god melding ut, men også et varsku til dem som har lyst til å leke og gjemme seg i buskene av et redaksjonelt landskap.

Til toppen