JAN THORESEN, her under en boklansering i Oslo vinteren 2015. (Bilde: )

Thoresen: - Norske nettaviser lager for mye stoff, og alle skriver om de samme sakene

FREDAGSPRATEN: - Og da er det ikke teoretisk mulig at alt kan «gå godt», mener Jan Thoresen. Snart på vei hjem til Norge, Dagbladet og Aller.

Denne uka ble Jan Thoresen ansatt som digital redaktør i Aller Media.

Det er bare noen uker siden han varslet at han kom hjem til Norge fra jobb som digital chefredaktør for danske Egmont, og vi trodde han skulle finne en rolle i norske Egmont Publishing.

Slik gikk det altså ikke.

I stedet kommer han ikke bare hjem til Norge, men også «hjem» til Dagbladet, som noen av kollegene omtalte det som.

Med lykkeønsker fra både tidligere, nåværende og kommende kolleger.

Men hvorfor valgte han det - og hva skal han gjøre nå?

Vi ringte Jan for å få svaret.

  • Navn: Jan Thoresen (42)
  • Stilling: Avtroppende digital chefredaktør i Egmont Publishing i Danmark, skal bli digital redaktør i Aller Media i Norge
  • Antall timer arbeidsuke: Er vel på nett hele tida. På jobb rundt 45 timer i uka
  • Aktuell: Ble denne uka ansatt som digital redaktør i Aller og kommer hjem både til Norge og «til Dagbladet».

Fem faste først:

1. Hvilke sosiale medier bruker du? - Jeg er ekstremt mye på Facebook, ford jeg er utrolig opptatt av Facebook på jobb. Ellers bruker jeg Twitter og Instagram. Jeg er ti år for gammel for Snapchat. Jeg er registrer, men har bare to venner der. De som er under 30 i redaksjonen, sender jo ikke sms lenger. Så det er en fin test: Hvis du fortsatt sender sms, er du eldre enn de yngste netthodene.

2. Har du lineær-TV? - Nei, men jeg betaler lisens fortsatt. Jeg har TV, men den er koblet på HBO, Netflix og NRK-appen på Apple-TV.

3. Leser du papiravis? - Ja. Nå leser jeg danske aviser - Politiken, Information og Berlingske. Når jeg kommer hjem til Norge leser jeg tabloidavisene, Aftenposten og DN. Jeg leser de herfra nå, men ikke på papir.

4. DAB eller FM? - Jeg har DAB på radioen, men jeg synes det er en ide som er litt sent ute. Jeg forstår ikke helt poenget. Det blir mest nettradio jeg hører på.

5. Netflix eller Popcorn Time? - Netflix. Har ikke prøvd Popcorn Time. Jeg har sluttet å se på ulovlige ting etter at tilbudene ble så bra på lovlig vis. Jeg er opptatt av å prøve å følge loven.

Jan Thoresen på NONAs debattmøte i vinter.
Jan Thoresen på NONAs debattmøte i vinter. Arkivfoto: Gard L. Michalsen

God fredag, og snart velkommen hjem! Har du flyttet tilbake nå?

- Neida, ikke riktig ennå. Jeg har et par prosjekter som skal bli ferdig, og er i Danmark ut september. Så begynner jeg i Aller første uka i oktober. Det blir tre-fire travel dager å flytte på.

Alt du har blir med på Danskebåten?

- Hehe, nei, helt slik blir det vel ikke.

Men du flytter altså hjem. Du sa ikke så mye om hvorfor du nå forlater Danmark, vil du si noe om det?

- Jeg var i en situasjon hvor det var naturlig å bo i Danmark, av familieårsaker. Og så var det ikke lenger det mer. Da ble det naturlig å få lyst til å flytte hjem. Jeg er utrolig glad for den forståelsen jeg har fått for det i Egmont, og det var ikke at jeg hadde lyst til å slutte i jobben. Men noen ganger skjer det ting i livet som man ikke helt har kontroll på selv.

Og så skulle du jobbe for Egmont i Norge. Hva skjedde?

- Når noe sånt skjer, så er det også naturlig å vurdere hva man gjør framover. Det ble et skjæringspunkt, og en slik veksling er et tidspunkt som det er lettere enn ellers å bytte til noe annet. Da kom det opp noe, og jeg valgte å bli med på det.

Kom du til Aller, eller kom Aller til deg?

- Det er en utrolig liten bransje. Jeg har jobbet sju år i Dagbladet og kjenner folk der. Og så har jeg valgt å være åpen i mitt nettverk om hva jeg holder på med og hva som hadde skjedd. Folk vet hva jeg kan og visste at jeg skulle tilbake - da snakker man jo sammen. Det har vært en prosess, men det har gått fort.

Ble Egmont skuffet da du forlot?

- Det er en god og profesjonell bedrift. De forstår godt at man noen ganger må snu, de er glad på mine vegne og ønsker meg lykke til. Og så flykter jeg ikke fra Egmont på noen måte.

Hva er det som står igjen som «ditt» i Egmont; er det etableringen av Klikk.no?

- Etter å ha vært med på nettavisenes start i Aftenposten og så i Dagbladet, var nettet modent da jeg kom til Egmont. Da ble det utrolig kult å være med på å bygge opp et stort nettsted. Den gang stod valget mellom å bygge opp noe nytt, eller å betale alt for mye for å kjøpe noe som var etablert. Det var ganske crazy å velge det første. Og deretter utrolig gøy å se at vi klarte å bygge et nettsted som på fem-seks år ble like stort som Aftenposten.

Du kan sikkert skrive en bok om det, men hva var i korte trekk nøkkelen til suksess for Klikk?

- Hehe, jeg har jo skrevet en bok om det. Jeg tror det var langsiktigheten, og at vi skulle ta nettet på alvor. Selv om man har et mediehus som produserer mye innhold, så kan man ikke bare dumpe det samme på nett og så tro at brukerne kommer til deg av seg selv.

- Når folk kjøper et magasin på papir, handler det om en preferanse og om miksen de får mellom to permer. På nett selger vi hver enkelt tittel, hver enkel ingress, bilde og Facebook-update. Å bare løfte ting over, det går ikke. Det meste må skrives spesielt for nett. Jeg tror vi hadde tall som forteller at en artikkel som er skrevet for nett, går 2,5 ganger så godt i gjennomsnitt, som en sak som egentlig er for papir. Det var utrolig kult at Egmont forstod det med en gang.

Det har ikke alle norske aviser forstått?

-Det er naturlig for alle å tenke at hvis du har papirproduksjon, så kan du tenke synergier mot nett. Men det kan være veldig dyrt å tenke slik.

Men du skulle si noe mer om Klikk?

- Ja - to andre viktige faktorer: En strategi for søkemotoroptmimalisering, og en tanke om kvalitet. Å ta nett på alvor innebærer også et tanke om å si nei til de kjappe, billige triksene. Ikke gå for nullkildesakene og enkildesaker, som det fortsatt er mye av på nett. Vi skulle gjøre en ordentlig, profesjonell journalistisk jobb. Selv om vi tester tannbørster, så skal det være faglig høy kvalitet og godt innhold.

- Og når det gjelder søk: Google er jo egentlig en maskin som er laget for å regne ut hva som er innhold av god og dårlig kvalitet. Har du godt innhold, får du mye gratis.

Når jeg søker på et eller annet problem, kommer jeg alltid på Klikk eller Kvinneguiden. Hvor mye av det er teknikk, og hvor mye handler om å skrive gode saker?

- Det er mye teknikk i bakgrunnen. Men det er ikke så mye mer avansert enn det du får gratis i Wordpress. Og så må du ha en bevisst strategi. Det er egentlig ikke verre enn å skrive for mennesker, ikke maskiner.

- Vi brukte jo også Google som et verktøy: Hvis vi ser at mange søker på noe, så lager vi gjerne en sak for å svare på det de lurer på.

Så langt mye fortid. Men nå altså tilbake til moderskipet, skrev flere på Facebook. Er det slik for deg at Dagbladet er hjemme?

- Jeg tror jeg har vært like lenge i Aftenposten, Dagbladet og Egmont. Men: Det er klart, det er utrolig hyggelig å komme tilbake til Dagbladet igjen. Og det har skjedd mye siden sist. Den gang var det mest penger på print, nå er det mest penger på nett. Og leserne har lenge vært flest på nett.

Hva fristet deg med denne jobben?

- Dette er enda nærmere sagmuggen. Jeg er journalist og en redaksjonell person, selv om man jobber mye strategisk som leder. Det er utrolig kult å bruke og kombinere det jeg kan om både nyheter og magasinstoff.

- Hva har endret seg siden sist du jobbet i Dagbladet?

- Markedet har endret seg veldig. Når det gjelder rammevilkår, så har folk begynt å bruke mobilen. Vi må tenke helt nytt på distribusjon. Og jeg mener det har skjedd noe med kvaliteten på innholdet, som går riktig vei. Det skal vi bygge videre på.

- Jeg er opptatt av at man tar rollen sin alvorlig. Ja, Dagbladet er en tabloid avis. Men det er bare et virkemiddel man bruker for å nå flere. Selv om man er tabloid, så er man vesentlig og sannferdig og skal behandle folk ordentilg.

- Og din rolle - hva blir egentlig det?

- Jeg blir digitalredaktør for Aller Medias digitale publikasjoner. Det vil si DB Medialab, SOL, Dinside og de andre nettavisene i Aller Media. Den konkrete organiseringen er ikke helt klart.

- Men blir du en «overredaktør», eller skal du være mer en koordinerende utviklingsredaktør på tvers?

- Jeg har ansvaret for de sitene, og for at de skal gå enda bedre. Det handler om samarbeid, strategi og utvikling. Og så kan jeg ikke si så mye mer egentlig, før jeg har begynt.

Hvordan har ditt syn endret seg på mediebransjen og nettaviser? Du snakker og skriver mye om substans og dybde?

- Jeg var kanskje litt «skadet» etter at jeg startet karrieren i Aftenposten? Det er jo en grunn til at man blir journalist - du har lyst til å se flere perspektiver på verden, at ulike stemmer skal komme fram, og har en geniun tro på at debatt og informasjon og kritikk gjør verden til et bedre sted.

- Og så skal vi lage aviser som faktisk har noe å si, spiller en rolle. Det ansvaret må vi ta på alvor. Det er nok tull i media, det er ikke spesielt motiverende å bidra til mer tull.

Og nå skal du til utgiveren av blant annet Se & Hør. Har alle nettmediene til Aller den substansen og dybden du etterlyser?

- Nei, det kan du si. Men jeg mener at uansett hvor du jobber, selv om du jobber med underholdning, så skal vi ta journalistikken på alvor. Det er rom for underholdning også i pressen, men også der skal vi gjøre en ordentlig jobb. Det betaler seg igjen i andre enden.

 

Du har sagt at nettaviser bør skrive noen færre, men bedre saker. Det mener du fortsatt?

- Ja, og det var et klassisk eksempel fra Kvinneguiden. Vi reduserte produksjonen til én tredjedel, og doblet trafikken. Hvis du investerer litt mer i kvaliteten, så blir du mer interessant.

- Og det er klart - det er begrenset hvor mange saker du kan pushe på leserne, særlig i sosiale medier. Jeg tror generelt alle de store nettavisene i Norge produserer for mye stoff. Det er ikke en gang teoretisk mulig at alt stoffet kan gå godt. I tillegg lager alle de samme sakene som konkurrentene.

Så nå skal du gå inn døra i Aller og si at de skriver for mange saker?

- Nja, det tror jeg ikke. Jeg skal komme med noen erfaringer og mine lærdommer. Men jeg vet ikke ennå hva som er de største utfordringene og det riktige å gjøre dit jeg kommer.

Mediebransjen får nok av utfordringer framover. Hva blir det viktigste å jobbe med nå?

- En ting som blir viktig, er å få journalister til å forstå Facebook. Hvordan det i dag fungerer som distribusjonskanal. I Danmark har vi klart å få 43 prosent av trafikken fra Facebook, og vi har gjort mye med hvordan vi jobber med delinger, på samme måte som vi jobbet med SEO i Klikk.no.

- Og det er litt andre typer artikler som går bra på sosiale medier enn på søk. Det er gjerne kommentarer, artikler som skaper engasjement, jeg-journalistikken. Journalister kan kommentarer, petiter og ledere - hvordan får vi det gjennom trakta og til trafikk på Facebook? Dette er ikke noe redaktører skal vite, det er noe alle må kunne.

Du har også deltatt i debatten rundt nye kanaler som Facebook Instant Articles og Apple News. Kommer ditt syn på dette til å bli Aller Medias praksis nå?

- Det er vanskelig å spå. Jeg synes dette er spennende, men det tar lang tid. Nylig kom 15 nye amerikanske medier på Instant Article. Det er fortsatt en pilot og vi vil nok se flere justeringer. Og det kan nok gå et år før dette blir «mainstream» i Norge.

- Men, ja: Jeg tror det er viktig å tenke at selv om Dagbladet og DinSide har faste lesere, så kan vi nok en gang bli «disruptet». Slik vi ble første gang av Google, andre gang på Facebook av distribusjon, og nå tredje gang på «offsite publishing». Hvis dette blir stort, hva gjør vi da? Det er det jeg er opptatt av. At vi «hjelper Facebook og Google», det kan vi ikke gå rundt og tenke på. Vi må levere innholdet der leserne er.

Du skal hjem til Dagbladet, men både Akersgata og Havnelageret er historie. Nå må du dra til Hasle for å gå på jobb. Hvordan blir det?

- Akkurat det har jeg ikke så veldig fokus på. Det gikk fint i Nydalen hos Egmont, og kommer nok til å gå veldig bra på Hasle også. Jeg tror de fleste også er veldig fornøyde med å havne i et nytt bygg der. Så det kommer til å gå greit!

Hva vil du si til dine kommende kolleger?

- Jeg gleder meg. Jeg er utrolig glad for mottakelsen så langt. Og: Jeg kommer for å lære, ikke for å belære! 

Til toppen