Trendkveld: – Nesten alle som deltar har noe å selge. For publikum er det ikke alltid like klart

Når 450 kvinner og en håndfull menn entrer konferansesalen i Q42 denne torsdagskvelden i oktober, venter en goodiebag fra Fædrelandsvennen på setet.

Den har en sjokoladebit, en venninneplakat, en tepose, men først og fremst en haug med reklame fra sponsorene. Ja, også Aftenpostens magasin Innsikt.

Under noen av setene har en sponsor festet overraskelser. Det er gavedryss, det er trendkveld med Fædrelandsvennens boligmagasin Abito. Det er girls night out og kåring av Sørlandets beste interiør-instagrammer.

– Når dere går i kveld, håper jeg dere i alle fall kan ta med dere hjem én konkret idé til innredning i hjemmet deres, sier Abitos redaktør Line Raaen Osmundsen fra scenen.

Den tredje veien

Fædrelandsvennen startet sin eventsatsing for halvannet år siden. Den tredje veien handler om å få journalistikken ut på scenen. I 2017 hadde avisen 17 arrangementer, og fikk inn 500.000 i annonseinntekter og solgte billetter for 300.000 kroner.

– Initiativet til eventene kommer hovedsakelig fra redaksjonen, sier eventansvarlig Helene Abusdal.

De største arrangementene er fra Abito, som 18. oktober holdt sin tredje trendaften.

Også de andre Schibsted-avisene har startet opp eller planlegger eventer.

– Vi jobber med events som live journalistikk, som en tredje kanal for å nå ut med redaksjonelt stoff til brukere, lesere og publikum, sier Aftenpostens eventansvarlig Veslemøy Østrem.

Medier24 gjør oppmerksom på at Østrem ikke lenger er eventansvarlig i Aftenposten, men at hun var det på det tidspunktet Medier24 gjorde dette intervjuet.

Se oversikt over avisenes ulike eventsatsing her.

Trender i Kristiansand

Et digert, prosjektert bilde med høstmotiv dekker veggen bak scenen når redaktør Line Raaen Osmundsen og Jim Rune Bjorvand sykler ut på scenen, som er dekket av løv og stearinlys.

Da har videoen fra en av byens bilforhandlere rullet over skjermen først. Raaen Osmundsen og Bjorvand introduserer kveldens fire sponsorer, et reisebyrå, en bilforhandler, en kjøkkenprodusent og en møbelkjede.

For et par år siden fikk journalist Line Raaen Osmundsen ansvaret for avisens boligjournalistikk, og avisen lanserte Abito, italiensk for «jeg bor», som egen merkevare for stoffet på nett. Fra i fjor kom også avisens ukentlige boligannonse-bilag ut med samme navn.

Hun ble redaktør, og har etter hvert også fått redaktøransvar for forbrukersatsing og livsstilsmagasinet Krsby. Denne torsdagskvelden har redaktørens drøm om en trendaften blitt en virkelighet for tredje året på rad.

Fra foajeen strømmer ganske pyntede venninnegjenger inn til den nye konferansesalen i byen med høye glass i hånda. De løfter den F-merkede posen og finner setet. Mange har fått gratis entré, andre har fått rabattert billett til 249 kroner, mens ikke-abonnenter har betalt 299 kroner.

– Slik henger du bildet over sofaen

Første trendspeaker introduseres som kunstelsker og kunstekspert Renate Spieler fra kunstbutikken Galleri Bi-Z i byen, som også oppgis å være i et forhold med en av byens kjente kunstnere, Frank Brunner.

– Jeg er ingen kunstekspert, sier Spieler, og holder foredraget hun er bedt om, kunst som interiør – et foredrag om hvordan man kan henge bilder opp i stua.

– En kan vel ikke henge opp et høydebilde over sofaen, vel? Jovisst, det kan du, sier Spieler.

Galleriets navn står i powerpointen. Hun forteller publikum at det kan være lurt å handle kunsten før sofaen: «Sofaen bytter du ut, men kunsten har du hele livet, ikke sant.»

Har du flere bilder, kan rammene flukte enten i bunn eller opp, eller du kan lage en collage over sofaen om du har mange bilder.

– Ingen ting er for stort, husk det. Kjøp heller store bilder enn mange bilder, sier hun.

Verken Spieler eller kunsthandleren er sponsor for arrangementet. Det vil si: de er det, men de har ingen avtale utover eposter, og verken galleriet eller Spieler får betalt.

Når Medier 24 senere spør, forstår vi at Spieler får betalt av sin arbeidsgiver for å stille opp på fritiden. Galleriet har også forært et gavetrykk til 7.000 kroner av Per Fronth, som Abito skal dele ut.

Spieler har selv brukt kvelder på å lage foredraget. En fotograf er leid inn av galleriet for fotooppdraget som Spieler trengte for å lage foredraget, erfarer Medier24.

Spieler hadde aldri holdt et slikt foredrag før, men sa ja. Den eneste betingelsen var at galleriet skulle få logoen med på powerpointen. Fædrelandsvennen skal ha vært negative til dette, fordi andre betalende sponsorer kunne reagere på forskjellsbehandling.

Spieler sto på sitt, og brukte logoen, tross alt hadde kunstbutikken brukt ressurser på kvelden. Dessuten hadde galleriet sagt ja til å promotere Abitos trendkveld på sine sosiale medier. Alt dette har en betydelig sponsor-verdi, mente Spieler.

Hun fikk nei fra avisen, men brukte logoen likevel. Teknisk personell fjernet den heller ikke under visningen.

Ingen kroner, men bok å selge

Snart kommer trendekspertene Jorunn Tharaldsen og Maria Horgen på scenen. Sammen har de gjennom boken Dusty skapt sin egen merkevare. De forteller hvordan de oppdaget jordfargene, gjenskapte en tapet fra Gimle gård og fikk den i produksjon, og hvordan Modena nå tilbyr kjøperne å få sine egne bildemotiver på fliser til huset.

I motsetning til Spieler, som er ansatt hos et galleri, og ikke selv har en merkevare å selge, stiller Horgen og Tharaldsen fordi de har en bok og en merkevare å selge. Det vet vi, for vi ringte Jorunn Tharaldsen noen dager senere:

– Vi var ikke sponsorer. Tvert om var det ubetalt, og tok mye tid for oss. Men vi stilte opp fordi vi hadde et budskap vi brenner for og en bok å selge, sier Tharaldsen, når vi ringer noen dager senere.

Uten betaling hadde veiet for og imot, men funnet at slike kvelder er viktige for å møte sitt publikum.

– Jeg hadde også vært der i fjor, og visste at det var et veldig kommersielt arrangement, sier Tharaldsen.

Uklare grenser mellom redaksjon og marked

Hun arbeider med trender for Modena, men er også fotograf, og har skrevet mye om interiør i mange år. De siste årene har hun selv sett en utvikling med trendkvelder, hvor det noen ganger er uklare grenser mellom det redaksjonelle og kommersielle.

– I bransjen snakkes det veldig mye om dette, temaet er høyst brennbart. Nesten alle som deltar har noe å selge, og stiller opp for å promotere seg og sitt. For publikum er det ikke alltid like klart, og i Kristiansand opplevde jeg det som forvirrende.

– Hva med dere, dere hadde også noe å selge?

– Selvsagt, hadde de betalt oss 30.000 for å holde foredrag, og vi ikke hadde en bok å selge, så hadde det vært annerledes for publikum. Men slik er ikke verden. Disse trendkveldene handler ofte om at man er der fordi man har noe å selge, vi også. Det er ikke noe galt i det, men disse premissene bør bli langt tydeligere. Denne gangen kunne det kanskje vært ryddigere av Abito å ha gratis inngang, sier Tharaldsen.

– Abito i overkant kommersielt

Hun tror arrangører bør ta mer bevisste valg om sponsorene skal betale alt og styre innholdet, eller om publikum skal betale gildet for å slippe det kommersielle. 

– Slike eventer er dyre å lage. Jeg tror folk aksepterer billigere billett mot noen minutter med reklame. «Ditt Hjem», arrangert ved Egmont, løste dette på en særdeles god måte og beviste at det er liv laget for slike konsepter. Helt personlig og etter min smak ga dessverre Abito meg følelsen av å være litt i overkant kommersiell. Når en sitter igjen med mer reklame enn faglig påfyll er det noe i ubalanse. På Abitos trendaften var det hele uklart. Jeg vet ikke hvem som var betalt og hvem som ikke var det, sier Tharaldsen.

Selv tror hun mange blant publikum var opptatt av de ti interiør-instagrammerne som ble presentert, hvor det i influencer-verdenen er enda mer uklare grenser mellom hvem som sponser hva.

– Det er ganske utrolig at man betaler opptil 300 kroner billetten, og får masse reklame trykket opp i ansiktet, helt fra goodie-bagen, til reklamevideoer og fra scenen. At dagens publikum godtar dette fascinerer meg. Jeg tror neste generasjon kommer til å kreve å vite hva som er betalt og hva som ikke er det, sier Tharaldsen.

Redaktør med Ikea-katalog

Men tilbake til aftenen i Kristiansand er det snart pause. Men først introduserer Bjorvand og redaktøren Raaen Osmundsen hovedsamarbeidspartner Ikea før de skal på scenen.

– Og du sover jo med Ikea-katalogen på nattbordet? spør Bjorvand, og redaktør Raaen Osmundsen bekrefter at det ligger på nattbordet.

Tilhørerne har anslagsvis betalt Fædrelandsvennen over 100.000 for å høre trendene. Ikea har betalt den samme avisen rundt halvparten for å møte kvinnene på eventen.

Karete Kristoffersen og Jøril Korperud Johnsen går på scenen med powerpoint og foredrag.

– Hvis jeg kunne starte opp på nytt, hva er det jeg vil omgi meg med? Ja, hva er det som betyr noe i livet ditt for akkurat deg? sier Kristoffersen.

Hun er kreativ leder i Ikea Norge. Kollegaen Jøril Korperud Johnsen leder for interiør og retail design hos Ikea. Nå viser de litt ugjenkjennelige bilder, fra sine egne, private hjem på scenen. De fortsetter om samarbeid med Snøhetta, og presiserer at dagens trender tar utgangspunkt i folks egne liv.

– Hvem er jeg, hva står jeg for, hvordan vil jeg ha stua mi? spør Kristoffersen.

Det stilles ingen spørsmål fra kveldens verter. Det kommer ingen spørsmål fra salen. Konferansierene kommer tilbake.

– Kan ikke de som sponser dette arrangementet får en applaus dere, spør Jim Rune Bjorvand.

Han viser frem bag fra bilforhandleren, og gaven fra galleriet, bildet av Per Fronth.

– Flinkere enn Aftenposten

Mellom minglende horder i pausen spiser sjefredaktør Eivind Ljøstad i Fædrelandsvennen en slags thaisuppe i et pappkrus fra en sponsor. Han er fornøyd:

– Jeg var på et Aftenposten-arrangement i går. Det var en tekno-event. Det var bra, men jeg synes vi er flinkere til å merke hva vi gjør enn Aftenposten.

Senere har vi spurt hva forskjellen var, men ikke fått svar.

Men i foajeen i pausen forklarer han om den tredje veien:

– Journalistikken og innholdet skal ut. I podkaster, debatter, foredrag og til scenen. Det må vi gjøre uten at sponsingen ødelegger for integriteten vår, sier han.

I salen mingles det an masse, sponsorer eller innleide serverer foccacia-brød, suppe, kakemenn, og sponsorer og ikke-sponsorer selger sine trender på stands. Det kan være vanskelig å forstå koblingen til journalistisk innhold og sponsorenes trendaften.

– Hovedgrepet er det samme i denne tredje veien. Vi tar innholdet ut på scenen. Men budskapet er tilpasset målgruppen. Her er det trendopptatt kvinner. Har vi et arrangement som handler om fotballklubben Start vil målgruppen være en annen, og rammen en annen, sier Ljøstad.

Like bak selger ikke-sponsor Horgen og Tharaldsen bøkene sine, et annet sted forteller sponsor Jøril Korperud Johnsen mer om Ikea.

– Det er spennende å treffe folket ute. Før gjorde vi det bare i våre varehus, men nå kommer vi mer ut. Det er første gangen jeg er i en setting som dette, med en avis som arrangør, sier Korperud Johnsen.

Vil hjem og henge opp bilder

– Jeg blir inspirert, sier en kvinne, som står med en venninne i pausen.

– Jeg liker å se hva som rører seg, sier venninnen.

De vil ikke bli fotografert. At Fædrelandsvennen står bak arrangementet har de ingen formening om.

På et rapo tar Silje Trondsen fra Kristiansand gruppe-selfie med to venninner. Det er tredje året på rad de er på Fædrelandsvennens trendaften.

– Nå skal jeg hjem og få hengt opp det maleriet som står bak sofaen, altså, ler Trondsen.

Den mellomste kvinnen arbeider i markedsavdelingen i Fædrelandsvennen, og ønsker ikke å bli navngitt. De er alle strålende fornøyd.

– Det er så bra at avisen er fremtidsrettet, og kan fenge oppmerksomhet på annet vis enn bare med avisen, sier Trondsen.

– Vi trenger et puff, et boost til å gjøre noe med interiøret, sier Cathrine Bratlid.

Maldivene, Maritius og så cruise

Pausen er over, men publikum vil ikke tilbake til salen. De mingler videre. En video fra Sørlandskjøkkenet ruller over skjermen. Showet starter opp, og sakte fylles salen igjen.

I løpet av kvelden er det vist presentasjoner av ti finalister i Instagram-konkurransen. Alle er sørlandske kvinner som tar bilder fra hjemmene sine. Alle ti kommer på scenen, og vinneren gråter av glede. Men før reisebyrå-sponsoren gir overrekker en flybillett til Italia eller Øst-Europa, forteller han at nå er det Maritius, Maldivene og cruise som gjelder på reisefronten.

– Det er high-end som gjelder. Folk vil bruke mye penger på seg og sine når de reiser på ferie, sier representanten fra reisebyrået. De selger slike reiser.

– Vi dansker kommer i siste liten

Endelig kommer Mads Arlien-Søborg fra Danmark ut på scenen. Den danske trendkongen med løvemanken kommer med et forsinket fly til Kristiansand.

– Vi dansker kommer jo alltid i siste liten, sier Arlien-Søborg.

Han ser utover publikummet i Kristiansand. Han må få publikum i gang.

– Vi kommer alltid i siste liten, og det gjelder alle aspekter av livet, sier han, så sakte at ingen er i tvil om hentydningen.

Latteren går gjennom salen. Det er ladies night out.

Stylist uten avtale

Den nasjonale TV-stylisten og blomsterdekoratøren Berit Vildalen har stilt opp for Fædrelandsvennen før, i boligreportasjer på nett, papir og video.

Hun er kanskje mest kjent som nasjonal bordpynter for «Hver gang vi møtes» på TV 2. Egentlig arbeider hun hos Bohus i Arendal. Men hun pynter bord på tv gjennom aksjeselskapet Vildalen consulting AS.

Etter bare et halvt års drift i fjor omsatte selskapet første året for nesten en million kroner. Men i kveld har hun ingen skriftlig avtale. Hun har bare sagt ja til å pynte bord etter å ha sagt nei før. Hun liker seg best i bakgrunnen. Hun har sendt noen eposter om avklaring rundt avtaler, uten svar, og stusser litt. I kveld har hun lånt jobbens bil og jobbens bord, og tatt med en haug egne duker, glass, stoler og service.

Når Medier24 noen dager senere spør om forholdet til Abito, ber hun om fastere svar fra Abito, og melder snart fornøyd på sms:

– Da har vi avtalt og alt er i orden. De betalte regninger og et lite honorar. Fin dag fra Arendal.

Artisten Lila Elveseter Abrahamsen kommer ut med mer playback. Det er snart moteshow. En rekke journalister, fotografer og andre i Fædrelandsvennen arbeider hardt denne kvelden. Showet var rundt 3,5 timer. Senere svarer eventansvarlig Helene Abusdal at trendkvelden går med et lite pluss, hvis man ser bort fra kostnader knyttet til de ansatte.

En suksess på Instagram

Redaktør Line Raaen Osmundsen forklarer noen dager etter at hun lenge hadde hatt lyst å lage trendkvelder.

– Det handler om å ta innholdet vårt i Abito ut på en scene. Det er moro å samle så mange mennesker til vår idé, sier Raaen Osmundsen.

Hun sier om foredragene at de like godt kunne stått i avisen, men at de tar seg godt ut på scenen.

– Her gløtter man inn i fremtiden på mote og interiør. Vi samlet også over 300 mennesker til en messe i vår, Våryr, den handlet om hage og hage-interiør.

Blant grunnlaget for suksess er Abitos instagramkonto, som har flere enn 70.000 følgere, som er et svært høyt tall, høyere enn Aftenpostens brukere på Instagram, forteller Raaen Osmundsen.

– Det er der mange av Abitos brukere er?

– Ja, nettopp. Vi lager ofte boligreportasjer. Det har ikke alltid vært lite enkelt. Men vi via instagram har det blitt mye enklere. Vi kan hente mye innhold, kontakter og ideer via Abitos konto på Instagram. Vi har har ventelister på hjemme-hos-reportasjer nå, og det er takket være Instagram, sier Raaen Osmundsen.

Hun minner også om at de fleste som kommer er ikke abonnenter, og at man når et nytt publikum.

Hun sier målet med kvelden ikke er kritisk journalistikk, men å møte leserne på deres arena. Hun har selv ingen ting med sponsorer eller ikke å gjøre, sier hun.

– Jeg vet ikke hva sponsorer betaler, det er markedsavdelingen som tar seg av det. Jeg sørger for tema og innhold.

– Galleri Bi-Z er er ikke sponsor, men har levert gavetrykk?

– Mange av de som er med, og ikke sponsorer, får mulighet til å dele ut en premie. Det handler om et gavedryss vi pleier å ha.

– Har du Ikea-katalogen på nattbordet?

– Det var nok en liten spøk. Jeg har ikke den der til vanlig, jeg pleier å ha ei god bok der.

Hun avviser at annonsørene eier scenen.

– Det var kun Ikea som fikk scenetid, sier Raaen Osmundsen.

Hun sier kjøkkenforhandleren og bilforhandleren fikk vise video, men kun før arrangementet startet og i pausen.

Før reportasjen gikk til Medier24, sendte vi følgende spørsmål til eventansvarlig Helene Abusdal og redaktør Line Raaen Osmundsen:

• Jeg har hørt 450-500 deltakere, men Helene sa også en del samarbeidsfolk/etc. fikk gratis billett. Hvor mange betalende publikummere var det?
• Dere hadde ingen avtale om betingelser på forhånd med Berit Vildalen, hvorfor ikke? Hun har i ettertid tatt initiativ til og fått en avtale om honorering, hvorfor måtte hun ta initiativ selv?
• Dusty-kvinnene fikk ikke betalt for sitt foredrag, hvorfor ikke?
• Renate Spieler og Galleri Bi-z stilte med bilde av Per Fronth til 7.000 kroner som gave, de brukte flere dager på foredrag, arbeidstid kveld og leide inn fotograf for å lage presentasjon, blir vi forklart. Hun fikk anledning til å snakke om galleriet, men dere sa nei til at galleriet kunne ha logoen på presentasjonen, og jeg blir forklart at årsaken var at andre sponsorer som hadde betalt med penger, kunne reagere på forskjellsbehandling. Stemmer dette?
• Ser dere på Spieler/Bi-z som sponsor, bidragsyter eller hva?
• De har ikke noen avtale om honorar, hvorfor ikke?
• Jorunn Tharaldsen fra Dusty opplevde arrangementet både i fjor og i år som forvirrende, med klare betingelser om hvem som var innleid og ikke, for seg og publikum. Hun sier det kunne vært ryddigere med gratis inngang? /en opplevelse av at det kommersielle styrer: «Ofte er man der fordi man har noe å selge, vi også. Det er ikke noe galt i det, men disse premissene bør bli langt tydeligere. Denne gangen kunne det kanskje vært ryddigere av Abito å ha gratis inngang, sier Tharaldsen.
• Hun satt igjen med følelse av at kvelden var i overkant kommersiell, med mer reklame enn faglig påfyll, og at det var uklart hvem som var sponsor og ikke. At instagrammerne som ble presentert har uklare grenser mellom sponsing/redaksjonelt. Dette ble ikke tatt opp når dere presenterer dem? Hun sier det er «ganske utrolig at man betaler opptil 300 kroner billetten, og får masse reklame trykket opp i ansiktet, helt fra goodie-bagen, til reklamevideoer og fra scenen. At dagens publikum godtar dette fascinerer meg. Jeg tror neste generasjon kommer til å kreve å vite hva som er betalt og hva som ikke er det» 

Line Raaen Osmundsen svarer slik på spørsmålene:

«Eventer generelt og Trendaften spesielt er en forholdsvis ny plattform for Fædrelandsvennen hvor vi får vist fram innholdet vårt på en annerledes måte enn vi gjør gjennom boligavisen og på nett. Abito Trendaften ble i år arrangert for tredje gang, og vi får stadig mer erfaring. Vi opplever også at vi når ut til et annet publikum ved at vi solgte flere billetter til ikke-abonnenter enn abonnenter.

Når det gjelder merkingen av hva som er redaksjonelt innhold kontra hva som betalt innhold fra våre samarbeidspartnere, mener vi dette er tydelig merket. Ikea var eneste samarbeidspartner som fikk scenetid, noe de også har betalt for. De ble introdusert som sponsor/samarbeidspartner fra scenen. De øvrige foredragsholderne var hentet inn av oss som redaksjonelt innhold.

På samme måte som annonsører kan kjøpe annonseplass i Abito boligavis, er det også mulig å kjøpe annonseplass på Trendaften som sponsor/samarbeidspartner. Vi har ikke opplevd eller fått tilbakemeldinger på at vi er utydelige i merkingen, men hvis dette er tilfelle så tar vi det selvsagt til etterretning».