VG Lab står bak appen som topper listene

Inne på et lite kontor i det store Schibsted-bygget i Oslo sitter VG Lab, en avdeling helt atskilt fra de andre på huset.

Å være atskilt er også poenget, ifølge leder Øystein W. Høie.

Kort forklart tar Schibsted av seg fundamentet, som regnskap, HR, juss og lignende. Igjen sitter VG Lab og konsentrerer seg om én ting: Å bygge gode tjenester.

Øystein W. Høie Øystein W. Høie

Leder, VG Lab

– Vi merker at den måten å jobbe på er ganske unik. Veldig mange er tiltrukket av entreprenørskap, men startup-livet er beinhardt. Det er dårlig lønn, ustabile vilkår, masse usikkerhet og tid brukt på å hente penger og å sikre distribusjon, sier han.

– VG Lab er som en startup med fastlønn, kommer det fra produktsjef Olav Hexeberg Hovden.

Fikk utfordring

Hovden er den som har holdt i VG Labs nyeste tjeneste, Ønsk, som har vært i toppsjiktet på App Store i Norge i høst.

Det er en app der brukerne kan finne gavetrender og opprette ønskelister.

– Jeg vil si at det er et ganske bra eksempel på hvordan VG Lab skal og bør jobbe, sier Hovden.

Ideen kom for ca. 3 år siden, etter å ha blitt utfordret om å finne det neste store innen affiliate marketing. Første versjon ble lansert i mai 2023, og var bygget inn i Schibsted-systemet.

– Ambisjonen var at hvis dette ble stort, så kunne vi integrere det tettere på Finn.no, forteller produktsjefen.

Så skjedde Schibsted-splitten, som separerte markedsplassene og mediehusene.

I stedet for å legge det ned, snudde teamet seg rundt.

– Det er et eksempel på den gode posisjonen VG Lab står i. Vi tok beslutning om å bygge egen login og alt fra scratch, og lanserte appen i september i fjor, forteller Hovden.

Sikre fremtiden

VG Lab ble startet i 2018. Rasjonalet var å bygge egne produkter som ikke var avhengig av å ligge på latsiden og utnytte VG-forsiden for å få trafikk og brukere.

Ønsk-appen har for eksempel under én prosent trafikk fra VG, ifølge Høie.

– Vi skaper produkt som skal stå helt på egne bein, ofte egne merkevarer og domener som ikke trekker av forsiden, sier han.

Det handler om å sikre fremtiden. Høie tar opp at nesten alle norske medier lever av det samme i dag; annonser, abonnement, og i noen tilfeller stillingsannonser.

– Det er ikke mye variasjon, og vi trenger flere inntektskilder, sier han.

VG Lab driver derfor med å utforske affiliate marketing, der man får en «cut» av salg man genererer. Ønsk er foreløpig i liten grad kommersialisert, men satser på affiliate marketing og brukerinnhold.

Overordnet er mandatet til VG Lab å bidra inn økonomisk for å sikre redaksjonelle medier.

– For hver krone vi tjener, reinvesterer vi ca. 80 prosent, og 20 prosent går til å støtte journalistikk. Med den formelen har vi hatt en veldig fin vekst, forteller Høie.

Ifølge ham har VG Lab gått i pluss siden oppstarten, og står i år for 130 millioner kroner i omsetning, hvis du inkluderer alle produktene de har vært med på å utforme.

Må utforske

VG Lab har stablet på beina flere redaksjonelle tjenester. Et eksempel er penger.no. Høie anslår at ca. halvparten av produktene de har laget er redaksjonelle.

Han tror det er viktig at mediene setter av tid til å utforske nye tjenester for å skape bedre produkter for både annonsører og lesere.

– For mediene i dag er svaret ofte en tekstartikkel eller video, men ofte er det ikke det beste svaret, sier han.

Svaret kan heller være en tjeneste, tror han, og drar fram penger.no som eksempel.

– Når boliglånsrenten faller, så er det én ting å lese en artikkel om hva Hallgeir Kvadsheim mener. Noe helt annet er å kunne taste inn hvor mye lån man har i banken og få vite hva man bør gjøre. Det handler om å skreddersy opplevelsen og skape merverdi, forklarer Høie.

– Hvis du har et team som både er flinke på brukeropplevelse, det kommersielle og det redaksjonelle, det er da du skaper de virkelig bra tjenestene.

Stå på egne bein?

Høie og Hovden anslår at de har bygget mellom 30 og 40 tjenester, der kun 8 gjenstår. Gravplassen med ideer er enda større.

Nå er det Ønsk det satses på, og selv om de har pumpet ut en del markedsføring, er det organisk vekst de ser mest av.

– Appen har en enorm vitalitet. Hver gang du deler en ønskeliste med noen, deler du den til mange mennesker, som da oppdager tjenesten og lager egne lister, forteller Høie.

Det er hovedsakelig barn og unge kvinner som er de flinkeste til å lage ønskelister. 

– Det vi vil, er at det skal bli normalisert å lage ønskelister. Når du gjør det, så løser du et kjempestort samfunnsproblem, sier han og viser til at mange gaver returneres og kastes.

Fortsetter veksten på Ønsk, kan det oppstå behov å skille det ut. De mener VG Lab er gode på å finne nye ideer, teste, spisse og få ut produktet. Men ikke skalering.

– VG Lab kan ikke bli Ønsk. Hvis et produkt virkelig blir en suksess, så løftes det ut og tas videre, sier Hovden.

Det har skjedd tidligere. Ladeappen Elton ble laget av VG Lab og spunnet ut til Elton Mobility i 2021.

– Vi tror Ønsk kan bli en skikkelig scale-up, som ikke bare kan lykkes i Norge, men også resten av Norden, sier Høie.

Han står bak lokalavisa som er laget med KI