Trines grep for å gjøre Aftenposten lønnsom

Trine Eilertsen har ved årsskiftet seks år bak seg som sjefredaktør i Aftenposten. Før det var hun politisk redaktør i seks år. I løpet av de 11 årene har avisen vært gjennom en brutal omstilling. Det har vært flere nedbemanninger og nye journalistiske prioriteringer.

Men de siste fem årene har avisa bidratt med solide overskudd til eierne som fra midten av i fjor er Stiftelsen Tinius. Bortsett fra en liten dupp i 2022 har avisen en lønnsomhet på 27,5 prosent de siste fem årene. 

Så hva har Trine Eilertsen gjort med avisen som altfor lenge slet med det misvisende kallenavnet «tanten i Akersgaten» - ingen a-endinger der takk?

– Vi satset nok på bredde altfor lenge. Vi kom jo fra en tradisjon som papiravis med nyheter, økonomi, kultur og sport. Men vi var tidlig ute med å ta betalt digitalt da vi for alvor startet med det for ti år siden. Da hadde vi ca. 20.000 digitale abonnenter og klarte ikke å hevde oss i konkurransen om antall sidevisninger sammenlignet med VG, Dagbladet og NRK.

Ved å ta betalt for mer A-magasinet og flere unike saker fikk avisen god vekst fram til 2019. Da lå snittet på abonnenter rundt 100.000 og da stoppet det litt opp for oss.  Noe måtte gjøres for komme seg over dette «grunnfjellet» av abonnenter.

Så ble det skifte av sjefredaktør. Trine Eilertsen overtok stolen etter Espen Egil Hansen. Da var det allerede satt i gang et prosjekt for å tydeliggjøre avisens posisjon.

– Vi spurte leserne om hva de forbinder med Aftenposten. De svarte «det vet vi ikke». Og det er jo ingen posisjon man vil ha. Det var da vi fant ut at vi må endre journalistikken vår. Vi kan ikke nøye oss med å fortelle hva som har skjedd, men også forklare hvorfor. Og vi må gjøre det ordentlig. Når redaksjonen er omtrent bare halvparten så stor som i glansdagene, sier det seg selv at vi måtte velge bort mye innhold.

Ukraina-strategien

Kommersielt var det behov for å både øke antall digitale abonnenter, men ikke minst beholde dem. Redaksjonelt måtte mer innhold rettes mot nye lesergrupper, som unge lesere.

– Mye av det vi gjorde var optimalisert for godt voksne menn. Det er de som er mest opptatt av nyheter. Og trafikklogikken er jo sånn at vi gjerne tilpasser innholdet til de som leser oss mest. Problemet er bare at f.eks. yngre kvinner da sjelden vil finne noe som de har lyst til å lese. Derfor har vi de siste årene sagt at vår målgruppe består av både unge og gamle kvinner og menn. 

Et konkret eksempel på en slik strategisk prioritering er dekningen fra Ukraina-krigen. Avisa engasjerte da 25 år gamle Gina Grieg Riisnæs som korrespondent for Øst-Europa med adresse i Kyiv. Hun laget saker om hvordan det var å leve i en pågående krig i tillegg til saker om kamphandlinger.

– Det viste seg at det å følge mennesker over tid treffer bredere og bedre enn den klassiske journalistikken om troppeforflytninger og status på fronten. Per Anders Johansen har gjort det samme i sin tid som korrespondent. Og dette er også bakgrunnen for at vi har valgt å ha Per Kristian Aale i Moskva selv om arbeidsforholdene hans er svært krevende. 

I februar tok Eilertsen et nytt grep da hun besluttet å legge ned sportsavdelingen - en avis uten sport var jo uhørt i tidligere tider. Og sterke reaksjoner ble det også internt.

– De som vil ha sport, vil ha mye sport. Det er viktig for VG, men ikke like viktig for oss. For å styrke oss nasjonalt måtte vi flytte medarbeidere til andre stoffområder. Vi skulle øke på lyd, vi skulle styrke oss på oppvekst og helse, lage flere dokumentarer og fortelle flere sterke historier. Ofte har vi skrudd opp ambisjonene på et område uten å ta ned noe på et annet.

Vink-suksessen

Et grep som også har krevd ressurser, men som er blitt viktig med tanke på yngre og kvinnelige lesere, er Vink-satsingen. I snart to år har Ellen Eriksen og Henriette Marvik Berg drevet Vink i Aftenposten og sosiale medier. 

– Parallelt med at Amedia startet Avisa Oslo hadde vi bestemt oss for å styrke vår egen journalistikk på Oslo. Tidligere ville vi tenkt at vi måtte lage en egen nyhetsredaksjon, men så begynte vi å undersøke hva folk i Oslo ønsker seg fra oss. Og det de sa var at de ikke hadde oversikt. Dermed bestemte vi oss for å bli den uavhengige guiden som forteller hva som skjer hvor og masse anmeldelser. Det er blitt en stor suksess. 

– Har du noen tall på det?

– Ja og de er helt nye. Målgruppen er 25 til 35 år, bosatt i Oslo og fokus er hvordan jeg kan få størst glede av byen jeg bor i. Vi har nå 105.000 følgere på Instagram og 250.000 på TikTok. I tillegg har vi et nyhetsbrev som når 40.000. Vi har doblet Google-trafikken vår bare de siste seks månedene. Så jeg vil vel si at disse jentene har knekt noen koder og blitt et fenomen.

Eilertsen sier at de sjelden bruker Vink-jentenes egne navn. Og det ligger en tanke bak nettopp det.

– De er ikke influensere, men de er fortsatt unge og kjempetalentfulle. Og derfor håper jeg også at de kan gjøre andre ting i Aftenposten senere. Når vi rekrutterer, ønsker vi jo at folk skal utvikle seg hos oss. 

Eilertsen har sett at andre medier prøver å kopiere konseptet og tar det som et tegn på at det har vært vellykket. 

– Vet du noe om hva Vink har hatt å si for antall nye abonnenter?

– Nei, jeg tror ikke det er så mange som konsekvens av det vi gjør i sosiale medier. Den koden som kreves for å bringe lesere fra sosiale medier inn til hovedproduktet er ikke lett å knekke. Men det er en bro til yngre lesere. Vi bygger merkevare ved å øke kjennskap til Aftenposten.

Eilertsen mener mange undervurderer hvor mange unge som ikke er vant til aviser. Undersøkelser viser at de fleste under 30 år ikke har noe forhold til Aftenposten.

– Deres foreldre har jo kanskje heller ikke hatt en papiravis på frokostbordet. Mine barn har jo det fordi jeg jobber i avis. For mange er dette helt science fiction. Du ser oss ikke i avisstativene som før heller. Det er bakgrunnen for at vi må satse mye på markedsføring også i sosiale medier. 

Opplagsøkningen

Aftenposten økte med 2894 abonnenter i den siste opplagsundersøkelsen og har nå 243.578 abonnenter digitalt og på papir. To tredjedeler er digitale. Lesertallet var på 524.500.

– Frem til nå har fallet i abonnenter vært på 9 til 12 prosent i året. Og det har vært høyere enn veksten digitalt. Akkurat nå øker vi mer digitalt enn vi faller på papir, sier Eilertsen.

Dette betyr at Aftenposten klarer å opprettholde sin posisjon som størst på papir. Sammenlignet med VG og Dagbladet har Aftenposten flere ganger så høyt papiropplag. 

– Papiravisen er kjempeviktig for oss. Selv om kostnadene til trykk og distribusjon er høye, så er papirutgaven svært lønnsom. I fjor tilsvarte det en stor del av overskuddet vårt. 

Aftenposten prioriterer helgeutgavene ved at de fortsatt satser på A-magasinet og en lørdagsutgave med et portrettintervju, en trendsak og anmeldelser av musikk, film, teater og bøker.

– Den er lagt opp til at du sitter der med kaffekoppen din lørdag formiddag og kanskje har lyst til å løfte blikket litt og bli inspirert. 

– Leses anmeldelser godt?

– Ja, noen av dem går jo så det griner. Vi prioriterer hardt hva vi skal anmelde og har diskutert mye rundt journalistiske virkemidler for at de skal bli lest. I tillegg kuraterer anmelderne flere utgivelser fra samme forfatter eller i samme sjanger for å guide leserne.

Eilertsen ser ikke bort fra at interessen for anmeldelser har noe med skjermtretthet å gjøre. Det er i alle fall blitt moderne å lese eller høre på bøker igjen. Derfor er det også aktuelt å samarbeide mer med Podmes satsing på lydbøker.

Nytt eierskap viktig

I juni i fjor skjedde det noe som Trine Eilertsen mener er svært positivt. Da kjøpte Stiftelsen Tinius ut Schibsteds medievirksomhet. Den børsnoterte delen med rubrikkselskaper under navnet Vend Marketplaces ble skilt ut.

Dermed ble alle merkevarene innen medier samlet - og da kan de også dele på produkt- og teknologiressursene.

– Nå samarbeider vi enda mer om teknologiutvikling. Jeg mener det fungerer godt, selv om det er kort tid siden dette ble realisert. Vi er blitt et nordisk medieselskap som skal rigges på nytt og da er spørsmålet: Hva trenger vi? Vi trenger ikke alt vi hadde da vi også drev med markedsplasser.

I sommer kjøpte Schibsted TV4 i Sverige, noe som nok vil bety mye for utvikling av Aftonbladet og posisjonen i Sverige. De har allerede begynt med å se om de kan samarbeide om annonser på tvers i markedet. 

– Vi kan dele mer og særlig er dette viktig for bruk av KI-verktøyene. Disse må implementeres hos alle ansatte for å få en god effekt, noe vi jobber med akkurat nå.

– Er det verktøy dere kjøper eller lager selv?

– Det er veldig mye som utvikles av våre egne folk. Transkribering er en ting, vi har fått Kompis-leser som går gjennom alle tekstene og varsler om for lange setninger. Det kan lages forslag til titler eller optimale søk.

– Blir det brukt?

– Ja, noen bruker det hele tiden og noen bruker det aldri. I vinter må vi jobbe med å få opp farten for det kan være mye tid å spare.

Fantastisk med stiftelse

Også i år vil avisen gå med et «fint overskudd» for å bruke Eilertsens uttrykk. 20 prosent av inntektene kommer fra annonser, mens resten er abonnement. Dermed har avisen en trygg økonomisk grunnmur. Flere av vintermånedene i år gikk med til nedbemanning da 350 årsverk i Schibsted skulle kuttes. Aftenposten har redusert staben med i underkant av 30 årsverk, medregnet de som skal gå av med tidligpensjon i løpet av 2026.

I fjor hadde Aftenposten et årsresultat på litt over 138 millioner av en omsetning på 1,34 milliarder. Konsernbidraget var på 113 millioner. Med stiftelsen som eier slipper man utbytte.

– Jeg har jobbet i et børsnotert univers i flere tiår og var på en måte vant til det, men logikken bak kvartalsresultatene kan være ganske krevende om du står midt oppe i endringer som du ikke ser resultatene av umiddelbart. Vi har lagt bak oss et røft år hvor vi har kuttet masse kostnader. Nå er vi på et sted hvor vi kan tjene penger. Da er det jo fantastisk at vi har eiere som ikke skal utbytte. Det er rett og slett motiverende at det vi tjener kan investeres tilbake i virksomheten, sier Trine Eilertsen.

Selv skriver hun ikke mye lenger. Hun skriver nyhetsbrev til abonnentene hver uke.

– Jeg prøver å gjøre det litt personlig, men jeg merker at mange abonnenter liker at jeg beskriver noen dilemmaer eller krevende vurderinger som vi må gjøre. Eller at vi har gjort feil. 

Nylig deltok hun i «Debatten» der såkalte alternative medier fikk kritisere redaktørstyrte medier. «Eilertsen hadde ikke sin beste kveld på TV», skrev hennes egen kommentator Frank Rossavik i etterkant. 

– Det var nok ikke de mest lysende 15 minuttene mine på TV det der nei. Men det er viktig å erkjenne feil og vi må være ydmyke for kritikk. Jeg liker bedre ordene ansvarlige medier enn redaktørstyrte. Hvis du ikke forholder deg til Vær varsom-plakaten hjelper det ikke å være redaktørstyrt. 

Trine Eilertsen forteller at hun har endret seg som leder siden hun ble sjefredaktør i Bergens Tidende allerede i 2008. I løpet av fire år i sjefsstolen måtte hun lede to store nedbemanninger. Den første som for en stor del kunne forklares med finanskrisen, mens den andre ble mer krevende ettersom Facebook og andre sosiale medier kapret stadig mer av trafikken.

– Ville du opptrådt på samme måte med den erfaringen du har nå?

– Nei, jeg ville gjort mye annerledes. Jeg ville ikke bekymre folk med informasjon om hvor dårlig det gikk og holdt tilbake informasjon. Jeg erfarte at når du først kommer med et dårlig budskap, så får jo folk helt sjokk. Så blir de sinte fordi jeg ikke har sagt fra tidligere. Jeg har lært at jeg må være så åpen som mulig - så tidlig som mulig. 

Familien på Nordberg

Da bruduljene i BT var over i 2012, hadde Trine Eilertsen fått seg kjæreste, Simen Granviken, som jobber som politisk journalist i Adresseavisen, men med kontor i Oslo. Så kom den første sønnen og da gikk flyttelasset til Oslo og NRK hvor hun begynte som politisk kommentator. 

– Det var nok en klok beslutning å slutte da. Det ville ikke vært lett for meg å si «kom igjen, folkens, nå skal vi samarbeide» etter alle sluttpakkerundene. Jeg hadde behov for å gjøre noe helt annet uten noe stort personalansvar. Å kommentere politikk var veldig gøy, men da jobben som politisk redaktør i Aftenposten ble ledig, fristet det enda mer.

– Kan du bli NRK-sjef en gang?

– Nei, altså, når den blir ledig og det tror jeg blir en god stund til. Da er jeg nok for gammel.

– Aftenposten publiserte saken om pågripelse og ransaking av Danby Choi etter at saken var henlagt. Hvorfor?

– Vi mente var prinsipielt interessant og uvanlig at en sjefredaktør fikk beslaglagt sin mobiltelefon. Redaktørforeningen uttalte seg også om den siden. Men det er sannsynligvis en av de sakene vi burde forklart bedre for leserne våre.

– Du kan jo skrive om det i nyhetsbrevet ditt?

– Det var et godt tips. Takk.

Mann og barn venter. Trine Eilertsen skal hjem for å lage middag til sine. Hun går ikke på andre julebord enn Aftenpostens. Familien har bodd på Nordberg siden de flyttet til Oslo, men kjøpte seg i fjor en større enebolig til drøyt 30 millioner.

– Når du bor i dette området som vi har gjort i 15 år, kan du bare sitte og se ut av vinduet mens eiendommens verdi stiger. Det markedet er ganske ekstremt, men vi trives der. Jeg er blitt et hagemenneske.

Siden barna driver med ski og fotball i Lyn blir det en del kjøring til treninger. Selv har hun fått lite tid til egne fritidsinteresser med ski, fjellturer og båtliv.

– Vi har vært gjennom to år hvor jeg har mistet begge foreldrene mine og svigermor etter sykdom. Det er jo sånt som alle må gjennom, men det er blytungt mens det står på.