– Norske aviser går baklengs inn i framtida

Professor Arne H. Krumsvik ved Høyskolen Kristiania har forsket på utviklingen i norske aviser siden internett åpnet muligheter for å lage nettaviser i 1995. 

Mandag markeres 30 års-jubileet for internetts kommersialisering i Norge. Nå har Krumsvik gjort en ny undersøkelse om digitaliseringen av norske aviser.  

– For å sette det på spissen med en litt tabloid tittel så viser denne undersøkelsen at norske aviser har gått baklengs inn i framtida. Etter litt flørting med nettets muligheter i starten, har papiravisens logikk sakte, men sikkert blitt dominerende, sier Arne Krumsvik.

Krumsvik var med fra starten. Han ledet VG.no fra 1995-96 og Dagbladet.no i perioden 1997-2001. Så forlot han redaktørkarrieren for å bli forsker. Hans doktoravhandling i 2009 handlet om strategier for nettpublisering i CNN og NRK.

– Jeg hadde i utgangspunktet bestemt meg for å ikke forske på nettaviser på grunn av min bakgrunn. Jeg fryktet for det man i metodelitteraturen kaller å «go native». At man ser og tenker som dem man undersøker, slik at man ikke evner å se det som er faglig interessant og relevant. Vi som kommer fra praksisfeltet til akademia, har dette som en felles utfordring.

Men det er nå 20 år siden han ble forsker. Gjennom ti spørreundersøkelser i samarbeid med Landslaget for Lokalaviser (LLA) og Mediebedriftenes Landsforening (MBL) over nærmere 20 år har han stilt spørsmål til sjefredaktører, administrerende direktører og enledere. 

– Noen spørsmål har gått igjen i alle undersøkelsene. For eksempel spørsmålet om det bør lages egne versjoner til hver mediekanal eller om brukerskapt innhold bør kontrolleres før publisering. Dette er spørsmål som sier mye om viljen til å ta i bruk nettets muligheter, sier Krumsvik.

Skulle ta vare på papiravisa

Undersøkelsen viser at lederne er blitt sikrere på at brukerskapt innhold bør kontrolleres før publisering, og mindre sikre på om det bør lages egne versjoner til hver mediekanal. Nettavisene blir med andre ord vurdert som én av flere kanaler for distribusjon av samme innhold. Mange medier publiserer for eksempel mye av sin produksjon på sosiale medier.

– Jeg husker godt hvordan det var de første årene med internett. På den tida var vi redde for å publisere for mye på nett fordi man skulle ha eksklusive artikler på papir. Man laget en dårligere nettutgave for å ta vare på papiravisa, sier Krumsvik.

Når det gjelder spørsmålet om å invitere leserne inn på nett, ønsket man tidlig å få kontroll på det brukerskapte innholdet, slik man var vant til fra papiravisa. 

I noen år testet mange aviser ut åpne diskusjonsgrupper, men nå er det bare åpnet for å kommentere enkelte saker, og de fleste mediene krever identifisering. Ønsket om forhåndskontroll har økt hele veien.

– I de fem første undersøkelsene, fra 2005 til 2013, var det en høy grad av stabilitet i avisledernes holdninger til digitale medier, til tross for mye utskifting i lederstillingene. Verken redaktører eller direktører var spesielt fornøyd med egne nettsatsinger. I 2015 kom det en strategisk endring ved at flere så resultater av nye betalingsløsninger. Det kom mer optimisme inn i bransjen.

Fra starten av avisenes satsing på nett hersket det stor usikkerhet blant lederne. Det var naturlig siden avisopplaget i Norge var på det høyeste omtrent samtidig med introduksjonen av de første nettavisene i 1995. 

– Med sin lange og stolte historie var det ikke innovasjon for å hindre stagnasjon som var drivkraften bak nettavisutviklingen. Spådommer om papiravisenes snarlige død ble ikke tatt på særlig alvor, sier Krumsvik.

Redaktørstyrte medier

I 2017 ble begrepet «redaktørstyrte medier» et moteord blant avislederne. Det skyldtes en økende kritisk holdning til sosiale medier. Begrepet er fortsatt sentralt i debatten om sosiale mediers dominans i mediebruken.

– Dette framstår som en del av retorikken for å forsvare gamlemåtens dominans både redaksjonelt og forretningsmessig, sier Krumsvik.

I dag er det gjerne de minste lokalavisene som er mest åpne for brukerskapt innhold. Slik de alltid har vært, også på papir.

– Er du skuffet over utviklingen?

– Det er ikke så uventet at tradisjonelle aktører har drevet med stegvis forsiktig utvikling. Dette er innovatørens dilemma - at man kanskje må tørre å ødelegge for seg selv for å lykkes på lengre sikt. 

– Har du eksempler på noen som har vært disruptive?

– Ja, eierne av finn.no tapte mye penger i starten, men vant krigen om å bli den dominerende markedsplassen. Det er vanskelig å finne slike eksempler i mediene, oftest kommer innovasjonen fra nye aktører. Spotify er et eksempel. VG er vel de som har gjort mest for nye digitale løsninger, selv om de fleste sakene deres fortsatt hadde fungert godt på papir, sier Krumsvik.

Etter 30 år med nettaviser er avislederne mer fornøyde med nettsatsingen både journalistisk og økonomisk. Først og fremst fordi de nå driver på det Krumsvik karakteriserer som «gamlemåten».

– Det er en opplevelse i mediebransjen om at vi er veldig innovative, men jeg tror det er lurt å spørre seg om det er helt sant. Videre forskning bør undersøke i hvilken grad utviklingen mot retro-innovasjon kan være en bærekraftig strategi i en kontekst av kunstig intelligens og personaliserte nyhetstjenester, sier professor Arne H. Krumsvik.

Så mye får konsernavisene: Amedia-avisene får 111 millioner