Full brems i betalings­viljen for nyheter

– Det er ikke noen vekst i betalingsviljen, og det kan man jo se på som en utfordring for bransjen. For en del år siden tenkte man det skulle være en stigende kurve som skulle dekke flere og flere, sier professor Hallvard Moe ved Universitetet i Bergen (UiB) til Medier24.

Forskere ved UiB står bak den norske delen av årets internasjonale Reuters Digital News Report, som viser at 40 prosent av nordmenn har betalt for eller hatt tilgang til betalte digitale nyheter det siste året. Det er samme nivå som i 2024 og ned fra 42 prosent i 2025.

– Ingen laurbær å hvile på

Norge er fortsatt blant landene i verden med høyest betalingsvilje, selv om 55 prosent oppgir at de ikke har tilgang til betalte nyheter. Fram mot pandemiåret 2021 økte betalingsandelen jevnt, men de siste fem årene har veksten i praksis stoppet opp.

– Det er åpenbart en utfordring for de som ønsker mer betaling for nyheter, sier Moe.

VGs sjefredaktør Gard Steiro er ikke overrasket.

– Tallet overrasker meg ikke. Bransjen har selv meldt at veksten i brukerinntekter flater noe ut etter år med hockeykøller i regnskapene. Det er en påminnelse om at innovasjonstakten må opp. Journalistikken og produktene må videreutvikles i takt med publikums forventninger. Vi har ingen laurbær å hvile på, sier Steiro til Medier24.

Han peker på at publikums medievaner er i rask endring, og gjentar at det er paradoksalt at mediebransjen fortsatt må kjempe for at momsfritaket skal tilpasses lyd- og videobasert journalistikk.

Følger etter de unge

Den britiske Reuters-forskeren Richard Fletcher peker på en utvikling som kan endre medielandskapet ytterligere: Eldre brukere tar i økende grad i bruk de samme plattformene og medievanene som yngre.

– Jeg tror det finnes en oppfatning i deler av bransjen om at når unge mennesker ble eldre og etablerte seg med familie, så fulgte det med bestemte medievaner, sier Fletcher til Medier24.

Han sier folk i stadig større grad får nyheter gjennom åpne plattformer og sosiale medier.

– Disse endringene er sterkere og mer avgjørende. Vi må huske at det er 2026, ikke 2006. Mange eldre er på sosiale medier, bruker videoplattformer og er en del av det digitale miljøet. Da følger nyhetskonsumet naturlig etter fordi dagens befolkning på over 55 år var i slutten av 30-årene i 2006. Noe som i seg selv påvirker hvordan folk får nyheter i dag.

Utviklingen bekymrer ikke alle. Direktør for abonnement i Amedia, Tone Krohn Clausen, mener konsernets egne tall gir grunn til optimisme.

– Vi har betydelig salg i nye segmenter hvert år, og god organisk vekst i vår etablerte digitale abonnementsbase. +Alt-abonnentene viser stadig høyere og bredere bruk, noe som er et svært godt tegn på at produktet leverer sterk verdi, sier Clausen til Medier24.

Hun trekker særlig fram de yngste brukerne.

– Det kanskje viktigste signalet kommer fra de yngste. Vår ungsatsing viser at nyhetsinteressen er der, selv i et segment som ellers beskrives som tapt for tradisjonelle medier. Det gir oss tro på at vi er på rett vei.