Etter tre år tett på medie­bransjen er det dette som slår meg: Nå må vi slutte å syte. Det vil helst gå godt

En gang var journalistikk en utdanning alle drømte om. Den gang valgte noen studiet nettopp fordi det var det vanskeligste. Det var ikke godt nok å klare medisin. 

Akkurat det er kanskje ikke noe stort savn. Journalistikken trenger mer enn flinkiser. 

Men høstens studiestart på de gamle journalisthøgskolene bærer likevel bud om en bransje folk vegrer seg for.

I BODØ BLIR det ikke noe opptak i år. Gimlekollen hadde nesten ingen søkere på førsteplass. Rett nok holder Oslo og Bergen fortsatt snittet høyt, men i Volda og Stavanger kommer du inn med under fire i snitt, viser tallene fra Samordna Opptak.

Mer enn halvparten av søkerne er borte, oppsummerer Khrono godt om tilstanden. 

Hvorfor har det blitt slik? Bildet er selvsagt sammensatt. Det er naturlig at en bransje med mange nedbemanninger skaper usikkerhet. 

Samtidig er jobbene der. Både Medier24, Kampanje og Journalisten melder om stor vekst i stillingsutlysninger de siste to årene. Blant annet takket være en bedre økonomisk utvikling enn fryktet. 

Men den historien har bransjen knapt fortalt. Mediene har vært opptatt av å beskrive seg selv som dødsdømt.

Det er ikke særlig god employer branding. Og gir ihvertfall ikke noe løft til journalistskolene.  

DET ER SOM KJENT alltid enklest å være pessimisten.

Selvsagt er det nok av problemer å velge mellom. Fallet i annonseinntekter. Google. Facebook. Trykkeri. Distribusjon. Posten. Leserne. Betalingsmodeller. Regjeringen. Staten. Pressestøtten. Arbeidsgiveravgiften.

Ja, man skulle tro det knapt var mulig å finansiere journalistikk i Norge.

Bransjen har ropt varsko så mange ganger, og løftet tiggerkoppen mot politikerne så ofte, at vi forlengst burde ha gått under alle mann.

Det er da jeg tenker på hva Hadia Tajik sa til Nordiske Mediedager våren 2016, under programposten med navnet Der Untergang. På spørsmål om politikerne kunne gjøre for å redde bransjen, lød svaret: 

- Det finnes ikke nok penger til å redde dere!

MEN BRANSJEN SELV - anført av de største mediehusene, konsernene og MBL - har gjort sitt beste i NM-finalen mot norske bønder om jakten på subsidier.

For eksempel er flere år og mange ord sløst bort på drømmen om fritak for arbeidsgiveravgift. Med argumentasjon som hele næringslivet kunne brukt - om digitalisering, global konkurranse og fallende inntekter. 

Hadde det ikke vært for at opposisjonen på Stortinget må ha noen ideer å snakke om i mediepolitikken, ville ideen forlengst vært lagt død. Dette er en drøm som aldri blir virkelighet. Ikke minst fordi en slik ordning ville gitt mest til de største.

Hvor mange andre tiltak og hvor mye fornyet mediepolitikk har denne kampen stått i veien for? Det er umulig å vite, men faktum er uansett: Da Tajik snakket til medielederne i Bergen våren 2016 var ståa akkurat den samme som nå. Vi venter på konkret politikk.

Mediemangfoldsutvalget begynte sitt arbeid høsten 2015. Rapporten de kom med våren 2017 var omtrent utgått på dato allerede. 

I mellomtiden er alt som før: Det meste av den direkte pressestøtten går til en håndfull aviser som leses av de få. Støtten går i praksis til papiravisene. Og digitale medier må fortsatt beregne «utgaver» for å få tilskudd.

SAMTIDIG HAR DET faktisk gått ganske bra med norske medier. Medietilsynets jevnlige økonomirapporter forteller at inntektene stadig faller, men at lønnsomheten styrket seg i fjor. Digitalisering gir langt billigere produksjon og distribusjon.

Det gjelder både store og små. Over halvparten av inntektene til VG er digitale. Aftenposten har 100.000 rene digitale abonnenter. For flere av Amedias lokalaviser er over halvparten av abonnentene heldigitale.

Den globale kampen om digitale annonsekroner har faktisk fått ett positivt utfall: Det har tvunget norsk journalistikk til å bli verdt å betale for.

Så er det selvsagt tøffe tak i vente. Papiravisen er seiglivet, men på et eller annet tidspunkt overlever den ikke.

Mens TV-kanalene står midt i den kanskje bratteste kurven noen mediekanal har opplevd. For der avisene har mistet 5-10 prosent i året, faller nå det lineære TV-konsumet som en stein. Med globale aktører som spiser av den digitale tiden.

MEN ALT I ALT er vi på god vei gjennom «den digitale transformasjonen». Det har gått langt bedre med oss enn det vil gå med andre bransjer.

Se bare på butikkene. Det er ikke lenger tilfeldig når finanspressen stadig skriver om røde tall for kjedene. Unnskyldningene er selvsagt mange. Ledelse. Konkurransen. Feil vareutvalg. Dårlig vær.

Men når aksjekursen til Hennes&Mauritz er halvert på to år, finner du årsaken på nærmeste PostNord-hentepunkt. Det er bare å telle antall pakker fra Zalando.

Mange fysiske butikker vil selvsagt overleve. Men det kan bli færre ansatte i dem. Hos stadig flere kan du nå velge selvbetjent kasse. Mange velger likevel den betjente av gammel vane.

Men det varer neppe evig. I kjelleren på Steen&Strøm i Oslo tester Matkroken nå å kutte alle betjente kasser. Du trenger ikke være romforsker for å se hvilken vei det går:

De fleste oppgaver som kan automatiseres, vil på et eller annet tidspunkt bli det.

DET GJELDER OGSÅ for journalistikken. «Roboter» kan hjelpe oss med alt fra research og planlegging til innsamling til systematisering. De vet hva folk vil lese om, kan analysere tall og skrive enkle saker selv. Det vil styrke journalistikken.

Men, og det er godt nytt for journalister: Noen oppgaver vil et dataprogram kanskje aldri løse bedre enn oss. Og «robotjournalistikken» kan gi bedre tid til den viktigste delen av jobben:

Prioritere de viktigste sakene akkurat nå. Finne de gode, uventede, interessante og overraskende intervjuobjektene. Stille de riktige spørsmålene. Gjenta det vanskelige spørsmålet overfor makta, helt til svaret kommer.

For så å velge ut hva som hører med, sette alt inn i en kontekst og forklare publikum hva dette egentlig handler om.

Det er da jeg minnes hva Trygve Aas Olsen skrev høsten 2016: Det viktigste er ikke hvor mange journalister som slutter, men hva de 6.600 som er igjen jobber med

Det kan være fint å minne seg selv om iblant. Så tør jeg håpe at bransjedebatten framover preges mer av en konstruktiv optimisme enn den selvdestruktive dommedagsprofetien.

Kanskje til og med litt selvtillit.

DE SISTE UKENE har jeg gradvis lagt bak meg alle oppgaver i Medier24. Fra onsdag 1. august er jeg ansvarlig redaktør og direktør i E24 Dine Penger AS. 

Jeg kunne ha valgt å skrive en lang, sentimental og nostalgisk tekst om hvilken reise dette har vært, siden Medier24 kom til ved en inkurie i midten av desember 2014.

Som da jeg for tre år siden var på ferie, brukte penger jeg ikke hadde, og gledet meg over en omsetning i juli 2015 på knapt 25.000 kroner.

Tre år senere er sommermåneden fortsatt årest stilleste. Men omsetningen er tidoblet. 

Jeg må også takke alle som har bidratt til at det har gått slik.

Det er mange, flere enn jeg får plass til her. Men tusen takk - alle sammen. Hvis du tror du er blant dem, så er du det. Og trolig også ganske viktig.

Øverst på den lista står selvsagt de fantastiske kollegene som har blitt med på laget. Uten Erik, Julie og Eira ville Medier24 fortsatt vært en liten blogg med en og annen billig stillingsannonse. 

Og takket være dem er jeg trygg på at Medier24 skal fortsette i samme kurs: Oppover!

Det gleder jeg meg til å følge. 

NÅR JEG LIKEVEL har brukt mest plass her på bransjen, utviklingen og utfordringene, så er det fordi det er det som har vært driveren de siste tre og et halvt årene: 

Journalistikken. Historiene. De gode sakene. Den kritiske avsløringen. Mediene som lykkes. Og forsøkene vi kan lære av.

Nå går jeg fra lille Medier24 til et ganske mye større E24. Mye blir annerledes, men en del faktisk ganske likt. Jeg skal fortsatt jobbe et sted med ambisjoner, planer, utvikling og vekst.

Det betyr at jeg må følge medieutviklingen nesten like tett som før. Om enn fra en litt annen vinkel.  

OG SÅ SKAL JEG ikke lenger mene noe om alt i denne lille andedammen.

Eller skrive alt jeg mener.

Det siste kan bli vanskelig nok.