Abonnement-suksess
gir luft under vingene for Svarttrost

– Jo flere serier vi lager, jo flere abonnenter får vi, sier Kari Hesthamar.

Hun er ansvarlig redaktør for et undersøkende journalistikk-format som avler abonnenter. Gjemt oppe i fjerde etasje i den lille korridoren som kalles «Strøget» mellom Storgata og Torggata – sitter gjengen som lager en av Norges største podkast-suksesser. 

Her sitter også tre personer som jobber med Vesterålen Havbruk. Rart, ikke sant? Denne bedriften driver med torskeoppdrett og foredling av laks og eies av Martin Kværnstuen. Han var tidligere økonomidirektør og medeier i spillærings-plattformen Kahoot, som erobret verden under pandemien.

Om ikke tittelen «Gravende journalistikk finansiert med gravlaks» er dekkende, så er den delvis riktig. Da Kværnstuen valgte å investere noen millioner fra Kahoot-aksjene i Svarttrost, fikk redaksjonen økonomi til å gå fra oppdragsproduksjon til å bygge sin egen katalog.

– Vi drev med oppdragsproduksjon for blant annet NRK, Schibsted og Fabel, men hadde en ambisjon om å bli HBO for lyd i Norge, sier Kari Hesthamar, som sluttet i NRK der hun hadde laget prisbelønte radiodokumentarer siden slutten av 90-tallet.

Da hun og Ellen Wisløff startet Svarttrost i 2018, fikk de med seg Sindre Leganger som gjennom flere podkastserier i NRK og VG har høstet priser både nasjonalt og internasjonalt. 

– Vi visste godt at dette ville bli krevende økonomisk, men for oss var det viktig å ikke lenger være prisgitt andre. Vi ville produsere selv og lage og vår egen katalog som vi kunne kapitalisere på. Og det er nettopp det som skjer nå, sier Leganger.

Havbruk og podkast

Fiskeforedler og -oppdretter Martin Kværnstuen ble litt tilfeldig kjent med Svarttrost-miljøet da han sluttet i Kahoot i 2020. 

– Jeg ga dem enkle råd om hvordan de skulle utvikle sin forretningsmodell. Både Kahoot og Svarttrost bygger på abonnement, og selv om selskapene er forskjellige, er det likheter i forretningsmodellen. Den store utfordringen er at abonnementsmodellen tar tid, men den har et stort potensial når den tar av, slik vi opplevde med Kahoot, sier Kværnstuen.

Omtrent samtidig med at Kværnstuen kom inn som investor, åpnet Apple og Spotify opp for at andre kunne publisere og ta betalt via abonnement. 

– Å utvikle teknologi er både svært kostbart og krevende. Her kunne vi utnytte plattformen til teknologigigantene. Med Apple og Spotify ble 95 prosent av forretningsmodellen forenklet, sier Kværnstuen. 

Han eier en tredjedel av selskapet, mens partnerne eier resten.

– Er du personlig interessert i undersøkende journalistikk?

– Ja, det er det jeg hører på når jeg lytter til podkaster.

Svarttrost har hatt røde tall hittil, men har et håp om «break-even» for dette året.

De dokumentarene som har truffet best så langt har vært seriene om Baneheia-drapene, tvillingene Mina og Milla som døde av overdoser og fire sesonger med «Operasjon Charlie» – hvor Svarttrost avslører metodene for kvinnen som seriebedrager.

– Vi har over 10 millioner lyttinger på hele katalogen vår. Siden januar har vi økt fra 12. 000 til 18.000 betalende abonnenter – en vekst på 50 prosent. Økningen i antall abonnenter skyldes at vi har klart å komme ut med en ny serie hver tredje uke og nye episoder hver uke, sier daglig leder Ellen Wisløff.

Nå har selskapet inngått avtale med norske Subrite som skal tilby abonnement direkte på hjemmesiden til Svarttrost. I midten av november vil den nye løsningen være tilgjengelig.

Redaksjonen følger det etiske regelverket i Vær varsom-plakaten og tar seg tid til grundig research. Hva er det i denne historien som berører lytterne, er et spørsmål de stiller seg foran hvert prosjekt. Til sammen tolv ansatte og noen frilansere får mange tips som kan ende i nye serier, som ofte omhandler alvorlig kriminalitet.

Ønsker pressestøtte

– Jeg irriterer meg over at såkalt «true crime» har fått et negativt stempel. Det angår jo de fleste av oss og det preger samfunnet rundt oss. Selvfølgelig må vi ta det på alvor, sier Sindre Leganger, som har gått dypt inn i mange alvorlige kriminalsaker. 

Svarttrost har ambisjoner om å vokse videre. Det jobbes konkret med selskaper som kan løfte innholdet inn i et større marked. Mer markedsføring, ikke minst via sosiale medier, er et satsingsområde. Et mål på lengre sikt er å få mer eierskap over abonnementsmassen.

– Jeg mener kriteriene for pressestøtte må ses på igjen. Innrettingen i dag er slik at den avskjærer alle podkastmiljøer. Morgenbladet får nesten 27 millioner i pressestøtte og kan kanalisere noe av dette inn i en lydsatsing, mens vi ikke får ett øre. Regelverket henger rett og slett ikke med på hvordan journalistmiljøene har utviklet seg, sier Leganger

Hesthamar sier at redaksjonen er glad for økonomisk støtte til flere produksjoner fra Fritt Ord. 

– Vi er en graveredaksjon som publiserer ukentlig, og vi konkurrerer i realiteten med hele verden når det gjelder podkaster. Vår erfaring er likevel at de fleste av lytterne ønsker norske produksjoner, sier Hesthamar.

– Hva er oppskriften på en god podkast?

– En god podkast må berøre både hjerte og hjerne. Lyd er godt egnet både for opplevelse og innsikt, og lyd virker på samme måte som lukt – det går rett til følelsessenteret vårt. 85 prosent av lytterne våre fullfører episodene, og det er vi veldig godt fornøyd med. 

For tredje år på rad er Svarttrost nominert til «Årets beste podkast» til Prix Norge-kåringen under Lyddager torsdag og fredag.