Forsket på 22 norske aviser: Disse temaene dominerer i sosiale medier

Norske aviser bruker sosiale medier for å spre sine saker for å skaffe seg lesere. Et forskningsprosjekt ved Høyskolen Kristiania har undersøkt hvordan 22 norske nettsteder utnytter algoritmene i tre sosiale medier: Facebook, Instagram og TikTok.

– Noen temaer er helt åpenbart ikke interessante i sosiale medier. Det gjelder spesielt sport og økonomi, mens alle type sosiale relasjoner og overraskende nok, politikk, blir prioritert, sier professor Steen Steensen til Medier24.

Han har ledet forskningsprosjektet «Algoritmestyrte redaktører og mediemangfold» som er finansiert av Medietilsynet. Til sammen 224.000 artikler er analysert. Det tilsvarer samtlige artikler fra 22 nettsteder gjennom hele året 2023. Blant de 22 er riksmedier, regionaviser, lokalaviser og nisjemedier. 

Bakteppet for prosjektet er tesen om at de store amerikanske tech-gigantene styrer stadig mer av nyhetsformidlingen. 

– Det som var både overraskende og fint å se var at norske redaksjoner har et ganske bevisst forhold til hva de bruker sosiale medier til. Jeg mener de ivaretar sitt samfunnsansvar ved at de f.eks. publiserer mye politikk på sosiale medier. Dette gjelder faktisk også TikTok som har mye skolepolitikk.

Forskningsprosjektet har brukt automatisert innholdsanalyse, såkalt topic modelling. Ved å bruke en algoritme som går gjennom alle artiklene klarer man å identifisere hva artiklene handler om rent tematisk. 

– Vi kartla 28 konkrete temaer som ble gruppert i 12 temaklynger. Deretter har vi undersøkt hvordan disse ble publisert på henholdsvis Facebook, Instagram og Tiktok.

Bare fire av mediene brukte Tiktok: VG, Adresseavisen, Fredriksstad Blad og Romerikes Blad. Forskerne viser til en metodisk svakhet ved at de var henvist til å bruke et API som TikTok selv tilbyr. De fant ikke noe fra TV 2 til tross for at de hadde en konto i 2023.

I tillegg til automatisert innholdsanalyse ble det gjennomført 15 lengre intervjuer med toppleder eller mellomleder med ansvar for publisering på sosiale medier. 

En av konklusjonene er at det ofte ikke er samsvar mellom det avisene publiserer på eget nettsted og det de publiserer på sosiale medier. 

Mye livsstil og relasjoner

På redaksjonenes egne sider var sport et dominerende tema, 16,7 prosent av det totale stoffet. På sosiale medier var sport minst distribuert. Størst blant de 28 enkelttemaene var personlige råd innen temaklyngen mennesker og livsstil.

– Det preges av veldig personlige råd om relasjoner i familie, samliv og jobb, såkalt selvhjelpsjournalistikk. Dette myke stoffet ble prioritert høyest, spesielt på Instagram. For å sette det på spissen blir Instagram nærmest for et kvinnemagasin å regne, sier Steen Steensen.

Absolutt alt innen et tema ble analysert - også om temaet er beskrevet i leserinnlegg, kommentarer og ulike spalter. 6,3 prosent av innholdet handler om personlige råd.

Forskerne har identifisert fire arketyper når det gjelder nettsteders forhold til sosiale medier: Forhandlerne, bevarerne, pragmatikerne og tilbaketrekkerne.

Forhandlerne er de ressurssterke redaksjonene som bruker sosiale medier mye. De har god oversikt og er i en posisjon hvor de kan forhandle med det sosiale mediet om innflytelse på innholdet. De har en tydelig SoMe-strategi.

Bevarerne er mest opptatt av å beskytte sin redaksjonelle autonomi og begrenser derfor veldig hva de vil publisere. Denne skepsisen går igjen hos regionmedier eller nisjemedier.

Pragmatikerne er de som ønsker å publisere mye uten å gjøre en analyse av hva de legger ut. Dette er gjerne mindre redaksjoner uten store ressurser. Ofte overlates det til den enkelte journalist å bestemme hva som legges ut.

Tilbaketrekkerne er medier som har ombestemt seg - de nekter å publisere eget innhold i frykt for å miste kontroll over innholdet sitt. Det kan skyldes at de har opplevd å miste kontroll over leserkommentarene som de ikke har ressurser til å følge opp. 

– Et eksempel er en redaksjon som sluttet å publisere saker om samers rettigheter og reindrift fordi kommentarene var for usaklige.

Facebook er desidert mest brukt for viderepublisering - rundt regnet 45 prosent av alt innholdet blir publisert der. 

I Medietilsynets rapport «Barn og medier 2024» kom det fram at hele 95 prosent av norske 9-18-åringer får med seg nyheter i en eller annen form fra sosiale medier. 

Snevrere nyhetsbilde?

Spørsmålet som forskningsprosjektet «Algoritmiske redaktører og mediemangfold» ikke besvarer, er om brukerne får et snevrere eller bredere nyhetsbilde enn om man bare hadde forholdt seg til redaktørstyrte medier. 

– Temaene på sosiale medier er snevrere, men det går an å argumentere for at brukerne får med seg et bredere tilfang ved å lese nyheter fra flere redaksjoner på sosiale medier. Dette avhenger helt av bruksmønsteret og krever en annen undersøkelse, sier Steen Steensen.

Han og de øvrige fire forskerne Gunhild Ring Olsen, Bente Kalsnes, Håvard Kiberg og Lasha Kavtaradze skal lage utvidede analyser for å publisere i vitenskapelige tidsskrifter. 

Mediene som undersøkelsen omfatter: TV2 Nyheter, VG, Aftenposten, Bergens Tidende, Adresseavisen, Vårt Land, Morgenbladet, Klassekampen, Nationen, Romerikes Blad, Glåmdalen, Fredriksstad Blad, Avisa Nordland, Sunnmørsposten, Harstad Tidende, Nordlys, Jarlsberg Avis, Avisa Hordaland, Nordstrands Blad, Agderposten, Altaposten og Strilen.