– Både den største muligheten og største trusselen for avisene

Gard Steiro er ikke som toppledere flest. Han har ingen assistent som henter oss i resepsjonen. Han står der selv for å ta imot før vi har rukket å skrive oss inn.

For ti år siden kom han fra jobben som sjefredaktør i Bergens Tidende til VG som nyhetsredaktør. Hentet av Torry Pedersen som så potensialet til sin etterfølger. To år senere ble han sjefredaktør og administrerende direktør. I dag er VG Norges ledende mediehus med over 300.000 digitale abonnenter.

– Det jeg er mest stolt av i min tid som VG-sjef er at vi har styrket oss på undersøkende journalistikk. Det gjelder både metodisk og fortellerteknisk. På den måten har vi gjort VG til en viktigere avis. Vi har fått økt tillit. Det andre grepet er at vi har klart å opprettholde, fornye og forbedre den løpende nyhetsdekningen. 

Grunnlaget for disse grepene er VGs offensive holdning til digitalisering. 

– Mens de andre var opptatt av digitalisering, tenkte vi på transformasjonen av det digitale. Jeg mener det var klokt av oss å inngå et samarbeid med Snapchat veldig tidlig og før Tiktok kom. På den måten fikk vi større forståelse for hvilke forventninger unge brukere har til formidling av nyheter og hvordan brukervanene endrer seg.

Nå er også VG størst på Tiktok blant nyhetsmediene. Steiro mener satsingen på sosiale medier som spesielt unge bruker, er viktige kanaler for markedsføring. 

– De egner seg ikke til nyhetsformidling primært siden vi ikke har kontroll på algoritmene og fordi retningslinjer kan sette begrensninger for hva vi ønsker å publisere. 

I 2017 var VG+ en liten redaksjon. Antall abonnenter lå under 100.000. Veldig mye var koblet opp mot VG Helg. Redaksjonsledelsen iverksatte et prosjekt for å øke antall abonnenter.

– Det ble kalt «The Manhattan Project» av alle ting. Vi spurte oss selv: Hva skal til for at vi kan få like mange abonnenter som vi hadde da VG satte opplagsrekord?

Mer dybde

Da må vi tilbake til starten av 2000-tallet. Rekordhøye opplag på like under 400.000 under vinter-OL på Lillehammer, men vi må gå til 24. juni 1998 for å datere rekordopplaget på 514.185 solgte papiraviser: Norge slo Brasil i fotball-VM.

– Vi forsto at vi ikke kunne fortsette med for mye sex og samliv. Vi måtte ha mer dybde. Og vi måtte supplere tekstbaserte saker med video og lyd. Jeg pleier å si at VG+ skal være litt som den gamle papiravisen. En husstandsavis der flere i familien finner noe å lese, slik at det oppstår friksjoner i familien om abonnementet blir sagt opp. New York Times har samme tankegangen.

– Vil stadig mer av ressursene i VGs redaksjon gå til video og TV?

– Nei, det vil jeg ikke si. Hvis du spør meg om hva som er viktigst, er det nyheter. Uten nyhetsoperasjonen vår er det ikke noe poeng å drive med noe av det andre. Med KI vil det å lage nyhetsinnslag med video bli enda enklere. Men det vi prøver på er å utvikle ulike formater. De siste årene har vi utviklet oss mest på lyd, spesielt i form av flere podkaster. 

– Vil dere samarbeide mer med TV-kanaler?

– Vi har samarbeidet med både Viaplay og Discovery. Nå har jo Schibsted kjøpt TV4 i Sverige så kan det være aktuelt med mer samarbeid der, selv om potensialet er større for Aftonbladet. Noe av det som er bra i Norge nå, er at de store medieaktørene forstår at vi hver for oss er for små. 

Begrenset

Under Nordic AI in Media Summit i København i april var Gard Steiro en av foredragsholderne. I en panelsamtale sa han noe som overrasket mange. Han sa at artikkelformatet burde vært drept for lenge siden.

– Jeg står ved det jeg sa, men det ble sagt i en annen kontekst. Vi diskuterte hvordan KI kan endre struktur og presentasjon av informasjon. Artikkelformatet er jo egentlig designet for papiraviser, men det er fortsatt en ganske effektiv måte å presentere en historie på. Selv tror jeg at jeg kommer til å lese artikler med tittel, ingress og brødtekst på dødsleiet mitt. Men det kan hende at våre barnebarn vil ønske å få informasjonen presentert på en annen måte.

Her blir Gard Steiro engasjert. Han snakker om at den tradisjonelle artikkelen er begrenset i sitt format. Den trenger ikke være gullstandarden. Noen vil foretrekke å få et sammendrag av et tema i form av lyd eller video. 

– Hvis du skal klare å konkurrere med alle de nyhetstjenestene som vil oppstå, er det mulig å tenke annerledes rundt dette. Vi må utfordre etablerte sannheter for å møte store endringer i bransjen og være åpne for å gjøre ting radikalt annerledes.

For eksempel er 80 prosent av VGs lesere i dag på mobil, men vil det være det i fremtiden? 

– Jeg har prøvd disse nye brillene til Mark Zuckerberg. Gjennom disse kan du få opp det samme som du får på en mobiltelefon, men for meg fungerte de ikke så godt. Displayet er lite, men lyden er god. Og de er litt klumpete å ha på seg. De ligger hjemme. 

Tåkete

Men brillene er et eksempel på et nytt format. Og det kan komme andre veldig raskt. Steiro viser til at det tok mange år før nettavisene ble større enn papiravisene, mens det gikk raskere da smarttelefonen ble allemannseie. TikTok og ChatGPT øker enda raskere.

– Horisonten er ganske tåkete for hva som ligger foran oss. Og det er ikke vi som driver med det. Utviklingen drives av tech-gigantene.

Nå brukes ChatGPT blitt et verktøy for journalister. Versjon 5 innebærer en formidabel forbedring fra førsteutgaven. Gard Steiro har prøvd ChatGPT Pulse som nylig ble lansert.

– Den gjør nærmest at du får din hardtarbeidende personlige assistent som kan oppdatere deg på nyheter og hjelpe deg med epost og kalender og fortelle deg hva du skal gjøre. 

Større krefter i spill

Gard Steiro er todelt på KIs betydning for mediebransjen:

– Vi har allerede sett hvordan KI kan brukes til å effektivisere arbeidsprosesser i redaksjonene. Den frigjør enormt mye tid til å lage den journalistikken som skaper stor verdi. Samtidig sier jeg at dette kanskje er den største trusselen mot journalistikken i min levetid. 

Steiro begrunner dette med at de bygger tjenester som på mange måter erstatter behovet for medier. Selv regner han seg som en ganske pessimistisk anlagt person og sier:

– Hvis det er sånn at mediebransjen går dukken på grunn av KI så er det lite vi kan gjøre med det. Da er det større krefter i spill. Det vi må fokusere på er muligheten som ligger i denne nye teknologien. Vi må møte dette med nysgjerrighet, pragmatisme og verne om det som bør vernes om. Dette har for øvrig alltid vært oppskriften i norsk mediebransje. 

– Vil det bli behov for mer analyse og kommentarer?

– Mye av det vi driver med i mediene i dag vil bli automatisert. Det som vil stå igjen er den journalistikken som er unik. Den som ikke kan kopieres. Det kan være kommentarer, men det vil også være nyheter, tilstedeværelse og gode reportasjer. Der vi stiller makten til ansvar. Undersøkende journalistikk. På denne måten trenger ikke KI å drepe journalistikken. Vi kan få en renessanse for det klassiske journalistiske håndverket.

Derfor er dette også grunnlaget for VGs bruk av KI framover. Mens veldig mange norske aviser nå strammer inn på alle kostnader, har VG god økonomi. De digitale inntektene ligger på rundt 1,5 milliarder kroner. 

Bekymret

Avisen har ikke lenger distriktskontorer, men den har to korrespondenter i USA og har nå også bestemt seg for å ha en korrespondent i Midtøsten.

– Jeg er bekymret for finansieringen av journalistikken på litt lengre sikt. Og jeg blir veldig frustrert av høre på politikere som tar for gitt at det mediemangfoldet vi har i dag kan opprettholdes. Min bekymring er at det blir stadig flere blindsoner i norsk journalistikk der vi ikke har ressurser til å dekke viktige områder.

– Trenger vi mer konsolidering?

– Nå har jo de fleste norske avisene konsolidert seg. Problemet er at man i festtaler snakker så vakkert om den frie presse og journalistikk uten å ta høyde for hvilke virkemidler som kreves for å få de utsatte mediene over den neste kneika.

Steiro tror mangelfull og kostbar distribusjon vil ta knekken på papiraviser som fortsatt er lønnsomme. 

– Har kravene til deg som leder endret seg?

– Ja, men jeg er heldig som jobber i VG hvor man alltid har vært endringsvillig. For ti år siden visste man i hvilken retning mediebransjen gikk. I dag er alt mye mer usikkert og komplisert, men også mer interessant.

I 2019 sto Gard Steiro i sin tøffeste storm sammen med sin styreleder Torry Pedersen. Den såkalte Bar Vulkan-saken endte med granskingsrapport, PFU-fellelse og etter hvert også endringer i Vær Varsom-plakaten.

– Jeg fikk personlig erfaring med kritisk journalistikk. Jeg pleier å si at alle redaktører og journalister burde oppleve mediepress, men jeg unner ingen det. Jeg lærte mye om krisehåndtering og mener den erfaringen er nyttig. Jeg måtte ta lærdom, men også passe på at jeg ikke ble feig.

– Vurderte du å gå av?

– Ja, jeg vurderte jo det. Det var et spørsmål jeg stilte meg selv. Men det handlet også om flere ting. Om jeg har organisasjonens tillit, styrets tillit og lesernes tillit. Og ikke minst - har jeg selvtilliten som kreves for å fortsette? Jeg hadde gjort en alvorlig feil, men jeg kom fram til at det også kunne gjøre meg til en bedre redaktør om jeg håndterte saken riktig. Og jeg mener det er en styrke for norsk mediebransje at man tar kollektiv læring av egne feil. 

Oslo-boble

Hver uke pendler Gard Steiro mellom Oslo og Bergen. Sjefredaktøren har to døtre på 26 og 21 år og en sønn på 17. Jentene leser VG, sønnen er mest på Youtube. Han har pendlet i ti år, men klarer en reisetid på to timer. Det er ikke mer enn andre ansatte i VG trenger hver dag.

– Jeg synes det er godt å komme seg ut av Oslo-boblen, sier han på bergensk.

– Jeg tror det er bra for oss som jobber i mediebransjen å se Oslo og mediene fra et litt annet perspektiv.