– Triksing med trafikktall er over

I spalten sommerpraten deler et utvalg personer sitt syn på de største snakkisene i bransjen, medieåret så langt og sine ferievaner.

Denne gangen er det CEO i Labrador CMS, Jan Thoresen, sin tur.

– Hvordan tilbringer du ferien og hva skal du ikke gjøre i sommer?

– Vi starter i Provence og avslutter med norsk fjord og fjell, en velprøvd oppskrift. Det viktigste for meg er likevel å få lest. Først ut er en roman av Han Kang, den sørkoreanske nobelprisvinneren, med «Leksjoner i gresk», en stille bok om menneskelig nærhet. Deretter venter britiske Alexander Starritt og «Drayton and Mackenzie». Den ble den første skjønnlitterære boken på femten år som havnet på langlista til Financial Times' pris for årets næringslivsbok, og er kåret til årets bok av Sunday Times. Handlingen følger to gründere i den seige kampen for å få et tregt marked til å ta i bruk ny teknologi.

– Det jeg ikke skal gjøre, er å sitte i baksetet og detaljstyre supportteamet og utviklerne som er på vakt gjennom sommeren og holder liv i 400 nettaviser døgnet rundt.

– Hva ville du jobbet med hvis du ikke jobbet med medier?

– Jeg ville gått all in på kunstig intelligens. Det er vanskelig å ta inn over seg hvor dype omveltningene blir, og at de treffer alle bransjer samtidig. Når selvkjørende biler blir normalen, snus både boligmarkedet på hodet, og det slutter å spille noen rolle at hytta ligger tre timer unna. Humanoide roboter kommer til å bli dagligdags hjemme og i Forsvaret. I programvare har det gått fort, og stemmegjenkjenning, syntetisk tale, automatisk videoklipping og personalisering er allerede enormt imponerende. Kona jobber med et oppstartsselskap der autonome KI-agenter ringer folk på stavangerdialekt og gjennomfører intervjuer via telefon eller video. Kanskje ville jeg hjulpet til med det?

– KI kommer ikke til å feie bort systemene vi jobber i. Se på Anthropic, selskapet bak Claude. De kjører sin egen drift på Slack og Salesforce, og lar KI-en jobbe oppå dem. Kunsten ligger i å bygge systemene slik at mennesker og maskiner kan bruke dem om hverandre.

– Du får arrangere mediebransjens sommerfest: Hvem holder tale, hvem styrer spillelisten – og hvem bør holdes unna mikrofonen?

– Talen går til podkastverten Lex Friedmann. Han gjør mer research før sine program enn de fleste jeg vet om. Han forstår teknologien og kan snakke tre timer med grunnleggeren av Cursor som nettopp ble kjøpt opp av Space X. Men han forstår også politikken og har presset både Trump og Zelenskyj til å svare på ubehagelige spørsmål. Han kan presse oss til å tenke. Han kan minne oss på at det unike med journalistikken er ikke produksjonen av ord, men det menneskelige vitnesbyrdet. Å snakke med folk og å være der når det skjer.

– En sal full av norske redaktører har godt av en dose kald luft rett fra fronten. Spillelista overlater jeg til Danby Choi. Mannen er tidligere norgesmester i streetdance, har danset seg gjennom «Skal vi danse» og provosert seg gjennom det meste annet, så han setter garantert sammen noe ingen tør å innrømme at de liker.

– Mikrofonen vil jeg holde unna Ellen Holager Andenæs. Som Marius Borg Høibys forsvarer har hun gjort det til en kjernesak at pressen er forhåndsdømmende og at medieinteressen har gått over alle støvleskaft. Kongehuset har lenge forsøkt å legge skam på helt legitim journalistikk om seg selv. På en pressekonferanse, lenge før de siste skandalene, antydet kronprinsen noe i samme retning, og jeg spurte ham rett ut som journalist: «Hva er dere redde for?» Svaret var påfallende uklart. At en forsvarer kjemper for klienten sin, har jeg respekt for. Men «forhåndsdømming» kan ikke være universalvåpen for å presse mediene til å senke blikket når de gransker makt.

– Hvis du kunne fjernet én dårlig vane fra norske redaksjoner før høsten, hva ville det vært?

– Clickbait. Vanen vokste ut av annonseøkonomien. Den jobben har video for lengst overtatt. I en abonnementsøkonomi snur logikken helt. Skal folk vende tilbake til forsiden din, og ikke minst betale for innholdet, må titlene være like gode som artiklene. En tittel som lover mer enn saken holder, gir deg ett klikk og én skuffet leser mindre neste gang.

– Skatteetaten legges ned og din sommerjobb er å kontrollere medienes momspraksis. Hvordan går du fram?

– Jeg ville begynt med å minne meg selv på hvorfor fritaket finnes i det hele tatt. Det ble laget for å verne det frie norske ord. Vi er en knøttliten språknasjon som må finansiere journalistikk i et lite marked. Den utfordringen er like krevende enten innholdet er tekst, lyd eller video. Derfor gir det ingen mening at TV-nyheter og levende bilder mistet fritaket i 2023, mens teksten beholdt sitt. Det er en hard nok kamp å få norske medier til å gå rundt fra før, og nyhetsåret vi har lagt bak oss har vist med all tydelighet at uavhengige redaksjoner er en forutsetning for et demokrati som virker.

– Hvilket terningkast vil du gi Schibsteds innføring av pay or consent – og hvordan ville du forsvart din dom i Dagsnytt 18?

– Terningkast 4. Pay or consent er vanlig hos de store britiske nettavisene og har stått sin prøve mot tilsynene der. Det nye hos Schibsted er at de som allerede betaler for et abonnement, må betale ekstra for å slippe sporing. Det er en tung sak å selge inn, og oppleves påtrengende. Behovet bak er likevel ekte. Schibsted trenger nye inntektsstrømmer og høyere pris per annonse, og sporing er en kjent vei dit. Derfor gir jeg poeng for å teste ut noe nytt og for forsøket på å løfte annonseverdien. Trekket kommer fordi det finnes mildere veier til samme mål, og fordi denne lanseringen endte i leserdrama, juridisk uklarhet og et tilsyn som nå ser nærmere på saken.

– I Dagsnytt 18 ville jeg pekt på den mildere veien først. Innholdsrelevant annonsering, kombinert med førsteparts data fra innloggede lesere, kan løfte annonseprisene uten å sende regningen for personvern videre til abonnenten. Guardian gjør dette for lesere som har takket nei til sporing. Så ville jeg løftet blikket, for hele samtykkekrangelen er i ferd med å bli en avledning. Den virkelige trusselen mot inntektene er at svarmaskiner som Google AI Summaries legger seg mellom journalistikken og leseren og spiser trafikken før den når fram til forsiden i det hele tatt. En firer på terningen for et ærlig forsøk på et reelt problem. Kanskje trekker vi på skuldrene av det om noen år.

– Hvilken bransjediskusjon bør parkeres for godt og med hvilket sluttargument?

– Forestillingen om at medieteknologi er så vanskelig og kostbar at en avis må la seg kjøpe opp for å bære byrden. Jeg snakker med flere hundre redaktører verden over, og nesten alle sliter med det samme: de har bygget altfor mye selv og sliter med gamle løsninger. Betalingsmuren, nyhetsbrevsystemet, personaliseringsmotoren, publiseringsplattformen, databaselaget, uttegningsmotoren, og egne språkmodeller. Listen over hjemmesnekret infrastruktur er nærmest endeløs, og stadig mindre av den gir mening. Et pengesløseri i uten like. Det har vi ikke råd til lengre.

– Ferdigheten mange mediehus mangler, er å kjøpe fremfor å bygge. Markedet er fullt av spesialister som leverer overraskende gode løsninger. Trenger du en quiz-motor, finnes det selskaper som ikke driver med noe annet, og produktet er bedre enn det du klarer å lage selv. Det samme gjelder transkribering, tekst til tale og mobilapper. Fremtiden handler om hvor godt du orkestrerer teknologi, og om hvilke oppgaver du vil at teknologien skal løse for deg.

– Når direktetrafikken er det som teller, må oppmerksomheten fortjenes på ekte måte på ekte innhold. Triksing med trafikktall er over.

For ordens skyld: Medier24 benytter Labrador CMS som publiseringsverktøy.