– Mediene gjør seg fortjent til en stadig mindre del av annonsekaka

I spalten Sommerprognosen deler konsernsjefer og medieledere sine tanker om hva som har skjedd i bransjen i det siste, og hvordan de ser fremover. Dagens toppleder er Kilkaya-sjef Tarjei Gilbrant.

– Hva har vært den viktigste endringen i mediebransjen så langt i år – sett fra ditt perspektiv?

– Det mest slående er hvor raskt kunstig intelligens har begynt å endre hele økosystemet. Jeg tenker da ikke bare internt i mediehusene, men også hvordan publikum finner og konsumerer innhold. KI tar over mye av funksjonen som tidligere lå i søk, og dette skjer samtidig som sosiale medier stikker av med en stadig større andel av annonsekronene. Trafikken fra Facebook er allerede redusert til under en tredel av hva den var for bare noen år siden, og andre eksterne trafikkilder er også blitt mer uforutsigbare. Jeg opplever at hele den digitale forretningsmodellen, og spesielt den reklamefinansierte, er under et kraftig press.

– Hva tror du blir de største utfordringene innen kunstig intelligens det neste halvåret?

– Å skille seg ut! Hvis alle bruker de samme verktøyene og de samme modellene ender vi opp med at alt blir likt. Midt i all KI-hypen tror jeg mange glemmer noe helt grunnleggende: Folk oppsøker redaksjonelle medier nettopp fordi de ønsker ekte menneskers vurderinger, prioriteringer og meninger.

– Jeg hører mange bruke begrepet “human in the loop” når de snakker om ansvarlig bruk av AI. For meg er det altfor defensivt. Det holder ikke å bare være en del av prosessen. Det må være “human at the helm”. Det er vi som må ha full kontroll, ta styringen, og sørge for at teknologien jobber for oss – ikke omvendt. Det er de som klarer å være unike, som tør å ha en tydelig stemme og som setter mennesker og journalistikk først, som kommer til å lykkes.

– Det har vært store nedbemanninger og kostnadsreduksjoner - når vil det begynne å oppbemannes/gå bedre igjen?

– Problemet er at mediene gjør seg fortjent til en stadig mindre del av annonsekaka. Annonsemarkedet vokser, men pengene havner hos plattformer som Meta, Google og TikTok, som rett og slett tilbyr et bedre annonseprodukt.

– Det hjelper imidlertid ikke å appellere til lojalitet eller mene at annonsørene bør bruke penger hos norske medier. De gjør bare det som lønner seg for dem.

– Vi kan derfor ikke kopiere hvordan SOME selger annonser. Skal vi ha en sjanse, må vi bygge på våre egne fortrinn: bedre data om leserne, smartere plasseringer, mer relevante og kontekstuelle formater – men først og fremst noe plattformene aldri kan matche: tillit.

– Klarer vi å gjøre tillit til en del av annonseproduktet, som en konkret og målbar kvalitet, har vi noe unikt. Hvis ikke vil annonseinntektene fortsette å falle, og jeg ser dessverre ingen tegn til at det vil gå bedre igjen.

– Hva er én beslutning eller satsing du er ekstra stolt av i år – og hvorfor?

– Jeg er helt tullete stolt over Front Studio, vårt nye produkt for å personalisere forsider. Vi vet at 80 prosent av klikkene på forsiden skjer på de fire første posisjonene. Da er det her personalisering må skje for å få effekt. Med Front Studio er dette mulig å få til uten å gå på kompromiss med den redaksjonelle integriteten.

– Jeg kjenner ikke til noe annet produkt som gjør dette internasjonalt, men enkelte mediehus har kommet langt på dette området. New York Times og Schibsted er gode eksempler på noen som har bygget egne løsninger med gode resultater.

– At vi nå kan tilby dette som et kommersielt produkt for små og store medier, er noe jeg virkelig er stolt av.

– Hvis du kunne gitt ett råd til en redaktør eller medieleder på vei inn i høsthalvåret – hva ville det vært?

– Fokuser på direktetrafikk. Når trafikken fra Facebook, Google og andre plattformer forsvinner, er løsningen å bygge en sterk merkevare. Få folk til å komme direkte til deg. Skap vaner. Bygg relasjoner. Sørg for at leserne oppsøker deg fordi de vil, ikke fordi de tilfeldigvis finner deg andre steder.

– Alt som styrker relasjonen til leseren må prioriteres. Gode forsider. Liveblogger (AI er elendig på live!). Apper. Abonnement. Nyhetsbrev. Konkurranser. Kommentarfelt, gjerne organisert som forum rundt emner i stedet for under hver enkelt artikkel. Alt som gir publikum en grunn til å komme tilbake igjen og igjen.

– Og alt dette må være tydelig redaktørstyrt. Leseropplevelsen skal føles ekte, relevant og menneskelig. Den kan gjerne være personalisert, men det må være umerkelig. Publikum skal kjenne igjen journalistikken, prioriteringene og verdiene dine. Ikke algoritmen.

For ordens skyld: Medier24 benytter analysetjenester fra Kilkaya.