NRK gjør endringer: – Ulmebrann på dass

– Vi må prøve å endre oss i takt med utviklingen og finne et bra tilbud som oppleves relevant for folk som bor i Norge, sier musikksjef i NRK, Mats Borch Bugge, til Medier24.

I høst har han frontet større endringer for NRKs musikktilbud på radio. Flere programmer skal legges ned, og nye kommer til.

Endringene har ikke gått upåaktet hen. Tidligere i høst signerte 70 aktører et opprop mot endringene på NRK Radio.

– Det er veldig bra at folk engasjerer seg i NRK og det NRK driver med. Uten engasjement og bruk mister vi relevans, sier han.

Bugge lytter til kritikken, og skjønner bekymringen rundt det nye som kommer. Men han mener samtidig at det er helt nødvendig.

– I musikktilbudet i NRK er det lenge siden det har vært gjort så store endringer. Jeg skjønner godt at det både ute hos publikum og internt oppleves som større endringer.

Om det er større endringer kommer an på øyet som ser - eller øret, for anledningen.

– I radiosammenheng er det å bytte ut programmer ganske vanlig. Det gjør vi hele tiden, forteller han.

Faller

Under en sending i Kringkastingsrådet i oktober presenterte Borch Bugge tall som viser at den lineære radiolyttingen går ned.

Spesielt to grupper skiller seg ut: Folk i alderen 19-29 år og folk i alderen 30-49 år.

– Dette er dramatisk. Det er et markant fall for et tradisjonelt stabilt medium. Det brenner ikke, men det er en ulmebrann på dass rundt alle som er under 50, sier han til Medier24.

Han forteller at den overordnede utviklingen for radio har vært stabil i flere titalls år. Men de siste få årene har det endret seg.

 – Det er litt overraskende innenfor radio at man ser et så dramatisk fall blant de under 30 år. Det kan være at dette endrer seg. Det er vanskelig å forutse. Men det har vært en dreining mot det valgbare generelt og på lik linje med TV-strømming, der, der grafene har krysset hverandre i bruk, sier han.

– En fjerdedel av de som er under 30 år har falt av lineær radiolytting. Det er helt signifikant.

For NRK Radios del, ser de at folk i mindre grad bruker musikkinnholdet de lager.

– Da må vi endre og gjøre det på en ny måte og se om det funker, understreker han.

Endrede medievaner gis noe av skylden, med Spotify, YouTube og sosiale medier som alle kjemper om brukernes tid. Derfor vil de tilpasse seg mer brukernes behov.

Da det ble kjent tidligere i høst at NRK Radio legger ned programmer, var det for å rette fokuset mot å kunne treffe publikum digitalt.

– Når vi ser at folk faller fra det lineære, så må vi sørge for at vi tilbyr bra innhold som enten kan brukes her og nå, men også gjerne etter at det er publisert, forklarer Borch Bugge.

En ambisjon

Borch Bugge begynte som musikksjef høsten 2021. Som musikksjef har han flere oppgaver, som å erverve rettigheter, pleie eksterne relasjoner og sørge for å levere et «adekvat» musikktilbud, som han kaller det.

Han følger en musikkstrategi som er tuftet på en overordnet NRK-strategi (se faktaboks).

– Den handler om at vi ønsker at den etterlatte opplevelsen for publikum er at NRK elsker norsk og samisk musikk. Det er visjonen. Så er det ulike tiltak og mål for det, forteller han. 

– Vi vil gjøre en enda bedre jobb for norsk og samisk musikk, føyer han til.

Endringene som gjøres nå er nettopp for å levere på oppdraget og strategien. Han understreker at det er viktig å ta vare på styrkene til radio, og det menneskelige aspektet ved å ha programledere og musikkjournalister.

– Det å bruke kompetansen til å sette opp spillelister og enkeltlåter som kontekstualiseres der og da på lufta - og sammen med publikum, den kombinasjonen mener vi er veldig god, og det skal vi fortsette med, sier han.

Hvilke endringer som skjer videre er ikke klart ennå, men han bekrefter at det blir nye titler.

– Vi har en plan, så presenterer vi det når det er klart, sier han.