– Vi har bare sett starten på konsolideringsbehovet 

Bente Klemetsdal sitter på et stort hjørnekontor i Aller Medias moderne kontorbygg på Hasle - et par etasjer under Dagbladets redaksjon. Her leder hun konsernets kommersielle virksomhet i form av salg av annonse og abonnement.

Hun har gått i bresjen for mer samarbeid på tvers av konsern og landegrenser i lengre tid. Nå mener hun det vil tvinge seg fram.

– Jeg tror vi bare har sett starten på en konsolideringsfase i mediebransjen. Jeg mener det er helt nødvendig fordi vi konkurrer globalt og vi er et lite marked. Om vi slår sammen Norden, er vi på størrelse med Polen, sier Klemetsdal.

For ett og et halvt år siden, mens Dag Sørsdahl ennå var konsernsjef, ble Aller Media et nordisk konsern. 

– Vi bruker begrepet One Nordic, noe som er blitt innarbeidet veldig fort. Det betyr i praksis at vi har optimalisert mulighetene for samarbeid og effektivisert organisasjonen etter å ha operert i 150 år som fire forskjellige selskaper, sier Klemetsdal. 

Det var i 1873 Karl og Laura Aller startet verdens første kvinnemagasin. Nå er det 6. generasjon som styrer familieselskapet. Michael Aller er medeier og konsernsjef i Aller Media Nordic, mens Christopher Aller er konserndirektør for strategi og oppkjøp, samt styreleder i Dagbladet.

– Vi har ryddet opp i teknologisk struktur slik at vi kan samarbeide på tvers av landegrensene om annonsenettverk, teknologi og abonnement. Vi har bestemt at vi skal tenke nordisk og prøve å være lokale i hjertet. Alle fire land har jo sitt særpreg, men vi skal drive en felles nordisk markedsplass, sier Klemetsdal som innrømmer at det er en krevende hverdag

Med 60 brands i Norden og 850.000 abonnenter når Aller Media Nordic 50 prosent av hele den kvinnelige målgruppen og 37 prosent av den totale målgruppen, ifølge selskapets analyser basert på Forbruker & Media og tilsvarende undersøkelser fra 2024 av mediebruken i Norden.

Sverige har en sterk bladportefølje med mange produkter, mens Norge er størst på digitale satsinger. I tillegg har Aller mange utgaver i Danmark, samt to i Finland. 

– Er ikke konsolidering krevende når man står over en tøff konkurranse mellom noen få konsern?

 – Jeg tror jo at det er lett å få til. Om vi går tilbake i historien, har vi klart å samarbeide om innkjøp av avispapir og distribusjon. Vi har jo gjennom vår virksomhet vist at det går an å få til et mer effektivt samarbeid både internt og eksternt. Noe av det vi kan samarbeide mer om er innsamling av data for mer innsikt, sier Klemetsdal.

Mistet halvparten av markedet

Hun mener redaksjonene også vil tjene på mer samarbeid om den kommersielle virksomheten. 

– Da kan redaksjonene konkurrere om å lage den beste journalistikken.

Bakteppet for et behov for mer samarbeid mellom konkurrenter og kanskje flere oppkjøp og fusjoner, er tallfakta:

– Bare 15 prosent av den digitale annonseomsetningen tilhører nå redaktørstyrte medier. Det er jo ikke bærekraftig om denne utviklingen fortsetter. Vi må finne nye måter å jobbe på. 

Ifølge prognoser fra Group M omsetter Google, Meta, TikTok og Snapchat nå for 13,4 milliarder kroner i Norge. Det vil si nær halvparten av hele det norske reklamemarkedet på 26,6 milliarder kroner.

Aller har gjort flere fremstøt for samarbeid og har f.eks. etablert en felles innloggingsløsning med Amedia. Selskapene har også etablert en felles self service-plattform under navnet Diar - en selvbetjent digital annonseplattform. 

– Den vet vi ennå ikke om vi vil lykkes med, sier Klemetsdal.

Et forbilde er Sanoma Media i Finland. Selskapet har laget en public service-løsning som gjør at de kan tilby på annonser på tvers av titler. 

– Det handler mye om skala og læring. Nå jobber vi med teknologistrategien vår for å bli mer effektive. Jeg legger heller ikke skjul på at det kan være krevende å jobbe på tvers av landegrensene. EU har jo overregulert europeiske medier sammenlignet med de globale som også slipper billig unna når det gjelder skatt. Enkelte betaler mindre i skatt enn det Dagbladet gjør alene, sier Bente Klemetsdal.

Mer standardisering

Hun er overbevist om at den eneste metoden for å skape større verdier for brukere og annonsører er mer standardisering av både verktøy og løsninger. Den gordiske knuten er egentlig teknologi hvor techgigantene kan investere milliarder for å få gode løsninger.

Klemetsdal mener at også NRK må ettergås mer kritisk når det gjelder finansiering. 

– Nå satser NRK veldig store ressurser på reality, selv om det finnes overalt. I Finland er ordningen slik at det statlige kringkastingsselskapet YLE ikke får verken reklame eller sponsormidler uten at de må dokumentere behovet for enhver ny satsing før de går i gang.

Klemetsdal lanserte nylig et nytt forretningsområde, Nordic Retail Media Business Revenue. Formålet er å samarbeide med andre bedrifter utenom mediene for å øke annonsesalget.

– Dette er nå et pilotprosjekt i Finland hvor vi har et underholdningsmagasin som heter Seiska, noe ala Se og Hør, samt et TV-magasin som heter Kasko. Dette er en av mest voksende trendene globalt hvor medier blir partner med andre virksomheter for å utnytte hverandres annonseflater og kunderelasjoner. Walmart er gode på dette.

Aller leder også et nordisk initiativ under navnet Impact, Interconnected Media Publishers for Advertisement Collaboration and Trust.

– I dag har mediene ofte tre ulike tekniske løsninger for å publisere tre annonser i tre ulike medier. Nå har vi klart å standardisere video i form av reels med høydevideo. Vi mener vi må kunne gjøre dette på flere andre områder, slik f.eks. Snapchat og TikTok gjør, sier Bente Klemetsdal.

Hun mener mediebransjen ligger etter andre bransjer som har vært raskere og bedre til å samarbeide om standardisering. 

– Se på finansnæringen, de har klart det med Vipps. Mediene klarte å samarbeide om distribusjon av papir. Nå må klare å få til det samme i en digital verdikjede.

– Å lede Dagbladet må være verdens mest spennende jobb