La det ikke være tvil: Redaktøren har ansvar også for annonsene i avisa

Tellef S. Raabe problematiserer i et innlegg i Aftenposten flere sider ved innholdsmarkedsføring i norske medier. For leserne av innlegget må det fremstå ganske forvirrende hva slags ansvar redaktøren har for den reklamen som blir publisert. 

Ansvarlige redaktører har det overordnede ansvaret både for redaksjonelt innhold og annonser. Det følger av både medieansvarsloven og pressens eget etiske regelverk. Selv om det er et tydelig skille mellom redaksjonen og annonseavdelingen, er det altså redaktøren som kan holdes ansvarlig for begge deler. Dette er viktig for at redaktøren skal kunne si nei til annonser, kreve endringer, og ikke minst sørge for at det er et tydelig skille mellom kommersielt og redaksjonelt innhold. La det ikke være noen tvil om at dette ansvaret ligger hos ansvarlig redaktør.

For annonser som i form ligner på journalistikk («innholdsmarkedsføring») er dette spesielt viktig. Her er det helt avgjørende at redaktør har styring på hvordan innholdet skal merkes og hvordan disse annonsene i form skal kunne skilles fra redaksjonelt innhold slik at “det er åpenbart for publikum” i tråd med Vær varsom-plakaten. Hva gjør man for eksempel hvis annonse-saker blir en måte å svare avisas journalistikk på, i stedet for å svare journalistene? Det er helt avgjørende at det er redaktør som tar avgjørelsene om dette, ikke en daglig leder. 

Dette ansvaret betyr likevel ikke at redaktør har det samme ansvaret for annonser som for det redaksjonelle innholdet. Redaktørens ansvar er svært omfattende for det redaksjonelle stoffet, og omfatter også arbeidsprosessen. Redaksjonelt innhold er omfattet av Vær varsom-plakaten, som innebærer plikt til dokumentasjon og faktasjekk, kildevern, balanse, saklighet og omtanke og en rekke andre forhold. Annonseinnhold er noe helt annet og ansvaret er langt mer begrenset. Ellers ville i praksis mediene måtte slutte å ta inn det mest av reklame for alt fra kommersielle produkter til politisk reklame.

Men redaktøren har altså ansvaret for at mediet ikke publiserer annonser som strider mot lovverket (for eksempel forbudet mot reklame for alkohol og tobakk), som er ærekrenkende, som krenker noens privatliv eller som inneholder utsagn som bryter med for eksempel hatytringsparagrafen i straffeloven. Og påstander som ville utløst rett til imøtegåelse om de ble presentert i en journalistisk sak, slipper ikke unna det samme kravet selv om de er på betalt plass.

Like viktig som redaktørens overordnede ansvar for alt som publiseres, er skillet mellom redaksjonen og kommersielle aktiviteter i et mediehus. Dette skillet er avgjørende viktig for tilliten til at journalistikken ikke blir påvirket av kommersielle krefter. Ansvaret for det hele møtes kun hos ansvarlig redaktør. Derfor er det også helt sant når Schibsted Partnerstudio merker innholdsmarkedsføring med at «Journalistene og redaksjonene i Schibsteds medier har ingen rolle i produksjonen og publiseringen av dette annonsørinnholdet.» Det er på ingen måte en ansvarsfraskrivelse eller et brudd på Redaktørplakaten.

———————————————-

Dette er et debattinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.