– Må bli mange flere for at dette skal gå rundt

– Det er en befrielse å bare være i gang, og ikke bare snakke i store ord, men faktisk levere noe, sier ansvarlig redaktør Ingrid Tinmannsvik i Demo til Medier24.

Denne uka gikk den nye nettavisen på lufta etter over ett år med forberedelser. Demo har valgt en modell med få daglige publiseringer, lavere nyhetstempo og betalende medlemmer framfor annonser.

– Vi er jo veldig godt i gang, men vi er langt fra ferdige. Så det er «work in progress», sier utgiver Bendik Mondal.

Arbeidet med Demo startet sommeren 2025, etter at Tinmannsvik hadde møtt Zetlands internasjonale sjef Jakob Moll på en konferanse og begynt å diskutere om det kunne være rom for et lignende medium i Norge.

Tinmannsvik, som kom fra en lederstilling i NRK, startet prosjektet sammen Mondal, med økonomisk støtte og teknologi fra danske Zetland.

 I januar åpnet de for betalende «grunnleggende medlemmer», med et krav om 5.000 medlemmer for å gå videre med full lansering. Målet ble nådd i februar, før Demo hadde publisert sin første journalistiske sak. 

– Må nå mange flere

Demo hentet inn nær fem millioner kroner da de første 5.000 medlemmene kom på plass. Før det hadde selskapet fått et oppstartslån på 4,9 millioner kroner fra Zetland. Regnskapet for 2025 viste kostnader på 3,25 millioner kroner i oppstartsåret, hvorav 1,68 millioner var lønnskostnader for fem årsverk.

Ved lanseringen nå har den nye nettavisen passert 7.500 medlemmer, ifølge Demo selv.

– Men vi må bli mange flere for at dette skal gå rundt. Mer enn dobbelt så mange, i hvert fall. Rundt 20.000, kanskje, sier Tinmannsvik på spørsmål om hvor break-even ligger.

Mondal understreker samtidig at det ikke ligger et fast mål for når Demo skal være lønnsom.

– Det er ikke sikkert at break-even er om et år.

Ifølge de to lederne har Demo fått mer enn 800 nye medlemmer den siste uka.

– Det har virkelig strømmet til, og det er veldig kult å se at det finnes mange som har lyst på dette. Mange har betalt en ganske stor sum i forkant av at de faktisk har fått levert noe som helst journalistikk, sier Mondal.

De første medlemmene har kjøpt årsmedlemskap som løper fra premieredagen, uavhengig av når de meldte seg inn.

– Vi har litt arbeidsro og tid til å bevise at produktet er verdt å betale videre for. Det er viktig for oss, for vi vet at dette bare er starten. Det å ha en sjanse til faktisk å bevise at vi kan være verdifulle og vise det i løpet av noen måneder, ja, faktisk et helt år, er veldig, veldig fint for oss, sier Tinmannsvik.

– Selvfinansiert av betalende medlemmer

Bak Demo står danske Zetland, som eier 90 prosent av selskapet. Tinmannsvik og Mondal eier 2,5 prosent hver, ifølge de to. eier 2,5prosent hver.

– Det kan være aktuelt å få ansatte inn på eiersiden av den resterende prosenten i fremtiden, sier Tinmannsvik. 

Zetland har allerede prøvd modellen utenfor Danmark. Ifølge Zetlands årsrapport for 2025 fikk lanseringen av Uusi Juttu i Finland 15.000 medlemmer den første måneden. I Danmark passerte Zetland 50.000 medlemmer i september 2025.

Zetland fikk en tung eier i ryggen i fjor, da svenske Bonnier News ble medeier sammen med selskapets grunnleggere og ansatte. 

For Demo er målet at den norske virksomheten på sikt skal stå på egne bein økonomisk. Ifølge Tinmannsvik har Zetland ikke satt noen konkret deadline for når det skal skje.

– Det eneste de har sagt, og som jo er en felles interesse, er at vi må vokse. Fordi målet vårt er jo å bli selvfinansiert av egne betalende medlemmer. Så lenge den kurven går oppover, så er ingen av oss bekymret. Så vi har ikke noen deadline på det derfra, sier hun.

Demo ser også på muligheten for offentlig støtte.

– Ja, det er aktuelt å søke pressestøtte. Men det blir vel først mulig for oss neste år, sier Tinmannsvik.

– Skal ikke publisere mer

Demo har nå rundt 20 årsverk fordelt på noe flere ansatte. Enkelte jobber deltid, noen frilansere bidrar i oppstartsfasen, og ikke alle fast ansatte har begynt ennå.

– Vi har gjort de ansettelsene vi trenger nå, sier Mondal.

Planen er foreløpig å holde bemanningen omtrent på dagens nivå.

Minst 20 redaksjonelle årsverk er et av kravene for å få pressestøtte i kategorien nasjonale nummer to-medier, der vi finner blant annet Klassekampen og Morgenbladet. Gruppen som i dag består av seks medier får nærmere 40 prosent av den totale pressestøttepotten: 440 millioner kroner i 2025.

Tinmannsvik åpner for at vekst i medlemstallet på sikt kan gi behov for flere ansatte. Men flere ansatte betyr ikke nødvendigvis flere publiserte saker.

– Selv om vi vokser og blir mange flere ansatte, så skal vi ikke publisere mange flere saker om dagen. Da vil vi heller putte mer penger til mer tid til å lage enda bedre saker, sier Tinmannsvik.

Klikktall skal heller ikke være målet på om satsingen lykkes. Demo vil heller måle hvor langt medlemmene leser, hvilke historier som engasjerer og bruke tilbakemeldingene fra dem som betaler.

– Det har ingen egenverdi for oss å holde folk inne i appen så lenge som mulig, sier Mondal.

Det virkelig viktige målepunktet kommer ifølge Tinmannsvik når de første årsmedlemskapene skal fornyes neste høst.

– Det viktigste for meg er at vi om et år ser at de fleste av medlemmene våre er fornøyde, at de føler at vi har gitt dem noe verdifullt. Og at de vil bli med videre, forhåpentligvis. Vi har ambisjoner om at journalistikken kan sette dagsorden, sier hun.