I september sluttet Birger Søiland i det norske tech-selskapet Norkon, etter at han tidligere i sommer ble kontaktet av TollBit.
I Norkon var Søiland salgsdirektør, mens i TollBit har han fått tittelen «Head of publisher partnerships».
Han var ikke vond å be da TollBit banket på døren.
– Jeg har fått lov til å være med på en kjempemorsom reise i Norkon. Men å være med på den endringen man ser i mediebransjen, var vanskelig å takke nei til, sier han.
Men hva er det Søiland har begitt seg ut på med TollBit?
Kort forklart, er TollBit et to år gammelt amerikansk selskap som mener de har løsningen på språkmodeller som skraper innhold på nettet. De har til sammen hentet 31 millioner dollar i kapital fra venture capital-selskaper.
De tilbyr tre funksjoner:
- Overvåking over hvem som skraper, hvor mye og når
- Blokkere uønsket trafikk
- Tjene penger ved å sette opp en betalingsmur for botter
– Vi står midt oppi et stort skifte av hvordan medier må forholde seg til at deres innhold blir servert til sluttbruker på et annet sted enn deres egen nettside, sier Søiland.
– Vi har en hypotese om er at det må både komme lovgivning på plass, både lokalt og internasjonalt, for at de store KI-selskapene skal bli villige til å betale for innholdet som de skraper i realtime.
Han mener det må bli knapphet på innhold for KI-selskapene, slik at markedskreftene sørger for at KI-selskapene må komme til forhandlingsbordet.
KI-søk truer
En fersk innsiktsartikkel fra McKinsey viser at halvparten av forbrukere bruker KI-drevne søk i dag. Og 50 prosent av Google-søk har KI-oppsummeringer. McKinsey forventer at tallet vil øke til 75 prosent i 2028.
Økt KI-søk kan true medienes annonsøkonomi, mener Søiland. Da sikter han spesielt til søk med «headless browser».
Det betyr at KI-drevne søk som ChatGPT sin agentmodus og Perplexity Comet besøker nettsidene man søker på, i stedet for mennesker. Det betyr også mindre eksponering av annonser til mennesker.
– Hvis du som medieleder i dag ikke har et bevisst forhold til hvordan botter oppfører seg, og hva de gjør, og hva de tar av innhold, så er du allerede bakpå, sier han.
I TollBit sin egen rapport, State of the bots Q2, vises det til en nedgang på 9,4 prosent i antall mennesker som besøkte nettsider mellom første og andre kvartal i 2025.
Søiland tror annonsørene vil begynne å stille spørsmålet til mediene om hvor mye av trafikken som faktisk er mennesker, og ikke «headless browsers».
– Hvis den kommersielle lederen ikke har et svar på det, så kan du banne på at noe av de annonsekronene kommer til å forsvinne, sier han.
– Du svartmaler litt den annonsemodellen nå?
– Jeg tror at mediehus er nødt til å ta innover seg at annonsemodellen, om den ikke står for fall, at den er under enormt press akkurat nå. Og den er allerede under press, svarer han.
– Hvis du ikke har et forhold til dette, tror jeg mediehus vil få store utfordringer i løpet av de neste 12-18 månedene.
Tar ikke penger fra mediene
Den kommersielle modellen er ikke myntet på mediehusene. Søiland forklarer at de ser på mediehus heller som partnere av TollBit, og ikke kunder.
– Vi tar ikke betalt av medieselskapene for å begynne å bruke oss, og vi kommer heller ikke til å gjøre det. Vi har en plan om å ta betalt av KI-selskapene, forklarer han.
Tanken er å skape en markedsplass for mediehusene. Hvis et KI-selskap vil ha tilgang til innholdet til et eller flere mediehus, må de gå til markedsplassen og kjøpe innholdet. TollBit vil tjene penger ved å ta et gebyr på toppen av det.
– Vi er i dialog med nesten alle de store, forteller Søiland på spørsmål om hvor langt de har kommet i Norge.
Internasjonalt har de over 3.000 såkalte partnere i porteføljen. Han nevner Gannett, TIME og The Economist.
– At interessen fra mediehusene er der, er absolutt, sier han.
Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@medier24.no
