«Kjerringa mot strømmen» i avis-Norge 

Det skrives avishistorie på Grønland denne høsten. Klassekampen håper å unngå underskudd og aldri har avisa hatt flere abonnenter.  I første halvår fikk avisa 1921 nye abonnenter og hadde til sammen 36.524 i opplag. 

– Vi har gått motstrøms ved å satse på en redigert helhet med mye politikk, utenriks, kultur og debatt. Også med daglige papirutgaver. Vi har vært litt «kjerringa mot strømmen» i avis-Norge, sier ansvarlig redaktør Mari Skurdal.

Om det ikke har vært syv magre år siden hun overtok som sjefredaktør i 2018, så har det heller ikke vært syv feite år. Klassekampen, eller KK som den heter blant venner,  kan takke økende pressestøtte for at avisa nå trekker til seg flinke ansatte og et økende antall lesere.

– Vi har fått høre at vi har en undergangsstrategi, men jeg har tenkt at det er bedre å ha 36.000 abonnenter enn 6.000 som den lå på i 1999 etter en flere år lang konflikt i redaksjonen. 

Skurdal har 20 år i avisa bak seg og vet hvor nær Klassekampen var undergangen. Hun mener Bjørgulv Braanen skal ha mye av æren. Da han kom fra DN rundt årtusenskiftet og ble sjefredaktør i 2002 klarte han å skape et klima for politisk uenighet. 

– Nå er vi blitt godt samkjørte. Før var det sånn at politiske konflikter kunne ende i interne konflikter. Nå har vi mandagsmøter hvor alle ansatte er velkomne. Der tar jeg opp interne kontroverser om det er noen, i tillegg til at vi kjører en halvtimes evaluering av siste uke.

– Hva med hjemmekontor her - det er en kime til konflikt andre steder?

– Vi ønsker at alle skal være på jobb. I ei avis må vi snakke sammen ansikt til ansikt. Men det kan gjøres avgrensede avtaler etter behov.

Mari Skurdal er født og oppvokst på Veitvet på Oslos østkant. Broren Torkjell Trædal er journalist i Aftenposten og fetteren Eivind Trædal er aktiv i MDG. Men mest kjent er faren Narve Trædal, som ble rettsforfulgt da han i 1973 som soldat sørget for at hemmeligstemplede Nato-telegrammer om øvelser mot den politiske venstresiden ble avslørt i Klassekampen.

Mari skulle som så mange i slekta bli lærer. Med fagkretsene samfunnsfag og engelsk skulle hun bare ta et halvt års vikariat i KK fra nyttår i 2005 før hun tok seg jobb som lærer.

– Jeg tror fortsatt at jeg kunne blitt en bra lærer, men etter hvert som åra har gått her, er det blitt et prosjekt for meg å se at vi vokser. Vi har noen unike muligheter til å få til noe ordentlig bra her. 

Ingen eksterne partnere

Enda en grunn til at KK skiller seg ut er at de driver for seg selv uten noe eksterne partnere. De driver alt markedsarbeid selv. Men de sender en takk til Aftenposten og Dagsavisen for at de sluttet med alt salg av abonnement på gata.

– Vi overtok noen av deres selgere og fortsatt er dette viktig for å selge abonnementer. Nå selger vi mange digitale abonnementer på gata. Vi har ansatte selgere i de tre største byene og det viser seg at det er populært å få et fysisk produkt. Også yngre setter pris på det. 

Skurdal mener det er viktig at alle som skal selge avisa har god kjennskap til innholdet. Det gjelder spesielt telefonselgerne som har vært ansatt i 20 år. 

Skurdal takker pressestøtten for den gode utviklingen. Den er livsnerven til å drifte KK og nå er taket på 45 millioner kroner.

– I år kan vi unngå underskudd, og alt vi tjener, skal uansett brukes på avisa og journalistikk. Vi sitter med kalkyler for hva som er breaking point for oss med den støtten vi får, sier Skurdal som bærer på en liten frykt for at også KK kan risikere mindre støtte på grunn av avkortingsreglene. 

Avisa hadde hele 256 millioner kroner i omsetning i fjor og et underskudd på drøyt en halv million. Nå venter hun spent på årets tildeling.

– Det har vært mye kritikk av pressetøtten, men jeg mener dette er en av få støtteordninger som fungerer etter hensikten om å opprettholde et mediemangfold. Hadde vi ikke fått støtte, ville vi kjempet med nebb og klør for å klare oss uansett.

Men i så fall ville avisa måttet redusere et større antall av de ca. 120 ansatte. Annonseinntektene ligger på 12-13 millioner og fortsatt er det papirutgaven som drar de fleste av annonsene. 

KK satser mye på politisk journalistikk, men hever sitt blikk langt utover partiet Rødts fanesaker. Joda, Mímir Kristjánsson skriver en kommentar annenhver uke, men det er fordi han skriver godt, sier Skurdal.

– Vi prøver å finne fram til folk som har litt snert i skrivinga si. Jeg er allergisk mot en topp-politiker-spalte som er skrevet av kommunikasjonsrådgivere. De står jo ikke for noe selv.

Driver avis på gamlemåten

– Hvordan vil du beskrive den redaksjonelle profilen?

– Egentlig driver vi avis på gamlemåten. Vi har innenriks, utenriks, kultur, mye debatt og mange kommentarer. Det er viktig å vise fram bredden i den norske venstresida, men også gi plass til andre politiske synspunkter. Nå har vi et team i USA for å forklare det som skjer i og rundt MAGA-bevegelsen.

– I din kommentar med tittelen «Ingen vil ha sex med 1000 menn på et døgn» er du kritisk til VG og Dagbladet som gir plass til sex-fikserte kvinner for å få flere klikk, men din tittel er vel også laget for å få flest mulig lesere. Eller?

– Den kommentaren handler om dobbeltmoralen som vi også ser i redaktørstyrte medier, men den debatteres aldri på Pressens Hus. Vi skal også lage titler som er fengende og engasjerende. Hele følelsesregisteret skal være med i godt redigerte aviser, sier Skurdal.

– Hvordan analyserer dere egen trafikk?

– Jeg vil ikke styres av såkalte KPI-er når det gjelder innholdet vårt. Men jeg ser på opplagstallet at vi lager noe folk vil ha. Vi har selvfølgelig metoder for å måle digital lesing som markedsavdelingen kan bruke, men jeg har en teori om at vi mister noe av selvtilliten om vi bringer for mange tall og målinger inn i redaksjonsmøtene.

Skurdal sier at KK øker mest digitalt - nærmere 40 prosent av abonnentene er nå heldigitale. Men mange velger også digital pluss papiraviser fredag og lørdag.

– Er Morgenbladet blitt den største konkurrenten?

– Det vet jeg ikke, kanskje på universitetsnivå. Men vi har abonnenter i hele landet og har langt flere blant de som er tillitsvalgte og spesielt politisk interesserte.

– Er KKs suksess et resultat av en mer polarisert politisk utvikling?

– Jeg tenker at de som er opptatt av politikk bør lese oss. Vi trenger en politikk som er på vanlige folks side. Vi må demme opp for at store deler av befolkningen er blitt misjonsmark for ytre høyre.

Et viktig bidrag til KKs bredere profil er eierskapet. Nå har de fått landets tre største fagforbund som deleiere, Fagforbundet, Fellesforbundet og Forbundet Styrke.

– Det er viktig for avisas trygghet å vite at vi har eiere med økonomiske muskler. Vi er ikke løsrevet fra verden forøvrig der stadig mer tid og penger går til sosiale medier. Men det er viktig at vi ikke er eid av et politisk parti. Klassekampens venner er nå den største eieren som ivaretar hundrevis av aksjeeiere. De driver innsamlinger og arrangerer julemesse og bidrar med økonomisk støtte til reportasjeprosjekter. Det er vår egen pressestøtte.

– Når blir KK en heldigital avis?

– Nå er det heldigvis i ferd med å gå opp for mange at det ikke er en gryte med gull i den omstillingen mediebransjen er inne i. 

Mari Skurdal har introdusert begrepet «digital dørmatte». Det handler om at de digitale abonnentene skal få oppleve merverdi i form av et mer interessant nyhetsbrev og kanskje også andre produkter. Som en erstatning for papiravisa.