– Dagbladets utvikling er som å se på et togkrasj i sakte film

Raabe mener lederskiftet, som innebærer at Frode Hansen slutter etter to år i sjefsstolen og 31 år i avisa, skyldes konsekvensene av en mislykket strategi.

– Norske aviser har mistet 76 prosent av papiropplaget og 70 prosent av annonseinntektene. Selv om Dagbladet har lykkes bedre enn andre med digitale annonseinntekter, har de ikke klart å etablere abonnementsinntekter som kan kompensere for utviklingen, sier Raabe til Medier24.

Han forteller at den «hypertabloide freesite-strategien» ble lagt under John Arne Markussen, forsterket av Alexandra Beverfjord og videreført av Frode Hansen. 

I tillegg til å mislykkes kommersielt, mener Raabe at strategien har svekket Dagbladets merkevare og troverdighet. Han kjenner ikke igjen det som var hans favorittavis på 2000-tallet.

– Dagbladet var den første avisa jeg begynte å lese som 14-åring. Det var en avis som mange unge likte å lese, en slags voksenutgaven av Natt & Dag. Det var den avisa man gikk til om man var kultur- og samfunnsengasjert, sier Raabe som nå jobber som seniorrådgiver i tenketanken Langsikt.

Forsket på Dagbladet

I tillegg leder Raabe Nordic Media Programme – et lederutviklingsprogram for redaktører og andre medieleder i regi av Norges Handelshøyskole (NHH Executive).

– Da jeg skrev doktorgraden min, var Dagbladet og Aller blant casestudiene. Jeg satt hos Aller på Hasle og fikk et godt innblikk i strategien. Man skulle satse tungt på trafikk, video og digitale annonseinntekter. Kort sagt – være den råeste tabloidavisen og en motor for trafikk til andre merkevarer, som f.eks. Se og Hør når det gjelder kjendiser og underholdning.

– Går man 15 år tilbake i tid, til 2010, forstår jeg at det ikke var lett å knekke koden for å bli en suksess. Man konkurrerte med VG som jo hadde lyktes godt med sin freesite-strategi. Det interessante er at VG har fått et mindre tabloid uttrykk og befestet sin posisjon som den mest prestisjefylte tabloiden. På 1990-tallet var det motsatt.

Raabe mener dette er noe av forklaringen på opplagsfallet: Dagbladet er blitt mindre relevant etter hvert som man har satset som en hardtslående hypertabloid avis.

Raabe understreker at nedgangen i løssalg skyldes flere forhold, men trekker likevel fram at 95 prosent av papiropplaget har blitt borte siden 1994. Nå er papirutgaven nede i 12.000, mens det var på 24.000 så seint som i 2022. Papiropplaget er med andre ord halvert på to og et halvt år.

– Dagbladets utvikling de siste årene har vært som å se et togkrasj i sakte film, sier Raabe.

Han har tidligere kritisert Dagbladets «jubeltall» i Medier24 og viser til at avisa også har mistet 10 prosent av sine digitale abonnenter i løpet av det siste året.

Manglende synergier

Raabe mener at det har vært for få relevante synergier å utnytte i Aller-systemet, som i hovedsak eier magasiner. 

– Til sammenligning er VG og Nettavisen komplementære produkter i Schibsted og Amedias porteføljer. Jeg vil påstå at disse konsernene også har vært mer fremsynte eiere – og vært bedre strategiske sparringpartnere.

– Er du også kritisk til avisas satsing på video og TV?

– Ja. Annonseinntekter fra video kan være betydningsfulle, men da er du avhengig av veldig høy trafikk. Og når du konkurrerer med TikTok, Snapchat og Instagram må du også levere unikt og godt innhold for at folk skal gidde å vente på to annonser som det ikke er mulig å hoppe over. Der ligger VGTV langt foran.

– Hvilke alternativer mener du Aller-familien har for å lykkes med Dagbladet?

– Det er vanskelig å spekulere i hva den nye danske konsernledelsen ser for seg. Miljøet i og rundt Dagbladet spiller en viktig rolle i konsernet, også når det gjelder teknologiutvikling. Et alternativ er å fortsette med freesite-modellen, men endre litt på den redaksjonelle profilen. Et annet er salg til et konkurrerende konsern.

– Hvilket?

– Amedia har i flere omganger signalisert at de kan være interessert. Dagbladet kan være et godt supplement til Nettavisen, selv om Konkurransetilsynet kan ha innsigelser.

Raabe mener det mest alvorlige for Dagbladet er en ekstremt svekket merkevare. 

– Det er fortsatt dyktige journalister i Dagbladet, men enda flere har sluttet. Ledelsen trekker ofte fram at avisa har færre fellelser i PFU enn NRK, men de synker på alle tillitsmålinger. Lav betalingsvilje og lav tillit er en god indikasjon på publikums opplevelse av kvalitet. 

– Kan Dagbladet lykkes med en reell endring i strategi der avisa igjen satser mer på kultur, politikk og utenriksstoff?

– Alt kan være mulig, se bare på Morgenbladets utvikling. Avisa har gått fra å være et smalt høyreorientert prosjekt til å bli en sterk ukeavis med en helt annen målgruppe enn tidligere. Men å drømme om «kulturavisen Dagbladet» er fåfengt: Dagbladet er og skal være en tabloid utfordrer. Spørsmålet er om det er mulig å styrke merkevaren med dagens eiere og dagens beliggenhet på Hasle.

– Bør en ny ansvarlig redaktør rekrutteres internt eller eksternt?

– Det eneste jeg kan si, er at det blir et ekstremt viktig valg. Frode Hansen fikk jobben fordi han skulle videreføre samme strategi som Alexandra Beverfjord. Den nåværende lederduoen sier at det ikke vil bli noen hard retningsendring, sier Raabe og legger til: 

– Den sjefredaktøren som nå skal velges, vil bli avgjørende for hvordan markedet og bransjen vil oppleve det strategiske veivalget. Men jeg må få understreke at jeg håper at avisa vil lykkes.

For ordens skyld: Medier24-journalist Tormod Haugstad jobbet i Dagbladet fra 1981 til 2005.

KOMMENTAR:

Fra gulljakke til kalddusj

Hanne McBride

Går av: – En sorg

Tar over Dagbladet: – Veldig mange spørsmål vi ikke har svar på akkurat nå