Stavanger Aftenblad: Ny strategi, ny målgruppe og 60.000 abonnenter i 2029

I løpet av noen mørke høstuker har innbyggerne i Stavanger opplevd at Viking har vunnet sitt første seriegull på 34 år og at byen har fått nytt sykehus. Begge begivenheter fikk historisk dekning i Stavanger Aftenblad:

Innspurten og feiringen ble markert med at alle avisens avdelinger var involvert og politisk kommentator Leif Tore Lindø konkluderte med at «Gud er fra Stavanger».

 Flyttingen til nytt sykehus ble illustrert med en dronevideo av kortesjen med rundt 150 ambulanser - denne ble mer sett og delt blant 55-65 år gamle lesere selv om den var beregnet for TikTok-brukere.

– Vi lager avis for hele Rogaland og da må innholdet engasjere og berøre innbyggere på tvers av kommunegrensene, sier Kjersti Sortland.

Da hun kom fra Budstikka for å lede Stavanger Aftenblad ved nyttår 2022, bestemte hun seg raskt for å lage en ny strategi. Den endte med et hårete mål om å nå 50.000 digitale abonnenter.

– Jeg mente vi tok for hardt i når vi satte et mål om 50.000, vi lå jo på 32.000. Men jeg ble utfordret og nå er vi nesten der med over 48.000 abonnenter. Dette er også grunnlaget for at vi har satt oss et enda høyere mål med 60.000 digitale betalende abonnenter når vi går ut av 2028.

Lett å latterliggjøre

Sortland mener det er viktig med treårige strategiplaner. Denne gangen har prosessen vært omfattende. En prosjektgruppe med redaktører og kommersielle ledere, samt fire NJ-organiserte journalister. Det er blitt avholdt flere workshops med ulike temaer før en arbeidsgruppe har knadd sammen alle innspill og kommet med forslag til styringsgruppa, som Sortland har ledet. 

– Det er så lett å latterliggjøre slike prosesser, men jeg mener det er viktig og at det har bidratt til å flytte oss framover de siste tre årene.  

Sortland tok seg også råd til å leie inn profesjonell hjelp fra Deloitte. Schibsted kunne ikke bidra med sine folk på grunn av egen restrukturering. Hun ser på god prosjektledelse som et eget fag og gir viktige bidrag til en effektiv prosess. 

– Vi er blitt bedre på breaking og på å forklare nyhetsbildet. Hvorfor skal jeg som bor midt i nedslagsfeltet for landets største kraftverk måtte betale den høyeste strømregningen, er f.eks. et spørsmål som vi må svare på. 

Stavanger Aftenblad er - tross opplagsvekst - inne i en nedbemanningsprosess. 

I januar 2022 besto redaksjonen av 85 medarbeidere. Antallet blir gradvis redusert til 71 i løpet av 2026 ettersom flere har bestemt seg for å ta sluttpakke eller gavepensjon.

Kommersielt er det strategiske målet økt digital lønnsomhet. Fortsatt ligger 47-48 prosent av inntektene i papirutgavene til tross for at antall abonnenter faller med stabile 14 prosent hvert år. Total har nå avisen 67.720 abonnenter på nett og papir. En økning på 1862 fra 2024.

– Vi er nødt til å få flere til å lese oss digitalt og spesielt unge voksne. Det handler ikke om å lage en avis for 25-åringer , men om å gjøre all journalistikk mer tilgjengelig, relevant og engasjerende, sier Kjersti Sortland.

Dette er bakgrunnen for at avisen nå skal prioritere målgruppen 25-39 år. Det skal utarbeides et årshjul hvor strategien konkretiseres.

– En slik prioritering vil tvinge oss til å fremstå på en annen måte. Og det er helt nødvendig for at disse også skal være abonnenter om 10-15 år, sier den 57-årige sjefredaktøren som også er administrerende direktør.

Kan bli ny organisering

Hun vil invitere redaksjonsklubben til en diskusjon om ny organisering på nyåret. I dag er redaksjonen organisert i ni nyhetsgrupper.

– Dette er ganske små grupper som går i turnus. Det blir ofte sagt at det ikke er tid til å grave for å lage avslørende journalistikk og da må vi kanskje tenke annerledes for å få mer ut av ressursene. For vi skal fortsatt grave etter nyheter - det har høy prioritet.

Sortland mener Stavanger Aftenblad fortsatt er for ordrik. Hun ønsker at stoffet skal bli mer tilgjengelig, ikke bare gjennom podkaster og lyd, men også i tekstformatet. 

– Helt konkret vil det si at vi må diskutere mer lengde på saker og formatene de skal presenteres i. Vi må engasjere mer og vi må personalisere mer. Hvorfor skal jeg få masse lokal fotball på fronten på en søndag når jeg ikke er interessert, spør Kjersti Sortland seg selv.

Men 10. juni neste år skjer det enda mer historisk i Stavanger. Da får byen sitt første mediehus hvor NRK og Stavanger Aftenblad får et helt nytt bygg der den gamle politistasjonen lå. 

– Da blir det sommerfest med åpning i et bygg hvor publikum også skal inviteres inn og hvor vi kan kjøre live podkaster. Vi sparer penger som kan brukes på god journalistikk og vi får nye flotte lokaler, sier Sortland.

Hun har vært en av flere som kilder har pekt på som kandidat til jobben som ny sjefredaktør i Dagbladet.

– Er det helt sikkert at du er i Stavanger 10. juni neste år da?

Kort latter. 

– Du vet at jeg ikke svarer på sånt.