Slik ble Morgenbladet en suksess: – Det siste vi trengte var et stort strategiarbeid

Sun Heidi Sæbø (45) visste ikke hva hun gikk til da hun i august i 2019 begynte i stillingen som samfunnsredaktør i Morgenbladet. Hun hadde sagt opp jobben sin som mellomleder etter 14 år i Dagbladet - stolt og ydmyk skulle hun inn i det hun trodde var drømmejobben. 

Men hun havnet midt oppe i den mye omtalte «Morgenbladet-konflikten», en dyp splid som preget samarbeidet i redaksjonen og avisas forhold til eierkonsernet NHST, som nå heter DN Media Group.

– Etter noen uker ble jeg konstituert som administrerende direktør og ansvarlig redaktør, forteller Sæbø til Medier24. Uten at hun var forberedt og uten tilsvarende erfaring.

– Ville du ha begge rollene?

– Nei, jeg ville egentlig bare bli sjefredaktør, men ble overtalt av Amund Djuve som da var styreleder om at det var best å ha begge rollene. Jeg fikk cirka ett minutts betenkningstid.

Sju måneder senere, i juni 2020, ble Morgenbladet solgt til Mentor Medier.

Nå setter avisen nye rekorder for abonnementssalg hver dag. De siste seks årene har vært en sammenhengende suksesshistorie. Men hvordan skjedde snuoperasjonen? Hvilke grep ble tatt?

– Jeg måtte gå praktisk til verks. Konflikten hadde vart lenge - internt i redaksjonen og mellom avis og konsern. Det var kaos. Vi lå an til underskudd og måtte nedbemanne. Så det aller viktigste var å konkretisere ambisjonene og tenke enkelt - hvordan får vi ut avisa i denne situasjonen? Det siste vi trengte var et stort strategisk arbeid.

Kvittet seg med konsulentene

Sæbø forteller at hun tok runden til alle ansatte. Hun gikk ikke inn i alle samtalene, men ga beskjed om hvem som skulle snakke med hvem og at de skulle sende henne et referat.

– I en slik situasjon er det ingen grunn til å strekke konsensusen for langt. Det må være lov å være uenige. Men det kanskje viktigste var at jeg sa takk og farvel til alle advokater, konsulenter og organisasjonspsykologer som hadde vært inne i konflikten. Vi ville ordne opp selv.

Når en konflikt drar i flere retninger og mange har det vondt, ble det viktig for Sæbø å få sluttet rekkene. Alle måtte bidra med en kraftinnsats for å gi ut avisa.

– Vi snudde alle steiner og forenklet alt for å lage best mulig innhold. Strategien ble til én setning. Vi kuttet alt eksternt markedsarbeid og ulike tilbud i abonnementskampanjer. Fra høsten 2020 har vi holdt fast på «10 for 10-strategien» - 10 kroner for 10 uker. Vi lukket alle saker og ga ett tilbud. Enten er du på introduksjon eller fullpris.

Morgenbladet har hatt en papirutgave i uka siden 1993. Den vil Sæbø ikke gi slipp på. 

– Den er fortsatt utrolig lønnsom, sier hun.

Redaksjonens mål er å gi abonnentene en håndlaget avis hver fredag. Morgenbladet er et premiumprodukt som det er betalingsvilje for. 

Sæbø sier at de ansatte har brukt mye tid på å finne fram til en digital profil som står til papirutgaven. 

– Mange tradisjonelle nettformater står egentlig i motsats til journalistikken vi lager. Men vi vet mye om våre lesere, og de vil ha noe annet enn nyhetsstudio og hendelser som preger f.eks. de store avisene.

Nå nærmer Morgenbladet seg 37.000 abonnenter. Det neste målet er 40.000.

– Hvorfor vil dere ikke delta i MBLs opplagsstatistikk?

– Vi har diskutert dette med MBL og sagt at vi ønsker oss en ordning som gir et riktigere bilde av den reelle markedsutviklingen. Så forstår vi at det er vanskelig for MBL å finne en praksis som alle er fornøyd med. Når inntektene fra abonnement er doblet, så sier det seg selv at utviklingen hos oss er god.

Satser på lyden av saker

Morgenbladet har i det siste trappet opp satsingen på lyd. Sæbø har ansatt lydjournalister og utviklere som i tillegg til to podkaster setter sammen en lydpakke der anmeldelser, reportasjer og kommentarer blir presentert. 

– Vi har kalt denne satsingen «Avisa på øret». Vi må gi en annen brukeropplevelse av Morgenbladet, men det er viktig at vi ikke bruker KI-stemmer. Historiene blir fortalt av ekte mennesker, det vil si journalisten eller anmelderen som leser inn sine egne saker, og reporterne gjør ofte opptak ute i felt.

Statistikk viser at hele 75 prosent av dem som starter med å lytte på en artikkel fullfører.

Foruten at avisen har lykkes med å øke antallet abonnenter med nesten 70 prosent, fra drøye 22.000 til snart 37 000, fikk avisen på tampen av 2023 også en dobling av pressestøtten.

– Ja, vi er utrolig takknemlige for pressestøtten. Det er viktig at en slik støtteordning opprettholdes for å sikre økonomien i små mediehus, og for å sikre mediemangfoldet og oppslutningen om redaktørstyrte medier.

Medietilsynet har en rekke kriterier for antall abonnenter, geografisk spredning, publisering på nett og papir og bredde i innhold som gjør at Morgenbladet nå tilhører gruppen «Nasjonale nr. 2-medier». Et hopp opp fra status som «Nasjonal nisjeavis» økte støtten fra 22,4 millioner til 26,7 millioner kroner fra 2023 til 2024.

Dagbladet-kandidat?

I Morgenbladets redaksjonslokaler i Hausmanns gate er nesten alle journalistpultene besatt. Klubbleder og Sæbø er enige om at hjemmekontor skal tillates unntaksvis.

Selv sitter sjefredaktøren også i landskapet, under et maleri av mannen som startet Norges første dagsavis i 1819, Niels Wulfsberg. 

– Hvordan leder du i det daglige?

– Det er veldig enkelt å lede så mange flinke og faglige ærgjerrige folk. Jeg trenger ikke si hva folk skal gjøre.

– Hvilke kreves for videre vekst?

– Jeg tror nøkkelen til vår vekst er at vi har fått stor strategisk frihet i Mentor Medier. Det har gjort at vi har funnet vår vei og sluppet konsernfolk i dress med kvadrupel lønn, som kommer med sine bransjegeneriske kulepunkter og KPI-er. Framover er faren at vi blir for fornøyd med opplag og økonomi. Vi må bruke de gode årene til å utvikle oss videre.

Når budsjettet for 2026 er klart, håper Sun Heidi Sæbø å få tid til å skrive artikler igjen. Hun har skrevet to bøker om Nord-Korea og en om Kina. 

– Om du blir invitert til en prat om den ledige stillingen som sjefredaktør i din gamle avis, Dagbladet, svarer du da ja takk?

– Jeg har en veldig meningsfylt jobb her og har tenkt å få Morgenbladet til å vokse videre. Men for at folk ikke skal tro det handler om å være fin på det - jeg har et stort og oppriktig hjerte for breddemedier, deriblant tabloidene, som evner å samle et større publikum på tvers av generasjoner og samfunnslag, slik f.eks. VG og Debatten klarer.

Hvem blir ny Dagbladet-redaktør? Her er ni kandidater