Aftenposten ser effekt av nyhetsløft: – Endret prioriteringene i alle avdelinger

– Vi ser at hvis vi skal få leserne til å besøke oss oftere, og tiltrekke oss nye brukere, må vi være tett på nyhetsbildet. Så har vi nok ikke jobbet godt nok med det tidligere.

Det sier sjefredaktør i Aftenposten, Trine Eilertsen, til Medier24.

Fra første kvartal i 2021 til fjerde kvartal i fjor hadde Aftenposten en nedgang på 23,4 prosent i daglig dekning, og endte fjoråret på 337.141. Men i år har de skutt fart i første kvartal, og nærmer seg 380.000.

Eilertsen tror det viktigste som har skjedd er at avisen har satset mer på breaking news.

I forkant av den store omorganiseringen av redaksjonen i år, har de flyttet flere ressurser over til breaking, forteller hun. 

– Og det har egentlig endret prioriteringene i alle avdelinger. Det har vært veldig viktig å satse mer på nyhetsbildet, sier hun.

I tillegg har avisen jobbet med målgrupper, og bruker personaliserte fronter for å nå bredere.

– Tidligere har det vært de som leser oss mest som påvirker innholdet på Aftenposten mest. Det betyr at forsiden har vært styrt av godt voksne menn. Nå kikker vi ikke bare på hvilke saker som leses godt, men hvem som leser. Vi må også gå gjennom sakene vi lager for å se hvordan de treffer kvinner og yngre menn. Så må vi løfte de sakene på forsiden.

Grepene har hatt effekt, sier Eilertsen.

– Spesielt blant yngre og kvinner.

– Sorg og uro

Det siste halve året har mye skjedd hos «tanta i Akersgata». Schibsted-kuttene gjorde at Aftenposten måtte kutte 26 årsverk. Samtidig skulle de gjennom en stor reorganisering.

– Det å få satt en ny organisasjon, og at nye avdelinger skal få gode arbeidsforhold, og at vi skal få opp farten igjen, det strever vi med akkurat nå.

– Det er en blanding av sorg over kollegaer som går ut døren, avdelinger som legges ned og uro over nye arbeidsoppgaver. Det vil straffe seg for oss i ledelsen å ta for lett på det.

Eilertsen viser til at mange har havnet i nye avdelinger, og ikke har jobbet tett sammen før.

– Vi ser at omorganisering og nedbemanning har en pris, det er ikke nå vi har de heftigste tallene. Nå må vi jobbe gjennom mye, men fra høsten er vi avhengig av at det er full fres igjen, sier hun. 

Håpet på ti år uten kutt: – Mange la for mye vekt på den veksten

Ønsker seg balanse i annonsemarkedet

Selv om Aftenposten er en sterk abonnementsavis, merker de også fallet i annonseinntekter og kampen mot techgigantene. Fra 2019 til 2023 hadde de et fall på 37,5 prosent i annonseinntekter.

For Aftenposten gjelder kampen både annonser og produktutvikling, sier Eilertsen.

– Det jeg og mange brenner for er data. At vi kan samle og bruke data for å både lage bedre produkter, og publisere treffsikre annonser. Hvis vi skal behandles likt med tech-plattformene, er det en farlig logikk. Da sier man at redaktørstyrte medier ikke har en spesiell verdi.

Eilertsen reagerer på at kulturminister Lubna Jaffery nylig uttalte at hun ikke har oversikt over hvor mange annonsekroner de statlige etatene bruker på techgigantene kontra de redaktørstyrte mediene.

– Det synes jeg er rart. For det er mange måter å styrke redaktørstyrte medier på i Norge. Jeg mener ikke det skal være et krav at statlige annonserer i mediene, men det er greit å vite at det er en viss balanse.

– Det er mye penger som går rett til Meta som kunne bidratt til å styrke økonomien til redaktørstyrte medier.

Ergrer seg over å være sent ute med video

Må leve med et sterkt NRK på lyd

Nylig blusset debatten om NRKs posisjon i bransjen opp igjen, etter at det i Sverige kom et lovforslag om å begrense allmennkringkasteren SVT på tekst. I Norge ønsker blant annet Dagbladet og Schibsted at debatten skal opp igjen. Men der konsernsjef i Schibsted, Siv Juvik Tveitnes har vært tydelig på at NRK har blitt for mektige på tekst, har Eilertsen tidligere tatt til orde for at de er for store på lyd.

– Det jeg har reagert på er at NRK av og til velger seg konsepter som er helt opp til kommersielle konsepter, og går rett i konkurranse med kommersielle medier. Men det tror jeg bare vi må leve med.

– Når det gjelder tekst, er jeg enig i at det er en utfordring for oss at NRK - etter å ha eksistert i nesten 100 år uten - har valgt de siste 10 årene å gå inn i et helt nytt format, som vi har eid og tjent penger på.

Hun legger til at grundige og godt fortalte tekstsaker er noe av det de konverterer mest abonnenter på.

– Det er klart det er en utfordring for oss når NRK velger å gå inn i alt som vi skal tjene penger på. Nå kjemper alle for å nå de unge og nå publikum med nye formater. Da skjønner jeg ikke hvorfor NRK absolutt skal inn i tekstformatet, fremfor å utvikle kvalitetsjournalistikk for unge på lyd og video, de formatene de har fantastiske forutsetninger for å levere på.

Det er relevant å diskutere hva en allmennkringkaster skal være i et mediemangfold, mener hun. 

– Men hvis NRK skal satse på lyd og video, noe andre også satser på for å nå de unge, vil man ikke ha den samme konkurransen der om et par år?

– Jo, det vil bli kjempetøft. Og det tror jeg vi bare må leve med. Men jeg tror ikke det er for mye innhold for unge, det er heller altfor lite. Så jeg tror vi alle er nødt til å lage mer.

Hun påpeker at det også er vanskelig for de kommersielle å tjene penger på de investeringene i for eksempel innhold til sosiale medier akkurat nå.

– Men det er en investering i relasjon som jeg håper vi kan få glede av i fremtiden.

Aftenposten skal kapre unge med video: – Det er jo tusen år for seint

– Har en stor jobb å gjøre

Samtidig lever mediene på de sosiale mediers nåde hvis de skal nå de unge. Og plattformuniverset er en utfordring, sier Eilertsen.

– Vi har to valg. Enten må vi gå til TikTok der de er, eller så må vi la de være der alene. Men det er ingen automatikk i at de da kommer til oss når de blir voksne.

Hun mener avisene må tenke annerledes i jakten på de unge.

– Se på «Gutta». Det de får til er et levende kommentarfelt og diskusjoner der de unge føler at de er med å påvirke. Det kommer de også til å forvente fremover. De går ikke plutselig over til en traust avis med gammel merkevare og sitter lydig og lytter. Vi må gi dem noe annet enn en opplevelse av at de er tilbake på 50-tallet.

Eilertsen er klar på at når det skjer store nyheter, både i Norge og i verden, så kommer alle til redaktørstyrte medier for å lese, uavhengig av kjønn og alder.

– Men hvis de kommer tilbake dagen etter, så er det litt flaks hvis de finner en sak som treffer deres virkelighet i en form som engasjerer de. Og der har vi en stor jobb å gjøre.