NRKs TV-aksjonssending må være ett av programmene som har klort seg lengst fast på norske skjermer. Høsten 2024 markerte aksjonen 50 år, og under Arendalsuka i august samme år inviterte statskanalen til bursdagsfeiring for sitt godt voksne avkom.
Med topp-politikere på scenen, kjempekake og bursdagssang hyllet NRK seg selv for programmet de mente var «julaften, bursdag og 17. mai på en gang». Under en uke hvor politikerne stort sett ikke er enige om noe som helst, var de skjønt enige om dette:
TV-aksjonen er fantastisk!
Anne Beathe Tvinnereim kunne til og med fortelle at det var på grunn av TV-aksjonen hun endte opp som utviklingsminister. Så bevegende hadde aksjonen vært i hennes yngre år.
Og det var ikke en hvilken-som-helst-gjeng politikere Tvinnereim delte scene med under feiringen. Hun hadde følge av utenriksminister Espen Barth Eide, høyreleder Erna Solberg, MDG-leder Arild Hermstad, tidligere utviklingsminister Dag-Inge Ulstein (KrF) og Marie Sneve Martinussen, leder i Rødt. NRK fikk hele gjengen med toppolitikere til å synge bursdagssang og snurre rundt i hopp og sprett og spring der oppe på scenen.
Alle fullroste de aksjonen. Ingen av dem hadde noe kritisk å si om dette pussige mediedyret som har vokst seg så stort og så hårete gjennom et halvt århundre. Og da politikerne hadde sagt sitt om hvor fantastisk aksjonen var, fikk publikum marsipankake i stedet for muligheten til å stille spørsmål. For hvilke spørsmål skulle det være å stille?
Når en mektig medieinstitusjon klapper for seg selv, og politikerne klapper for dem, er det faktisk lurt å stille ganske mange.
Så hvor blir det av kritikken?
Fortellingen om den fantastiske TV-aksjonen har NRK hatt femti år på å bygge opp. NRK, som er ansvarlig for sendingen, produserer samtidig også et stort antall nyhetssaker om den samme aksjonen. Både i forkant og etterkant kommer en mengde saker i ulike programmer og på ulike flater. Alle bygger de opp under narrativet om hvor viktig denne dagen er, og hvor mange mennesker «det norske folket» skal klare å hjelpe med pengene vi samler inn.
Men når målet for statskanalen er å samle inn mest mulig penger, er det liten plass til kritisk journalistikk. Hva skjer med pengene etter aksjonen? Vil pengene som samles inn faktisk oppnå resultatene vi blir lovet?
I årets aksjon får vi for eksempel vite at 200.000 mennesker med funksjonsnedsettelser i Palestina, Ukraina, Etiopia, Nepal, Tanzania, Uganda og Zambia skal få et bedre liv. Men når aksjonsdagen er over, får vi sjelden høre noe mer om dette fra NRKs journalister. Kritiske saker om bistand som ikke fungerer er jo ellers noe NRKs journalister dekker. Men vi ser ikke mange kritiske saker når det er NRK selv som samler inn pengene.
Med til NRKs fortelling om TV-aksjonen, hører begeistringen rundt det store landsdekkende engasjementet aksjonen skaper. Hvert år får vi vite at 100.000 bøssebærere står klare. Sammen skal de banke på 2.5 millioner dører. Pussig at dette er antallet hvert eneste år. På bakgrunn av disse tallene har NRK i mange år promotert aksjonen som «verdens største dugnad» – en påstand som burde faktasjekkes.
NRK som bistandsorganisasjon
En som forsøkte å sparke i gang en grundig kritikk av TV-aksjonen, var den profilerte historikeren Terje Tvedt. Da han skrev teksten Speilbildenes speilbilde i Samtiden 2008 ble det debatt. Tvedt hadde mye kritisk å si om flere sider av TV-aksjonen.
Han kritiserte hvordan NRK i praksis ble en bistandsorganisasjon uten å inneha denne kompetansen. Det er for eksempel kringkastingssjefen som beslutter hvem som skal få tildelt TV-aksjonen. Med det beslutter hun hvem som skal motta et tresifret millionbeløp. Et sted mellom 200 og 300 millioner kroner har vært standard de siste årene. Tvedt påpekte også manglende kontroll med hva pengene som ble samlet inn faktisk ble brukt til. Og ikke minst; han kritiserte det journalistfaglige. Om det siste mente han at sendingen representerte et «fullstendig sammenbrudd».
«NRKs TV-aksjon speiler ikke først og fremst nasjonens giverglede, derimot journalistikkens absolutte sammenbrudd og Verden omskapt til kulisse for Den Gode Intensjon», skrev han i sitt Samtiden-essay.
Hva mente han med det?
At aksjonen skaper et så forenklet bilde av komplekse globale spørsmål at den gir «et grunnleggende falskt bilde av verden». Verden fremstilles som todelt med gode nordmenn på den ene siden og fattige, krigsherjede, kriserammede mennesker på den andre. Fattige menneskers problemer fremstilles helt løsrevet fra de politiske og strukturelle årsakene som ligger bak. Landenes historie, kultur og politikk oppheves eller retusjeres «for at de skal kunne presses inn i kampanjefjernsynets todeling av verden». Slik opprettholder TV-aksjonen stereotypier om verden som burde høre en annen tid til.
Presseetikken ut av vinduet
Målet med TV-aksjonen er først og fremst å lage en hyggelig sending som kan få folk til å åpne lommeboken. Men med TV-aksjonen gjør NRK seg selv til et innsamlingskontor og journalistene til PR-konsulenter for organisasjonene som mottar pengene. I samme vending virker de å bryte en rekke punkter i Vær varsom-plakaten (VVP). VVP slår fast at journalistikken skal være «fri, uavhengig og sannhetssøkende» og at skillet mellom journalistikk og reklame aldri må svekkes. Plakaten oppfordrer til å «vise åpenhet om bakenforliggende forhold som kan være relevante for publikums oppfatning av det journalistiske innholdet» og at omtale av merkenavn skal være «journalistisk motivert og ikke fremstå som reklame.» TV-aksjonen passer dårlig med disse presseetiske prinsippene.
I debatten som fulgte av Tvedts innlegg, kom det fram mye som demonstrerte NRKs rolleblanding. For eksempel i Dagsnytt 18 hvor den gang kringkastingssjef Hans-Tore Bjerkaas sa:
«Vi driver kritisk journalistikk 364 dager i året, én dag i året driver vi kampanjejournalistikk. TV-aksjonen har et element av kampanjejournalistikk som ikke er lett å forsvare i forhold til pressens etiske regelverk. Men aksjonen er meget spesiell i norsk offentlighet og har vært oppfattet som et gode.
Men å kaste Vær varsom-plakaten ut av vinduet selv for en liten ettermiddag? Kunne leger og advokater sluppet unna med det samme - legge fra seg sitt etiske rammeverk når det passet, så lenge det var for en god sak? Selge en ulovlig medisin til sin pasient, for eksempel? Et etisk rammeverk er meningsløst dersom det kan velges vekk når det ikke passer å følge det.
2008 er lenge siden. Men når NRK en sjelden gang får kritikk, er svaret omtrent det samme. I oktober 2021 satt jeg i debatt med den gang sjef for underholdningsavdelingen i NRK, Charlo Halvorsen. Han sa: «Det er et underholdningsprogram, og det er litt rart sånn for en gangs skyld. Men hovedhensikten er å skaffe penger. Og så skal vi informere om formålet, som er nesten like stort, men hovedmålet er å skaffe penger.»
Det er et spesielt utsagn fra en statskanal.
Ikke journalistikk?
Men kanskje ikke TV-aksjonen er journalistikk? I 2019 ble sendingen flyttet fra dokumentar- og- samfunnsavdelingen til underholdningsavdelingen. Jeg kontaktet NRK med direkte spørsmål om hva begrunnelsen var. Svaret jeg fikk var at TV-aksjonen er et større arrangement, noe underholdningsavdelingen hadde lang erfaring med. Men de la også til at det var en faktor at dokumentar- og samfunnsavdelingen driver med nyheter og undersøkende journalistikk, og at det kunne komme i konflikt med å drive journalistikk på TV-aksjonen hvis samme avdeling også hadde ansvaret for tv-sendingen. NRK har også fjernet utenriksprofilene fra å lede sendingen. De er erstattet med kjente programledere forbundet med underholdnings-TV.
Men samtidig begrunner NRK selv TV-aksjonen i at det er en anledning til å nå ut med kunnskap om en del av verden som ellers får lite oppmerksomhet. Retningslinjene for TV-aksjonen sier i første paragraf at det forutsettes at «aksjonsprogrammet legger stor vekt på å bringe bred og allsidig opplysning om formålet og om behovet for hjelp». Om TV-aksjonen er ment som journalistikk eller underholdning er derfor ikke helt til å bli klok på. For hvis formålet er å opplyse om verden, hvordan vil det da bidra positivt å fjerne utenriksprofilene fra sendingen? Hvorfor la reklamebyråer og markedsfolk lage innhold?
Et spørsmål vi står igjen med er også hvorvidt menneskers lidelser i land langt borte i det hele tatt kan bli gjenstand for et program definert som underholdning.
Et hårete mediemonster
TV-aksjonen ble født som en søt liten kattunge, men har på 50 år utviklet seg til et hårete og flokete mediemonster. En lapskaus bestående av en statskanal som driver pengeinnsamling, reklamefolk som lager innhold og journalister som ikke stiller spørsmål.
Slik sett er det i grunnen pussig at TV-aksjonen aldri har blitt felt i PFU. I PFUs arkiv finnes én eneste klage innsendt av en privatperson som reagerer på hvordan sterke bilder av en åtte år gammel jente som blir omskåret brukes av kanalen for å få folk til åpne lommeboken. Klageren mener filmen vist i sendingen, hvor man hører jenta skrike av smerte, er et ytterligere overgrep mot jenta. Klagen fra 2005 fikk ikke medhold.
NRK har mye makt. I utenriksdekningen ligger makten til å skape og opprettholde etbestemt bilde av verden. Jo lenger borte landene og menneskene som dekkes befinner seg, desto større er definisjonsmakten. Med TV-aksjonen kan det se ut til at NRK formidler et bilde av verden ganske nøyaktig slik markedsføringsavdelingene til organisasjonene som mottar pengene ville gjort det. Og det kan ikke være statskanalens oppgave.
———————————————-
Dette er et debattinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.
