Schibsted-sjefen svarer på kritikken: – Handler om finansiering av journalistikk

Schibsted har fått kritikk fra flere hold etter at de gikk inn for at brukerne må velge mellom å betale eller samtykke til personaliserte annonser, såkalt «pay or consent» eller «annonsevalg».

Engasjementet har vært høyt, med både presseoppslag og negative reaksjoner i sosiale medier. Forbrukerrådet har gått ut med skarp kritikk, og Datatilsynet har åpnet tilsyn med selskapet.

Schibsted-konsernsjef Siv Juvik Tveitnes sier til Medier24 at bakgrunnen for innføringen av annonsevalg er enkel:

– Dette handler om finansiering av journalistikk.

Mediehusene mister markedsandeler, mens globale aktører øker sine andeler, ifølge Medietilsynets rapport «Økonomien i norske aviser 2021-2025», som kom forrige uke.

Reklameinntektene til de globale aktørene var rundt 13,5 milliarder kroner i 2025, ifølge rapporten. For norske aviser var inntektene rundt 3,7 milliarder kroner.

Frykter tapte annonseinntekter

Tilgang på data er helt kritisk, ifølge Schibsted-sjefen.

– Vi er nødt til å lage attraktive produkter for annonsørene våre, og da trenger vi data. Annonsørene trenger å vite hvem de når. De jobber mot ulike målgrupper, og det er veldig viktig for oss som publisister å faktisk kunne levere på det. Da trenger vi noe data om brukerne våre, forklarer hun.

I januar 2025 trådte en ny ekomlov i kraft. Den innebærer at samtykke til cookies og lignende sporingsteknologi må oppfylle kravene i GDPR.

Etter endringen har Schibsted opplevd at samtykkeratene har falt gradvis.

Schibsted har anslått at selskapet på sikt kan tape rundt 500 millioner kroner årlig som følge av nedgangen.

– Det betyr at vi tjener mindre penger på annonse, som er helt avgjørende for at vi skal kunne finansiere den uavhengige journalistikken.

Tar selvkritikk

I Norge har Schibsted fått kritikk for hvordan de har håndtert kommunikasjonen rundt innføringen av «pay or consent».

Noen måneder før det kom til Norge innførte de det i Sverige. Konsernsjefen omtaler situasjonen der som mer stabil. Men hun er forsiktig med å si hvordan reaksjonene vil slå ut i det norske markedet.

– Jeg tror vi absolutt har noe å lære av hvordan vi har kommunisert ut til sluttbrukere og ut til markedet. Det må vi selvfølgelig ta læring av. Det er en interessant observasjon at vi gjorde dette i Sverige først. Der var det også en diskusjon, men på langt nær på samme nivå og samme kraft som det er i Norge, sier hun.

Likevel står hun og Schibsted fast på at modellen er riktig.

– Jeg mener faktisk at vi gir brukerne et reelt valg. Vi er veldig transparente med hva vi gjør, og hvorfor vi gjør det. Kommunikasjonen rundt det kunne nok vært bedre. Det er viktig at vi snakker til brukerne våre på en måte som de forstår. Og det er mange som har stilt spørsmål om dette, kommenterer hun.

– Vil falle sammen

Tveitnes mener debatten i større grad bør handle om konkurransen mellom norske medier og globale teknologiplattformer. Hun sier annonsørene må få gode nok produkter hos norske publisister til at annonsekronene ikke flyttes ut av mediene.

– Når disse annonsørene bruker pengene hos oss, understøtter de norske medier og den uavhengige journalistikken. Bruker de pengene på Facebook er du med på å finansiere noe annet. Men vi må ha konkurransedyktige produkter.

– Hvis ikke vi får tilgang til data så vil hele den digitale forretningsmodellen vår falle sammen.

De har også ventet på den mye omtalte veilederen fra EU som ennå ikke har kommet.

– Det har tatt veldig tid. Det er noe med å sitte å vente på noe som ikke er tydelig kommunisert når den kommer, og se på at vår finansieringsmodell svekker seg fra dag til dag, måned til måned. Det kan vi faktisk ikke sitte og se på lenger. Derfor er vi nødt til å gjøre grep, forklarer hun.

– Hvis denne veilederen kommer, og hvis det endrer det regulatoriske, så skal vi selvfølgelig tilpasse oss det.

– Stemmer ikke

En sentral del av kritikken mot modellen har vært om brukerne reelt sett får et fritt valg, eller om de må betale for å ivareta personvernet sitt. Tveitnes avviser den framstillingen.

– Ting som blir sagt, som at hos Schibsted må du betale for personvern, det stemmer bare ikke. Vi ivaretar alle våre brukeres personvern, om de velger å dele data med oss eller om de velger å betale.

Hun mener modellen er åpen, transparent og innenfor dagens lovverk.

– Vi gir absolutt brukerne et reelt valg. Du kan velge å dele data eller velger å betale en liten sum for å la være å dele data. Det er en åpen og transparent modell som står seg godt og er innenfor dagens lovgivning, mener hun.

Ønsker tilsynet velkommen

Datatilsynet har åpnet tilsyn med Schibsted etter innføringen av annonsevalg.

– Det ønsker vi veldig velkomment. Vi har gjort grundige vurderinger og vurdert ulike modeller. Vi står trygt i de valgene vi har tatt.

Hun sier Schibsted har søkt dialog med Datatilsynet over tid, og at tilsynet gir selskapet mulighet til å legge fram vurderingene som er gjort.

– Det har vært vanskelig å komme i kontakt med Datatilsynet. Nå skal de ha tilsyn. Og det vil være en god måte for oss å ha å ha en god og åpen og transparent dialog med Datatilsynet, fremlegge de vurderingene vi har gjort, og vise hvordan denne modellen virker.