Omdømme-eksperter: – Hvordan skal Dagbladet igjen bli viktig?

Merkevaren Dagbladet står ikke lenger sterkt om vi skal lytte til medieforskerne og omdømme-ekspertene Medier24 har snakket med.

Professor Steen Steensen ved Institutt for journalistikk og mediefag ved OsloMet mener spørsmålet eierne må stille er: 

– Hva skal Dagbladets identitet være? Hva må gjøres for at Dagbladet igjen skal oppfattes som en viktig avis, som noe vi faktisk trenger for å opprettholde en god og mangfoldig offentlighet i Norge?

Medieforsker Jens Barland ved Høyskolen Kristiania tok sin doktorgrad gjennom forskning på redaksjonelle produkter i VG og Aftonbladet med prosjektet «Journalistikk for markedet». Han hadde selv lederrolle i Dagbladet på 90-tallet, var sjefredaktør i Stavanger Aftenblad fra 2000 til 2002 og har hatt lederstillinger i Aftenposten. Hans hovedtese er at Dagbladet har en krevende markedsposisjon.

– Avisa skal konkurrere mot to store konsern, Amedia og Schibsted i tillegg til TV og podkaster og sosiale medier. Det dreier seg om hvor mye tid og penger folk skal bruke på skjermtid, sier Barland. 

– Vil du si at strategien til Dagbladet har vært mislykket?

– Det er verdens letteste ting å si at alt var bedre før. Høy trafikk gir annonseinntekter og data om leserne. Men for å sette det på spissen: Dagbladet er gode på mye, men ikke best på noe. 

Krevende marked

Barland mener markedet for digitale medier preges av tøff konkurranse. For 20-30 år siden kjøpte leserne gjerne en løssalgsavis og abonnerte på en lokalavis - nå skal det betales for digital tilgang på både aviser, Netflix, Spotify og sosiale medier om man vil slippe annonser.

– Jeg ser jo at Dagbladet har prøvd på en tydelig merkevarestrategi. De har vært råere på relasjons- og samlivsstoff enn f.eks. NRK og Aftenposten. De har på en måte fulgt oppskriften, men de har møtt sterk konkurranse, sier Barland.

I sin forskning har han beskrevet VGs satsing på abonnementstjenester og hvilke erfaringer man fikk fra leserne. 

– Det må være et samsvar mellom hva du får utover det som er gratis og det som leserne er villige til å betale for. Det viktigste er at forventningene fra leserne stemmer overens med akkurat dette mediets merkevare.

Professor Steen Steensen, som også er prodekan ved Fakultet for samfunnsvitenskap, sier at han har begrenset innsikt i Dagbladet siden han har sluttet å lese avisa. 

– Dagbladet har alltid vært en schizofren avis som har stått i en spagat mellom det man kanskje kan si er journalistikkens ytterpunkter: Den grundige, seriøse, undersøkende journalistikken på den ene siden og det ekstremt tabloide klikkhoreriet på den andre. I tillegg en evne til å provosere og dermed være en stemme å regne med i offentligheten. Slik er det ikke lenger.

Steensen mener Dagbladet - som andre tabloidaviser - sliter med å finne en trygg finansieringsmodell.

– Men jeg er helt overbevist om at kvalitet lønner seg i lengden. Og jeg er helt overbevist om at for tabloidaviser og andre uten en bestemt geografisk eller tematisk målgruppe å forholde seg til, så er det helt avgjørende å ha en tydelig redaksjonell identitet – noe som ingen andre leverer.

Har mistet identiteten

Førstelektor Karl-Fredrik Tangen, også ved Høyskolen Kristiania, mener Dagbladet har mistet identiteten i viktige miljøer. 

– Morgenbladet er jo blitt lokalavisa på Blindern - i tillegg til Klassekampen og Aftenposten.

Han mener avisa trenger nye og gode grep for å tiltrekke seg nye abonnenter.

– Mener du at avisa ikke lenger fanger tidsånden?

– De har i alle fall mistet Dagblad-ånden. Avisa trenger ikke rette seg etter kritikernes moralske innsigelser, men den må ha stålkontroll på sine intellektuelle pretensjoner. Den må treffe på en posisjon som en fri liberal avis, gjerne med hjertet litt på venstresida, sier Tangen. 

– Kan du være litt mer konkret?

– Dagbladet bør være litt mer studiepoeng-marinert enn Dagsavisen. Dagbladet er for deg som ikke ble ferdig med studiene, mens Morgenbladet er for de som har fullført sin master. Avisa må finne fram til det Dagbladet-spesifikke. Nå surres det med å ligne for mye på andre. Jeg føler også at det er et uavklart forhold mellom Aller og Dagbladet. 

– Er du ikke litt for kritisk?

– Nei da. Det at folk hater Dagbladet, betyr også at det er mange som savner Dagbladet. 

Dagbladet svarer

Fungerende ansvarlig redaktør Mads A. Andersen i Dagbladet svarer slik på kritikken fra akademikerne:

– Jeg er helt enig i at konkurransen er knallhard. Du trenger ikke være professor for å mene det. Men vi skal hevde oss ved å være Dagbladet. Vi skal være redaktørstyrt og ikke et sosialt medium som verken har redaktøransvar eller Vær Varsom-plakat. 

– Markedsutfordringen krever et innhold som er unikt for Dagbladet, ifølge professorene. Er du enig?

 – Jeg kunne ikke vært mer enig. Vi må ha unikt innhold og det er nettopp derfor vi har egne profiler og kommentatorer som Lars Helle, Martine Aurdal, Marie Simonsen og Sigrid Hvidsten som man må til Dagbladet for å lese. Og når vi har den eksklusive nyheten om at eksplosjonen ved Bislett skjedde på oppdrag fra det svenske gjengmiljøet Foxtrot, er det bare et av flere eksempler på at unikt innhold er like viktig for oss som for andre. Vi skal være først med siste nytt. 

– Hva sier du til kritikken fra medieforsker Tellef Raabe om at «Dagbladets utvikling er som å se på et togkrasj i sakte film»?

– Jeg setter jo pris på tabloide formuleringer, men jeg føler ikke at jeg er i en posisjon for å imøtegå kritikk som rettes mot tidligere sjefredaktører. 

– Ser du et behov for endring av strategien?

– Alle medier har behov for å tilpasse sin strategi stadig oftere. I 2025 og de neste årene må man regne med et konstant behov for å justere strategien til det man ønsker. 

– Dagbladets utvikling er som å se på et togkrasj i sakte film

KOMMENTAR:

Fra gulljakke til kalddusj